وضع البندقية - استخدام قاعدة 80/20 في التسويق مع بيري مارشال

TL: DR: هذا المنشور حول استخدام قاعدة 80/20 في التسويق مأخوذ من مقابلة Rethink Marketing الأخيرة مع المؤلف الأكثر مبيعًا بيري مارشال.

كان بيري مارشال مهندسًا مسرحًا وبائعًا فاشلاً يأكل شطائر بالوني ويحاول إعالة زوجته وطفله الصغير في شيكاغو.

قال: "لقد كانت اختيارات ضئيلة جدًا لبعض الوقت".

تمكن بيري من الحصول على وظيفته الثانية في المبيعات قبل أن يعلم صاحب العمل الجديد أنه طُرد من العمل الأول. لكن شيئًا ما كان مختلفًا. الوظيفة الثانية بدأت العمل.

قال بيري: "وأحد أسباب بدء العمل هو ، أثناء هذه السندويشات الرهيبة وحساء رامين والاتصال البارد وكل تلك المرحلة ، كنت قد اكتشفت التسويق المباشر".

كان قد حضر ندوة دان كينيدي ، وأنفق آخر 300 دولار لديه ببطاقة ائتمان ، واشترى مجموعة من الكتيبات حول البريد المباشر للشركات الصغيرة.

قال: "عندما انتقلت إلى الوظيفة التالية ، كان ذلك في عام 1997 ، وكان لديهم موقع ويب ، وكانوا يستخدمون الموقع لجذب عملاء جدد". "وأدركت دون أن يخبرني أحد أن نفس الأشياء التي تعمل في البريد المباشر تعمل على موقع ويب. أدركت أن صفحة الويب والرسالة البريدية المباشرة ليسا مختلفين تمامًا عن بعضهما البعض. وبدأت في تعلم كيفية القيام بالتسويق عبر الإنترنت ".

ولإيجاز القصة الطويلة ، ما حدث هو أول شيك عمولة حصل عليه من تلك الوظيفة الثانية كان أكبر شيك حصل عليه على الإطلاق. بعد أربع سنوات بيعت تلك الشركة بمبلغ 18 مليون دولار. صرف بعض خيارات الأسهم وبدأ العمل الذي يواصل إدارته.

قال "وقلت لنفسي ، حسنًا ، أنا بخير في التسويق الآن". "ماذا لو حصلت حقًا ، حقًا جيدة؟

بعد عشرين عامًا ، قام بتأليف الكتب الأكثر مبيعًا على إعلانات Google و Facebook ، ومؤخراً قانون 80/20 للمبيعات والتسويق.

قال بيري "و 80/20 هو الرافعة حقًا". "إذا كان هناك أي شيء يمكنك إتقانه ، فهو 80/20. لذا نعم ، لنتحدث عن ذلك ".

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

كيف تنطبق قاعدة 80/20 على التسويق والمبيعات؟

ناثان إيزاك : كيف تنطبق قاعدة 80/20 على التسويق والمبيعات؟

بيري مارشال : 80/20 في كل مكان تمامًا. وقد سمع معظم الناس عن 80/20. لدى معظم مندوبي المبيعات فكرة أن 20 بالمائة من عملائك سيعطونك 80 بالمائة من طلباتك. و 80 بالمائة الأخرى من عملائك سيمنحونك 20 بالمائة فقط من طلباتك.

ربما يعرف الكثير من مندوبي المبيعات ذلك.

لكن الناس لا يعرفون أن الأمر يذهب بعيدًا أو بعيدًا أو بعيدًا عن ذلك. يوجد 80/20 بالداخل كل 80/20. لذا ، ليس صحيحًا فقط أن 20٪ من عملائك ينفقون 80٪ من الأموال ؛ 20٪ من الـ 20٪ ينفقون 80٪ من الـ 80٪.

إذا قمت بالحسابات ، فهذا يعني أن 4 في المائة من عملائك ينفقون 64 في المائة من الأموال. ولكن يمكنك القيام بذلك مرة أخرى ، مما يعني أن 1 في المائة من عملائك ينفقون نصف الأموال. وهذا يعني أن 0.2 بالمائة من العملاء ينفقون أكثر من ثلث الأموال.

الشيء الآخر هو [80/20] في كل مكان تمامًا. ليس فقط العملاء. وهي ليست مجرد مبيعات. عيوب المنتجات. إنه عرض النطاق الترددي للإنترنت. إنه حجم الملفات الموجودة على محرك الأقراص الثابتة. إنها حركة المرور في شوارع مدينتك.

إنه بحجم المدن في الولايات المتحدة.

إنه حجم المدن في أي بلد.

إنها توزيعات الدخل في أي بلد. إنها جوائز نوبل. إنه حجم الحفر على سطح القمر.

إنه بالتأكيد في كل مكان.

ولكن لا يكاد أحد يعلم هذا. وإذا فهمت 80/20 ، فسترى فجأة رافعات غير مرئية لأي شخص آخر. وستكون قادرًا على كسب المزيد من المال بشكل أسرع بجهد أقل. ستكون قادرًا على التخلص من النفايات.

وذلك من خلال التفكير المضاد.

ناثان : هل يمكنك إعطاء مثال؟

بيري : لدي هذا الصديق المسمى جون بول ميندوتشا. وعندما كان جون يبلغ من العمر 17 عامًا ، ترك المدرسة الثانوية ، وانتقل من دنفر إلى لاس فيغاس ليصبح لاعبًا محترفًا. كان هذا خياله. كان يعتقد ، "يا رجل ، إذا كان بإمكاني أن أصبح لاعبًا محترفًا ، فسيكون ذلك مثل مواء القطة." ولذا فهو في فيغاس ويعيش وفقًا لذكائه. وسرعان ما اكتشف ، "كما تعلمون ، هذا أصعب قليلاً مما كنت أعتقد أنه سيكون."

إنه في محل لبيع الكتب يحاول العثور على كتب أفضل عن المقامرة. ويقابل هذا الرجل المسمى روب الذي يمتلك حلقة قمار. وبدأوا في الحديث.

ويقول جون ، "مرحبًا ، هل تعتقد أنك تستطيع أن تعلمني كيف أفعل ما تفعله؟"

وقال روب ، "حسنًا بالنسبة لنسبة مئوية من أرباحك ، يمكنني أن أعلمك كيفية القيام بما نقوم به."

ولذا قال جون ، "حسنًا ، تبدو فكرة جيدة."

لذلك قاموا بهزها.

"حسنًا ، جون ، أنت موجود. اقفز في الجيب ، جون ، نحن ذاهبون في جولة."

روب يأخذ جون في شاحنته. وصعدوا على الطريق السريع وهم يقودون على الطريق.

ويقول جون ، "حسنًا ، كيف أفوز بمزيد من ألعاب البوكر؟"

ويقول Rob ، "الطريقة التي تربح بها المزيد من ألعاب البوكر هي أنك تلعب ضد أشخاص سيخسرون. ويطلق على هؤلاء الناس علامات.

أنت لا تريد أن تلعب دور المقامرين المحترفين الآخرين.

أنت لا تلعب دور الناس الطيبين.

أنت لا تريد أشخاصًا أذكياء في الشارع.

تريد أناس أغبياء ساذجين هم علامات. هكذا تربح في القمار.

فقال جون ، "حسنًا ، أين أجد العلامات؟"

ويذهب روب ، "هنا ، سأريك."

وانطلق إلى ساحة انتظار السيارات. ودخلوا ناد للتعري. وهناك نساء ، وأعمدة رقص ، وموسيقى الروك أند رول ، والناس يشربون ، وراكبو الدراجات ، وكل هذه الضوضاء ، والإلهاءات ، وكل شيء.

وأخذه روب إلى هناك وجلسوا على طاولة.

كان روب يحمل دائمًا بندقية مقطوعة في كل مكان ذهب إليه. وأخرج بندقية من سترته. يفتح الغرفة. ثم يغلقها بسرعة تحت الطاولة.

صدقة!

وهذا ما يسمى أرفف البندقية.

وهناك بعض الأشخاص في النادي ، هؤلاء السائقون ، يستديرون مثل ، "مرحبًا ، من أحدث هذا الضجيج ، من أين أتى ذلك؟"

وجاء المالك إلى الطاولة وقال ، "مرحبًا ، ما الذي يحدث هنا؟"

ويذهب روب ، "مجرد تعليم الصبي درسًا ، لن يتسبب في أي مشكلة هنا ، لا تقلق بشأننا."

ثم قال روب لجون ، "جون ، هل رأيت هؤلاء الدراجين يستديرون عندما أحدثت هذه الضوضاء؟"

ومثل يوحنا ، "نعم".

ويقول روب ، "لا تلعب البوكر معهم. إنهم ليسوا علامات. العب البوكر مع أي شخص آخر.

حسنًا ، كل ما تفعله في التسويق هو إطلاق النار على البندقية. إذا قمت بالمزايدة على كلمة رئيسية على Google ، وبعض الأشخاص يبحثون والبعض الآخر لا يفعل ذلك. هذا يعبث بالبندقية.

يقوم بعض الأشخاص بالنقر فوق إعلانك والبعض الآخر لا يقوم بذلك. هذا يعبث بالبندقية.

يشترك بعض الأشخاص في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، والبعض الآخر لا يقوم بذلك. هذا يعبث بالبندقية.

يفتح بعض الأشخاص البريد الإلكتروني ، والبعض الآخر لا يفتحه. هذا يعبث بالبندقية. يقوم بعض الأشخاص بالنقر فوق الارتباط الموجود في البريد الإلكتروني. بعض الناس يحضرون الندوة عبر الإنترنت. بعض الناس يحضرون الجلسة التوضيحية ، أو يقومون بتنزيل البرنامج المجاني ، أو أي شيء آخر. يمكنك الانتقال من شيء إلى التالي ثم إلى التالي إلى التالي. وكل خطوة تضغط على البندقية.

والتعميم واسع للغاية ، كل خطوة هي أيضًا 80/20.

ناثان : وبعد ذلك أثناء قيامك بتثبيت البندقية ، سترى الفرق بين من سيشارك ومن لن يشارك ، وما عليك سوى مضاعفة الأشخاص الذين يشاركون؟

بيري : نعم.

ناثان : حدد نسبة الـ 20 في المائة ، ثم عد إلى نسبة الـ 20 في المائة مرارًا وتكرارًا.

بيري : أنتم تعملون في مجال أتمتة التسويق. أنت تصمم عمليات تقوم بهذا النوع من الأشياء بالضبط.

معظم الناس لا يفهمون ، التسويق ليس عملية أشخاص مقنعة. التسويق هو عملية تنحية. يبدأ التسويق بمن لم يستجيب حتى أتمكن من التخلص منه. من الذي لا أتحدث معه ، لمن لا أهتم به؟

والمشكلة هي أن معظم الناس مهووسون بالأشخاص الذين يجب عليهم تجاهلهم. يقولون ، "حسنًا ، لدي 19000 شخص في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بي ، و 56 منهم فقط ظهروا في ندوتي عبر الويب. هذا يعني أن هناك 18944 شخصًا ، يا رجل ، يجب أن أجلد هؤلاء الناس.

حسنًا ، ربما لا. أنت تركز على الأشخاص الذين فعلوا شيئًا ما. وأنت تركز على النسبة الصغيرة من الأشخاص الذين سيفعلون الكثير. لأن كل شيء عن الرافعات.

وإذا قمت بالتسويق بالطريقة التي ينبغي عليك القيام بها ، فسيكون لديك المزيد من تدفق الصفقات في طريقك. ثم يمكنك حقًا اختيار أفضل الأشياء وتجاهل الباقي. وهذا حقًا هو نوع الموقف الذي يجب أن تكون فيه. يجب أن يتجاوز التسويق الخاص بك قدرتك على الإغلاق حتى تتمكن من اختيار أفضل الأشياء فقط ولا تضيع وقتك مع أي شخص آخر.

ناثان : بيري ، لقد استمتعت بمقابلتنا اليوم. لا أعرف ما إذا كنت أريد أن أركض معك. أنت تتسكع مع سائقي الدراجات النارية ، وهناك أسلحة ، ولاعبو بوكر ، ومفاصل التعري ...

بيري : إنه جون. هذا ليس أنا. أنا طفل قسيس.

ناثان : كيف تعرف جون؟

بيري : التقيت جون في ندوة. هل شاهدت هذا الفيلم القديم ، التوائم ، مع داني ديفيتو وأرنولد شوارزنيجر؟ هذا أنا وجون. أنا الرجل الطيب وجون هو الشرير. لكن لديه قصص رائعة. لقد سرقت قصص جون لكتابة كتابي لأنها كانت كذلك - لا أحد يستطيع أن ينسى قصة البندقية.

لدي كل هؤلاء العملاء وسيقولون فقط ، "حسنًا ، كما تعلمون ، نحن نقود حركة المرور هذه إلى صفحة الويب هذه ونحتاج إلى حمل البندقية." وما يعنيه ذلك هو أننا نحتاج إلى أن نطلب منهم اتخاذ قرار هنا ، الآن. وأعتقد أن الأمر يتطلب شجاعة للقيام بذلك. عندما تكون في موعد مبيعات ، هل ستسألهم ، "هل لديك ميزانية لهذا أم لا" ، فأنت تقوم بتجميع البندقية.

ومعظم الناس ليس لديهم الشجاعة للقيام بذلك. إنهم يريدون ركل العلبة على الطريق والانتظار حتى وقت لاحق. ونأمل أن تتحسن الإجابة لاحقًا ، لذا لن أجيب الآن.

لا.

تحتاج إلى معرفة الآن. وإذا كانت الإجابة خاطئة ، فعليك المضي قدمًا.

لأن 80/20 عبارة عن قول لا لـ 80 بالمائة.