วางปืนลูกซอง – ใช้กฎ 80/20 ในการทำการตลาดกับ Perry Marshall

TL: DR: โพสต์เกี่ยวกับการใช้กฎ 80/20 ในด้านการตลาดมาจากบทสัมภาษณ์ Rethink Marketing ล่าสุดของเรากับ Perry Marshall นักเขียนขายดี

เพอร์รี มาร์แชลเป็นวิศวกรที่ถูกเลิกจ้าง และพนักงานขายล้มเหลวในการกินแซนด์วิชบาโลนี่ และพยายามช่วยเหลือภรรยาและลูกเล็กๆ ของเขาในชิคาโก

“มันค่อนข้างบางในขณะที่เลือก” เขากล่าว

เพอร์รี่ได้งานขายที่สองก่อนที่นายจ้างคนใหม่จะรู้ว่าเขาถูกไล่ออกจากงานครั้งแรก แต่มีบางอย่างแตกต่างออกไป งานที่สองเริ่มทำงาน

“และเหตุผลหนึ่งที่บริษัทเริ่มทำงานคือ ระหว่างทำแซนด์วิชบาโลนี่ ซุปราเม็ง โคลทคอล และตลอดช่วงนั้น ฉันค้นพบการตลาดทางตรง” เพอร์รีกล่าว

เขาเคยเข้าร่วมการสัมมนาของ Dan Kennedy ใช้เงิน 300 ดอลลาร์สุดท้ายที่เขามีกับบัตรเครดิต และซื้อชุดคู่มือเกี่ยวกับไดเร็กเมล์สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

“ตอนที่ผมไปทำงานต่อไป นี่คือปี 1997 และพวกเขามีเว็บไซต์ และพวกเขากำลังใช้เว็บไซต์เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่” เขากล่าว “และฉันก็รู้โดยไม่มีใครบอกฉันว่าสิ่งเดียวกันกับที่ทำงานในไดเร็กเมล์นั้นทำงานบนเว็บไซต์ ฉันรู้ว่าหน้าเว็บและจดหมายโดยตรงไม่ได้แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง และฉันก็เริ่มเรียนรู้วิธีการทำการตลาดออนไลน์”

และเพื่อให้เป็นเรื่องสั้น สิ่งที่เกิดขึ้นคือเช็คคอมมิชชั่นครั้งแรกที่เขาได้รับจากงานที่สองนั้นเป็นเช็คที่ใหญ่ที่สุดที่เขาเคยได้รับ สี่ปีต่อมา บริษัทนั้นถูกขายไปในราคา 18 ล้านเหรียญสหรัฐ เขาจ่ายเงินตัวเลือกหุ้นบางส่วนและเริ่มธุรกิจที่เขาดำเนินการต่อไป

“และผมบอกกับตัวเองว่า ตอนนี้ผมโอเคกับการตลาดแล้ว” เขากล่าว “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าฉันได้ดีจริงๆ?

ยี่สิบปีต่อมา เขาเขียนหนังสือขายดีในโฆษณา Google และ Facebook และล่าสุดคือกฎ 80/20 สำหรับการขายและการตลาด

“และ 80/20 เป็นคันโยกจริงๆ” เพอร์รีกล่าว “หากมีสิ่งใดที่คุณเชี่ยวชาญได้ นั่นก็คือ 80/20 ใช่ เรามาคุยกันเรื่องนั้นกันดีกว่า”

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขโดยมีความยาว ฟังพอดคาสต์เพื่อรับการวัดเต็มรูปแบบ

กฎ 80/20 ใช้กับการตลาดและการขายอย่างไร

นาธาน ไอแซค : กฎ 80/20 ใช้กับการตลาดและการขายอย่างไร?

Perry Marshall : 80/20 มีอยู่ทุกที่จริงๆ และคนส่วนใหญ่เคยได้ยินเกี่ยวกับ 80/20 พนักงานขายส่วนใหญ่มีความคิดที่ว่าลูกค้า 20 เปอร์เซ็นต์ของคุณจะซื้อ 80 เปอร์เซ็นต์ของคำสั่งซื้อของคุณ และลูกค้าอีก 80 เปอร์เซ็นต์ของคุณกำลังจะให้คำสั่งซื้อของคุณเพียง 20 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น

น่าจะมีนักขายหลายคนรู้ดีว่า

แต่คนไม่รู้ว่ามันไปไกลกว่านั้นมาก มี 80/20 อยู่ข้างในทุกๆ 80/20 ดังนั้น ไม่ใช่แค่ความจริงที่ลูกค้าของคุณ 20 เปอร์เซ็นต์ใช้เงิน 80 เปอร์เซ็นต์ของเงินทั้งหมด 20 เปอร์เซ็นต์ของ 20 เปอร์เซ็นต์ใช้จ่าย 80 เปอร์เซ็นต์ของ 80 เปอร์เซ็นต์

หากคุณคิดเลข หมายความว่าลูกค้า 4 เปอร์เซ็นต์ของคุณใช้เงิน 64 เปอร์เซ็นต์ของเงินทั้งหมด แต่คุณสามารถทำได้อีกครั้ง ซึ่งหมายความว่า 1 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าของคุณใช้เงินครึ่งหนึ่ง และนั่นหมายถึง 0.2 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าใช้จ่ายเงินมากกว่าหนึ่งในสามของเงินทั้งหมด

อีกอย่างคือ [80/20] มีอยู่ทุกที่จริงๆ ไม่ใช่แค่ลูกค้า และไม่ใช่แค่การขาย เป็นข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ มันเป็นแบนด์วิดธ์อินเทอร์เน็ต เป็นขนาดของไฟล์ในฮาร์ดไดรฟ์ของคุณ เป็นการจราจรบนถนนในเมืองของคุณ

เป็นขนาดของเมืองต่างๆ ในสหรัฐอเมริกา

ขนาดของเมืองในประเทศใดๆ

มันคือการกระจายรายได้ในประเทศใดๆ มันคือรางวัลโนเบล ขนาดของหลุมอุกกาบาตบนดวงจันทร์

มันมีทุกที่อย่างแน่นอน

แต่ไม่ค่อยมีใครสอนเรื่องนี้ และถ้าคุณเข้าใจ 80/20 คุณก็จะเห็นคันโยกที่คนอื่นมองไม่เห็น และคุณจะสามารถทำเงินได้มากขึ้นเร็วขึ้นโดยใช้ความพยายามน้อยลง คุณจะสามารถกำจัดของเสียได้

และเป็นการคิดตอบโต้โดยสัญชาตญาณ

นาธาน : คุณยกตัวอย่างได้ไหม

เพอร์รี่ : ฉันมีเพื่อนคนนี้ชื่อ จอห์น พอล เมนโดชา และจอห์น ตอนเขาอายุ 17 ปี เขาลาออกจากโรงเรียนมัธยม และเขาโบกรถจากเดนเวอร์ไปลาสเวกัสเพื่อเป็นนักพนันมืออาชีพ นี่คือจินตนาการของเขา เขาคิดว่า 'ถ้าผมสามารถเป็นนักพนันมืออาชีพได้ มันก็เหมือนกับแมวเหมียวนั่นแหละ' ดังนั้นเขาจึงอยู่ในเวกัสและเขาใช้ชีวิตด้วยปัญญาของเขา และเขาก็รู้อย่างรวดเร็วว่า 'คุณรู้อะไรไหม นี่มันค่อนข้างยากกว่าที่ฉันคิดไว้นิดหน่อย'

เขาอยู่ในร้านหนังสือการพนันที่พยายามหาหนังสือเกี่ยวกับการพนันที่ดีกว่านี้ และเขาได้พบกับผู้ชายคนนี้ชื่อร็อบที่เป็นเจ้าของแหวนการพนัน และพวกเขาก็เริ่มพูดคุยกัน

และจอห์นก็พูดว่า 'เฮ้ คุณคิดว่าคุณสามารถสอนฉันถึงวิธีที่คุณทำไหม'

และร็อบกล่าวว่า 'สำหรับเปอร์เซ็นต์ของเงินรางวัลของคุณ ฉันสามารถสอนวิธีทำสิ่งที่เราทำ'

จอห์นก็เลยพูดว่า 'โอเค ฟังดูเหมือนเป็นความคิดที่ดีนะ'

ดังนั้นพวกเขาจึงเขย่ามัน

'ตกลง จอห์น คุณเข้ามาแล้ว กระโดดขึ้นรถจี๊ป จอห์น เรากำลังจะไปกัน'

Rob พา John ขึ้นรถบรรทุกของเขา และพวกเขาขึ้นไปบนทางหลวง และพวกเขากำลังขับรถไปตามถนน

และจอห์นก็พูดว่า 'โอเค ฉันจะชนะเกมโป๊กเกอร์มากขึ้นได้อย่างไร'

และร็อบกล่าวว่า 'วิธีที่คุณชนะเกมโป๊กเกอร์มากขึ้นคือคุณเล่นกับคนที่กำลังจะแพ้ และคนเหล่านั้นเรียกว่าเครื่องหมาย

คุณไม่ต้องการที่จะเล่นการพนันมืออาชีพอื่นๆ

คุณไม่เล่นคนที่เก่ง

คุณไม่ต้องการให้คนที่ฉลาดตามท้องถนน

คุณต้องการคนโง่ที่เข้าใจได้ง่ายที่เป็นเครื่องหมาย นั่นเป็นวิธีที่คุณชนะการพนัน'

และจอห์นก็พูดว่า 'โอเค ฉันจะหาเครื่องหมายได้ที่ไหน'

และร็อบก็พูดว่า 'ฉันจะแสดงให้คุณเห็น'

และเขาดึงเข้าไปในที่จอดรถ และพวกเขาเดินเข้าไปในคลับเปลื้องผ้า มีผู้หญิง นักเต้นระบำ ร็อคแอนด์โรล ผู้คนกำลังดื่ม และนักขี่จักรยาน และเสียงอึกทึก และสิ่งรบกวนสมาธิ ทุกสิ่งทุกอย่าง

แล้วร็อบก็พาเขาเข้าไปนั่งที่โต๊ะ

ร็อบมักพกปืนลูกซองเลื่อยๆ ไปทุกที่ที่เขาไป และเขาก็ดึงปืนลูกซองที่เลื่อยออกจากเสื้อของเขา เขาเปิดห้อง แล้วเขาก็กระแทกมันปิดอย่างรวดเร็วจริงๆ ใต้โต๊ะ

ช็อค ช็อค!

และนั่นเรียกว่าการดึงปืนลูกซอง

และมีบางคนในคลับ พวกนักขี่มอเตอร์ไซค์เหล่านี้ พวกเขาหันกลับมาแบบว่า 'เฮ้ ใครเป็นคนทำเสียงนั้น มันมาจากไหน'

และเจ้าของเดินมาที่โต๊ะและพูดว่า 'เฮ้ เกิดอะไรขึ้นที่นี่'

และร็อบก็พูดว่า 'แค่สอนบทเรียนให้เด็กคนนี้ จะไม่สร้างปัญหาให้วุ่นวายที่นี่ ไม่ต้องกังวลเรื่องของเรา'

แล้วร็อบก็พูดกับจอห์นว่า 'จอห์น คุณเห็นพวกนักขี่มอเตอร์ไซค์หันมาตอนที่ฉันทำเสียงแบบนั้นไหม'

และจอห์นก็เหมือน 'ใช่'

และร็อบก็พูดว่า 'อย่าเล่นโปกเกอร์กับพวกเขา พวกมันไม่ใช่เครื่องหมาย เล่นโป๊กเกอร์กับคนอื่นๆ'

ทุกสิ่งที่คุณทำในด้านการตลาดคือการดึงปืนลูกซอง หากคุณเสนอราคาคำหลักใน Google และบางคนค้นหาและบางคนไม่ทำ นั่นคือการดึงปืนลูกซอง

บางคนคลิกที่โฆษณาของคุณและบางคนไม่คลิก นั่นคือการดึงปืนลูกซอง

บางคนลงชื่อสมัครใช้อีเมลของคุณ บางคนไม่สมัคร นั่นคือการดึงปืนลูกซอง

บางคนเปิดอีเมล บางคนไม่เปิด นั่นคือการดึงปืนลูกซอง บางคนคลิกที่ลิงค์ในอีเมล บางคนเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ บางคนเข้าร่วมการสาธิต หรือดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ฟรี หรืออะไรก็ตาม คุณสามารถเปลี่ยนจากสิ่งหนึ่งไปยังอีกสิ่งหนึ่งไปยังอีกสิ่งหนึ่งไปยังอีกสิ่งหนึ่งได้ และทุกย่างก้าวคือการดึงปืนลูกซอง

และถ้าจะให้กว้างมากเป็นพิเศษ ทุกๆ ขั้นตอนก็เท่ากับ 80/20 เช่นกัน

นาธาน : แล้วเมื่อคุณวางปืนลูกซอง คุณจะเห็นความแตกต่างระหว่างใครจะมีส่วนร่วมและใครจะไม่มีส่วนร่วม และเพิ่มเป็นสองเท่าสำหรับคนที่มีส่วนร่วม?

เพอร์รี่ : ครับ

นาธาน : ระบุ 20 เปอร์เซ็นต์ แล้วกลับไป 20 เปอร์เซ็นต์นั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า

เพอร์รี่ : พวกคุณอยู่ในธุรกิจการตลาดอัตโนมัติ คุณออกแบบกระบวนการที่ทำสิ่งนี้ได้อย่างแน่นอน

คนส่วนใหญ่ไม่เข้าใจ การตลาดไม่ใช่กระบวนการที่น่าเชื่อถือ การตลาดเป็นกระบวนการตัดสิทธิ์ การตลาดเริ่มต้นจากใครที่ไม่ตอบสนองเพื่อที่ฉันจะได้กำจัด ฉันไม่คุยกับใคร ฉันไม่สนใจใคร

และปัญหาคือ คนส่วนใหญ่หมกมุ่นอยู่กับคนที่ควรละเลย พวกเขาพูดว่า 'ฉันมี 19,000 คนในรายชื่ออีเมลของฉัน และมีเพียง 56 คนเท่านั้นที่เข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บของฉัน นั่นหมายความว่ามี 18,944 คนที่ผมต้องเฆี่ยนตีคนเหล่านั้น'

ดีอาจจะไม่ คุณให้ความสำคัญกับคนที่ทำอะไรบางอย่าง และคุณมุ่งเน้นที่คนส่วนน้อยที่จะทำมาก เพราะมันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับคันโยก

และหากคุณทำการตลาดในแบบที่คุณควรจะทำ คุณก็จะทำได้และจะมีกระแสข้อตกลงมากขึ้นตามมา จากนั้นคุณสามารถเลือกสิ่งที่ดีที่สุดและมองข้ามส่วนที่เหลือได้ นั่นคือสถานการณ์ที่คุณควรเผชิญจริงๆ การตลาดของคุณควรเกินความสามารถในการปิดตัวลง คุณจึงสามารถเลือกสิ่งที่ดีที่สุดได้และไม่ต้องเสียเวลากับคนอื่น

นาธาน : เพอร์รี่ วันนี้ฉันมีความสุขกับการสัมภาษณ์ของเรา ฉันไม่รู้ว่าฉันอยากวิ่งไปกับคุณไหม คุณออกไปเที่ยวกับนักขี่มอเตอร์ไซค์ และมีปืน และผู้เล่นโป๊กเกอร์ และข้อต่อเปลื้องผ้า ...

เพอร์รี่ : นั่นคือจอห์น นั่นไม่ใช่ฉัน. ฉันเป็นลูกศิษยาภิบาล

นาธาน : คุณรู้จักจอห์นได้ยังไง?

เพอร์รี่ : ฉันพบจอห์นที่งานสัมมนา คุณเคยดูหนังเรื่องเก่าเรื่อง Twins กับ Danny DeVito และ Arnold Schwarzenegger ไหม? นั่นคือฉันและจอห์น ฉันเป็นคนดีและจอห์นเป็นคนเลว แต่เขามีเรื่องราวดีๆ ฉันขโมยเรื่องราวของจอห์นมาเขียนหนังสือของฉันเพราะพวกเขาเป็น - ไม่มีใครลืมเรื่องราวเกี่ยวกับปืนลูกซอง

ฉันมีลูกค้าทั้งหมดเหล่านี้ และพวกเขาจะพูดว่า 'เดี๋ยวก่อน เรากำลังผลักดันการเข้าชมนี้ไปยังหน้าเว็บนี้ และเราจำเป็นต้องวางปืนลูกซอง' และความหมายก็คือ เราต้องขอให้พวกเขาตัดสินใจตรงนี้ เดี๋ยวนี้ และฉันคิดว่ามันต้องใช้ความกล้าหาญในการทำเช่นนั้น เมื่อคุณอยู่ในการนัดหมายการขาย คุณจะถามพวกเขาว่า 'คุณมีงบประมาณสำหรับสิ่งนี้หรือไม่' คุณกำลังเก็บปืนลูกซอง

และคนส่วนใหญ่ไม่มีความกล้าที่จะทำอย่างนั้น พวกเขาต้องการเตะกระป๋องลงที่ถนนและรอจนกว่าจะถึงภายหลัง และหวังว่าภายหลังคำตอบจะดีขึ้น ดังนั้นฉันจะไม่ตอบในตอนนี้

เลขที่

คุณต้องค้นหาตอนนี้ และหากเป็นคำตอบที่ผิด คุณก็ต้องไปต่อ

เพราะ 80/20 คือการปฏิเสธถึง 80 เปอร์เซ็นต์