Racking the Shotgun – Die 80/20-Regel im Marketing anwenden mit Perry Marshall

TL:DR: Dieser Beitrag über die Anwendung der 80/20-Regel im Marketing stammt aus unserem kürzlichen Interview „Rethink Marketing“ mit dem Bestsellerautor Perry Marshall.

Perry Marshall war ein entlassener Ingenieur und gescheiterter Verkäufer, der Quatschsandwiches aß und versuchte, seine Frau und sein kleines Kind in Chicago zu unterstützen.

„Für eine Weile war es eine ziemlich magere Beute“, sagte er.

Perry schaffte es, seinen zweiten Job im Verkauf zu bekommen, bevor sein neuer Arbeitgeber erfuhr, dass er von Anfang an gefeuert worden war. Aber etwas war anders. Der zweite Job begann zu arbeiten.

„Und einer der Gründe, warum es funktionierte, war, dass ich während dieser schrecklichen Quatsch-Sandwiches, Ramen-Suppe, Kaltakquise und all dieser Phase Direktmarketing entdeckt hatte“, sagte Perry.

Er hatte an einem Dan-Kennedy-Seminar teilgenommen, die letzten 300 Dollar, die er hatte, für eine Kreditkarte ausgegeben und eine Reihe von Handbüchern über Direktwerbung für kleine Unternehmen gekauft.

„Als ich zum nächsten Job ging, war das 1997, und sie hatten eine Website, und sie nutzten die Website, um neue Kunden zu gewinnen“, sagte er. „Und ich habe erkannt, ohne dass mir jemand gesagt hat, dass die gleichen Dinge, die in der Direktwerbung funktionieren, auch auf einer Website funktionieren. Mir wurde klar, dass eine Webseite und ein Direktmailing gar nicht so verschieden voneinander waren. Und ich fing an zu lernen, wie man Online-Marketing betreibt.“

Und um es kurz zu machen, was passierte, war, dass der erste Provisionsscheck, den er von diesem zweiten Job bekam, der größte Scheck war, den er je bekommen hatte. Vier Jahre später wurde das Unternehmen für 18 Millionen Dollar verkauft. Er löste einige Aktienoptionen aus und startete das Geschäft, das er weiterhin führt.

„Und ich sagte mir, in Ordnung, ich bin jetzt gut im Marketing“, sagte er. „Was, wenn ich wirklich, wirklich gut werde?

Zwanzig Jahre später hat er Bestseller über Google- und Facebook-Werbung und zuletzt die 80/20-Regel für Vertrieb und Marketing verfasst.

„Und 80/20 ist wirklich der Hebel“, sagte Perry. „Wenn man etwas meistern kann, dann ist es 80/20. Also ja, lass uns darüber reden.“

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Wie gilt die 80/20-Regel für Marketing und Vertrieb?

Nathan Isaacs : Wie gilt die 80/20-Regel für Marketing und Vertrieb?

Perry Marshall : 80/20 ist absolut überall. Und die meisten Leute haben von 80/20 gehört. Die meisten Verkäufer haben die Vorstellung, dass 20 Prozent Ihrer Kunden Ihnen 80 Prozent Ihrer Bestellungen geben werden. Und die anderen 80 Prozent Ihrer Kunden geben Ihnen nur 20 Prozent Ihrer Bestellungen.

Das wissen wahrscheinlich viele Verkäufer.

Aber die Leute wissen nicht, dass es viel, viel, viel weiter geht. In jedem 80/20 steckt ein 80/20. Es stimmt also nicht nur, dass 20 Prozent Ihrer Kunden 80 Prozent des Geldes ausgeben; 20 Prozent der 20 Prozent geben 80 Prozent der 80 Prozent aus.

Wenn Sie rechnen, bedeutet dies, dass 4 Prozent Ihrer Kunden 64 Prozent des Geldes ausgeben. Aber Sie können es wieder tun, was bedeutet, dass 1 Prozent Ihrer Kunden die Hälfte des Geldes ausgeben. Und das bedeutet, dass 0,2 Prozent der Kunden mehr als ein Drittel des Geldes ausgeben.

Die andere Sache ist, dass [80/20] absolut überall ist. Es sind nicht nur Kunden. Und es ist nicht nur der Verkauf. Es sind Produktmängel. Es ist die Internetbandbreite. Es ist die Größe der Dateien auf Ihrer Festplatte. Es ist Verkehr auf den Straßen in Ihrer Stadt.

Es ist die Größe von Städten in den Vereinigten Staaten.

Es ist die Größe von Städten in jedem Land.

Es ist die Einkommensverteilung in jedem Land. Es sind Nobelpreise. Es ist so groß wie Krater auf dem Mond.

Es ist absolut überall.

Aber das lehrt kaum jemand. Und wer 80/20 versteht, sieht plötzlich Hebel, die für alle anderen unsichtbar sind. Und Sie können mit weniger Aufwand schneller mehr Geld verdienen. Sie werden in der Lage sein, Verschwendung zu eliminieren.

Und es ist, indem man kontraintuitiv denkt.

Nathan : Kannst du ein Beispiel geben?

Perry : Ich habe diesen Freund namens John Paul Mendocha. Und John brach mit 17 Jahren die High School ab und fuhr per Anhalter von Denver nach Las Vegas, um ein professioneller Spieler zu werden. Das war seine Fantasie. Er dachte: 'Mann, wenn ich ein professioneller Spieler sein könnte, wäre das wie das Miauen der Katze.' Und so ist er in Vegas und lebt von seinem Verstand. Und er findet schnell heraus: "Weißt du was, das ist ein bisschen schwieriger, als ich dachte, dass es sein würde."

Er ist in einem Glücksspielbuchladen und versucht, bessere Glücksspielbücher zu finden. Und er trifft diesen Typen namens Rob, der einen Glücksspielring besitzt. Und sie fangen an zu reden.

Und John sagt: ‚Hey, denkst du, du könntest mir beibringen, was du tust?'

Und Rob sagte: ‚Nun, für einen Prozentsatz Ihres Gewinns könnte ich Ihnen beibringen, wie man das macht, was wir machen.'

Und so sagt John: ‚Okay, das klingt nach einer guten Idee.'

Also rütteln sie daran.

„In Ordnung, John, du bist dabei. Steig in den Jeep, John, wir fahren mit.“

Rob nimmt John mit in seinen Truck. Und sie kommen auf die Autobahn und fahren die Straße hinunter.

Und John sagt: „Okay, wie gewinne ich mehr Pokerspiele?“

Und Rob sagt: „Man gewinnt mehr Pokerspiele, wenn man gegen Leute spielt, die verlieren werden. Und diese Leute werden Marken genannt.

Sie wollen nicht gegen andere professionelle Spieler spielen.

Du spielst keine Leute, die gut sind.

Sie wollen keine Leute, die straßenklug sind.

Sie wollen leichtgläubige dumme Menschen, die Marken sind. So gewinnt man beim Glücksspiel.“

Und John sagte: ‚Okay, wo finde ich Markierungen?'

Und Rob sagt: ‚Hier, ich zeige es dir.'

Und er fährt auf einen Parkplatz. Und sie gehen in einen Stripclub. Und es gibt Frauen und Tanzstangen und Rock'n'Roll, und die Leute trinken und Biker und all dieser Lärm und Ablenkungen, alles.

Und Rob führt ihn dort hinein, und sie setzen sich an einen Tisch.

Rob trug immer eine abgesägte Schrotflinte bei sich, wohin er auch ging. Und er zieht eine abgesägte Schrotflinte aus seiner Jacke. Er öffnet die Kammer. Und dann knallt er es ganz schnell unter dem Tisch zu.

SCHOCK SCHOCK!

Und das nennt man das Schießen mit der Schrotflinte.

Und es gibt einige Leute im Club, diese Biker-Typen, die sich umdrehen und sagen: ‚Hey, wer hat diesen Lärm gemacht, woher kommt der?'

Und der Besitzer kommt an den Tisch und sagt: "Hey, was ist hier los?"

Und Rob sagt: ‚Ich erteile dem Jungen nur eine Lektion, das wird hier keinen Ärger verursachen, mach dir keine Sorgen um uns.'

Und dann sagt Rob zu John: "John, hast du gesehen, wie sich diese Biker-Typen umgedreht haben, als ich diesen Lärm gemacht habe?"

Und John sagt: 'Ja.'

Und Rob sagt: „Spiel kein Poker mit ihnen. Sie sind keine Markierungen. Spielen Sie mit allen anderen Poker.'

Nun, alles, was Sie im Marketing tun, ist, mit der Schrotflinte zu greifen. Wenn Sie bei Google auf ein Keyword bieten und einige Leute suchen und andere nicht. Das ist die Schrotflinte.

Einige Leute klicken auf Ihre Anzeige und andere nicht. Das ist die Schrotflinte.

Einige Leute melden sich für Ihre E-Mails an, andere nicht. Das ist die Schrotflinte.

Einige Leute öffnen die E-Mail, andere nicht. Das ist die Schrotflinte. Einige Leute klicken auf den Link in der E-Mail. Einige Personen nehmen am Webinar teil. Einige Leute nehmen an der Demonstrationssitzung teil oder laden die kostenlose Software herunter oder was auch immer. Du kannst von einer Sache zur nächsten, zur nächsten, zur nächsten gehen. Und jeder Schritt lässt die Schrotflinte hochgehen.

Und eine super breite Verallgemeinerung, jeder Schritt ist auch 80/20.

Nathan : Und dann, wenn Sie die Schrotflinte schwingen, sehen Sie den Unterschied zwischen, wer sich engagiert und wer nicht, und sich einfach auf die Leute einlässt, die sich engagieren?

Perrie : Ja.

Nathan : Identifizieren Sie die 20 Prozent und gehen Sie dann immer wieder auf diese 20 Prozent zurück.

Perry : Ihr seid im Marketingautomatisierungsgeschäft tätig. Sie entwerfen Prozesse, die genau diese Art von Dingen tun.

Die meisten Menschen verstehen nicht, dass Marketing kein überzeugender Prozess ist. Marketing ist ein Disqualifizierungsprozess. Marketing beginnt damit, wer nicht geantwortet hat, damit ich eliminieren kann. Mit wem rede ich nicht, wem schenke ich keine Beachtung?

Und das Problem ist, dass die meisten Menschen von den Menschen besessen sind, die sie ignorieren sollten. Sie sagen: „Nun, ich habe 19.000 Leute auf meiner E-Mail-Liste, und nur 56 von ihnen tauchten in meinem Webinar auf. Das bedeutet also, dass es 18.944 Leute gibt, Mann, ich muss diese Leute auspeitschen.

Nun, wahrscheinlich nicht. Sie konzentrieren sich auf die Menschen, die etwas getan haben. Und Sie konzentrieren sich auf den kleinen Prozentsatz von Menschen, die viel tun werden. Denn es dreht sich alles um Hebel.

Und wenn Sie so vermarkten, wie Sie es sollten, können und werden Sie mehr Dealflow auf sich zukommen lassen. Dann können Sie wirklich die besten Dinge herauspicken und den Rest ignorieren. Und das ist wirklich die Art von Situation, in der Sie sich befinden sollten. Ihr Marketing sollte Ihre Fähigkeit zum Abschluss übersteigen, damit Sie sich einfach die besten Dinge herauspicken können und Ihre Zeit nicht mit allen anderen verschwenden.

Nathan : Perry, ich habe unser heutiges Interview genossen. Ich weiß nicht, ob ich mit dir rumlaufen will. Du hängst mit Bikern ab, und es gibt Waffen und Pokerspieler und Stripteaselokale …

Perry : Das ist John. Das bin ich nicht. Ich bin ein Pastorenkind.

Nathan : Woher kennst du John?

Perry : Ich habe John bei einem Seminar getroffen. Hast du jemals den alten Film Twins mit Danny DeVito und Arnold Schwarzenegger gesehen? Das bin ich und John. Ich bin der Gute und John ist der Bösewicht. Aber er hat tolle Geschichten. Ich habe Johns Geschichten geklaut, um mein Buch zu schreiben, weil sie – niemand konnte die Rack-the-Shotgun-Geschichte vergessen.

Ich habe all diese Kunden und sie werden einfach sagen: „Nun, hey, wissen Sie, wir lenken diesen Verkehr auf diese Webseite und wir müssen die Schrotflinte schwingen.“ Und das bedeutet, dass wir sie bitten müssen, genau hier und jetzt eine Entscheidung zu treffen. Und ich denke, es braucht Mut dazu. Wenn Sie bei einem Verkaufstermin fragen: "Haben Sie das Budget dafür oder nicht?"

Und die meisten Menschen haben nicht den Mut dazu. Sie wollen die Dose auf die Straße treten und einfach bis später warten. Und hoffentlich wird die Antwort später besser, also werde ich jetzt nicht antworten.

Nein.

Sie müssen es jetzt herausfinden. Und wenn es die falsche Antwort ist, müssen Sie weitermachen.

Denn bei 80/20 geht es darum, zu 80 Prozent nein zu sagen.