Racking the Shotgun - Utilisation de la règle 80/20 en marketing avec Perry Marshall

TL : DR : cet article sur l'utilisation de la règle des 80/20 dans le marketing est issu de notre récente interview Rethink Marketing avec l'auteur à succès Perry Marshall.

Perry Marshall était un ingénieur licencié et un vendeur raté qui mangeait des sandwichs au baloney et essayait de subvenir aux besoins de sa femme et de son petit enfant à Chicago.

"C'était des choix assez minces pendant un certain temps", a-t-il déclaré.

Perry a réussi à obtenir son deuxième emploi dans la vente avant que son nouvel employeur n'apprenne qu'il avait été licencié du premier. Mais quelque chose était différent. Le deuxième travail a commencé à fonctionner.

"Et l'une des raisons pour lesquelles cela a commencé à fonctionner était que, pendant cette horrible sandwiches au baloney, la soupe ramen, le démarchage téléphonique et toute cette phase, j'avais découvert le marketing direct", a déclaré Perry.

Il avait assisté à un séminaire de Dan Kennedy, dépensé les derniers 300 $ qu'il avait sur une carte de crédit et acheté un ensemble de manuels sur le publipostage pour les petites entreprises.

"Quand je suis allé au travail suivant, c'était en 1997, et ils avaient un site Web, et ils utilisaient le site Web pour attirer de nouveaux clients", a-t-il déclaré. "Et j'ai réalisé sans que personne ne me le dise que les mêmes choses qui fonctionnent dans le publipostage fonctionnent sur un site Web. J'ai réalisé qu'une page Web et une lettre de publipostage n'étaient pas si différentes l'une de l'autre. Et j'ai commencé à apprendre à faire du marketing en ligne.

Et pour faire court, ce qui s'est passé, c'est que le premier chèque de commission qu'il a reçu de ce deuxième emploi était le plus gros chèque qu'il ait jamais reçu. Quatre ans plus tard, cette société a été vendue pour 18 millions de dollars. Il a encaissé des options d'achat d'actions et a lancé l'entreprise qu'il continue de diriger.

"Et je me suis dit, d'accord, je suis OK en marketing maintenant", a-t-il déclaré. « Et si je devenais vraiment, vraiment bon ?

Vingt ans plus tard, il est l'auteur de livres à succès sur la publicité Google et Facebook, et plus récemment la règle 80/20 pour les ventes et le marketing.

"Et 80/20 est vraiment le levier", a déclaré Perry. « S'il y a quelque chose que vous pouvez maîtriser, c'est 80/20. Alors oui, parlons-en.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Comment la règle 80/20 s'applique-t-elle au marketing et aux ventes ?

Nathan Isaacs : comment la règle des 80/20 s'applique-t-elle au marketing et aux ventes ?

Perry Marshall : 80/20 est absolument partout. Et la plupart des gens ont entendu parler de 80/20. La plupart des vendeurs ont une idée que 20 % de vos clients vont vous donner 80 % de vos commandes. Et les 80 % restants de vos clients ne vous donneront que 20 % de vos commandes.

Probablement beaucoup de vendeurs le savent.

Mais les gens ne savent pas que cela va bien, bien, bien plus loin que cela. Il y a un 80/20 à l'intérieur de chaque 80/20. Ainsi, il n'est pas seulement vrai que 20 % de vos clients dépensent 80 % de l'argent ; 20 % des 20 % dépensent 80 % des 80 %.

Si vous faites le calcul, cela signifie que 4 % de vos clients dépensent 64 % de l'argent. Mais vous pouvez recommencer, ce qui signifie que 1 % de vos clients dépensent la moitié de l'argent. Et cela signifie que 0,2 % des clients dépensent plus d'un tiers de l'argent.

L'autre chose est [80/20] est absolument partout. Il n'y a pas que les clients. Et il n'y a pas que les ventes. C'est des défauts de produits. C'est la bande passante internet. C'est la taille des fichiers sur votre disque dur. C'est la circulation dans les rues de votre ville.

C'est la taille des villes aux États-Unis.

C'est la taille des villes dans n'importe quel pays.

C'est la répartition des revenus dans n'importe quel pays. C'est les prix Nobel. C'est la taille des cratères sur la lune.

C'est absolument partout.

Mais presque personne n'enseigne cela. Et si vous comprenez 80/20, vous verrez soudainement des leviers invisibles pour tout le monde. Et vous pourrez gagner plus d'argent plus rapidement avec moins d'effort. Vous serez en mesure d'éliminer les déchets.

Et c'est en pensant de manière contre-intuitive.

Nathan : Pouvez-vous donner un exemple ?

Perry : J'ai un ami qui s'appelle John Paul Mendocha. Et John, quand il avait 17 ans, il a abandonné le lycée, et il a fait du stop de Denver à Las Vegas pour devenir joueur professionnel. C'était son fantasme. Il s'est dit : 'Mec, si je pouvais être un joueur professionnel, ce serait comme le miaulement du chat.' Et donc il est à Vegas et il vit de sa raison. Et il découvre rapidement, 'vous savez quoi, c'est un peu plus difficile que je ne le pensais.'

Il est dans une librairie de jeux d'argent en train d'essayer de trouver de meilleurs livres sur les jeux d'argent. Et il rencontre ce type nommé Rob qui possède un anneau de jeu. Et ils commencent à parler.

Et John dit : 'Hé, tu penses que tu pourrais m'apprendre à faire ce que tu fais ?'

Et Rob a dit : 'Eh bien, pour un pourcentage de vos gains, je pourrais vous apprendre à faire ce que nous faisons.'

Et donc John dit, 'OK, ça a l'air d'être une bonne idée.'

Alors ils tremblent dessus.

"Très bien, John, vous êtes partant. Saute dans la Jeep, John, nous allons faire un tour."

Rob emmène John dans son camion. Et ils arrivent sur l'autoroute et ils conduisent sur la route.

Et John dit, 'OK, alors comment puis-je gagner plus de parties de poker ?'

Et Rob dit : « La façon dont vous gagnez plus de parties de poker, c'est que vous jouez contre des gens qui vont perdre. Et ces personnes sont appelées marques.

Vous ne voulez pas jouer contre d'autres joueurs professionnels.

Vous ne jouez pas les gens qui sont bons.

Vous ne voulez pas de gens intelligents dans la rue.

Vous voulez des gens stupides crédules qui sont des marques. C'est comme ça qu'on gagne au jeu.

Et John a dit, 'OK, alors où puis-je trouver des repères ?'

Et Rob dit, 'Tiens, je vais te montrer.'

Et il se gare dans un parking. Et ils entrent dans un club de strip-tease. Et il y a des femmes, et des poteaux de danse, et du rock-n-roll, et des gens boivent, et des motards, et tout ce bruit, et des distractions, tout.

Et Rob l'emmène là-dedans, et ils s'assoient à une table.

Rob portait toujours un fusil à canon scié partout où il allait. Et il sort un fusil à canon scié de sa veste. Il ouvre la chambre. Et puis il la referme très vite sous la table.

CHOC CHOC !

Et ça s'appelle rayer le fusil de chasse.

Et il y a des gens dans le club, ces motards, ils se retournent comme, 'Hé, qui a fait ce bruit, d'où ça vient ?'

Et le propriétaire s'approche de la table et il dit : 'Hé, qu'est-ce qui se passe ici ?'

Et Rob dit: "Je donne juste une leçon au garçon, ça ne va pas causer de problèmes ici, ne t'inquiète pas pour nous."

Et puis Rob dit à John, 'John, as-tu vu ces motards se retourner quand j'ai fait ce bruit ?'

Et John est comme, 'Ouais.'

Et Rob dit : 'Ne joue pas au poker avec eux. Ce ne sont pas des marques. Jouez au poker avec tout le monde.

Eh bien, tout ce que vous faites dans le marketing, c'est tirer le fusil de chasse. Si vous enchérissez sur un mot-clé sur Google, et que certaines personnes recherchent et d'autres non. C'est rayer le fusil de chasse.

Certaines personnes cliquent sur votre annonce et d'autres non. C'est rayer le fusil de chasse.

Certaines personnes s'inscrivent à vos e-mails, d'autres non. C'est rayer le fusil de chasse.

Certaines personnes ouvrent l'e-mail, d'autres non. C'est rayer le fusil de chasse. Certaines personnes cliquent sur le lien dans l'e-mail. Certaines personnes assistent au webinaire. Certaines personnes assistent à la session de démonstration, ou téléchargent le logiciel gratuit, ou quoi que ce soit. Vous pouvez passer d'une chose à l'autre, à l'autre, à l'autre. Et chaque pas arrache le fusil de chasse.

Et une généralisation super large, chaque étape est également 80/20.

Nathan : Et alors que vous tirez le fusil de chasse, vous voyez la différence entre qui va s'engager et qui ne va pas s'engager, et juste doubler les gens qui s'engagent ?

Pery : Oui.

Nathan : Identifiez les 20 %, puis revenez à ces 20 % encore et encore et encore.

Perry : Vous travaillez dans le domaine de l'automatisation du marketing. Vous concevez des processus qui font exactement ce genre de choses.

La plupart des gens ne comprennent pas que le marketing n'est pas un processus convaincant. Le marketing est un processus de disqualification. Le marketing commence par qui n'a pas répondu afin que je puisse éliminer. A qui je ne parle pas, à qui je ne fais pas attention ?

Et le problème est que la plupart des gens sont obsédés par les gens qu'ils devraient ignorer. Ils disent: "Eh bien, j'ai 19 000 personnes sur ma liste de diffusion, et seulement 56 d'entre elles sont apparues sur mon webinaire". Cela signifie donc qu'il y a 18 944 personnes que, mec, je dois aller fouetter ces gens.

Eh bien, probablement pas. Vous vous concentrez sur les personnes qui ont fait quelque chose. Et vous vous concentrez sur le petit pourcentage de personnes qui feront beaucoup. Parce que tout est une question de leviers.

Et si vous commercialisez comme vous le devriez, vous pouvez et aurez plus de flux de transactions à venir. Ensuite, vous pouvez vraiment choisir les meilleures choses et ignorer le reste. Et vraiment c'est le genre de situation dans laquelle vous devriez être. Votre marketing devrait dépasser votre capacité à conclure afin que vous puissiez simplement choisir les meilleures choses et ne pas perdre votre temps avec tout le monde.

Nathan : Perry, j'ai apprécié notre interview d'aujourd'hui. Je ne sais pas si je veux courir avec toi. Vous traînez avec des motards, et il y a des flingues, des joueurs de poker et des strip-teaseuses…

Perry : C'est John. Ce n'est pas moi. Je suis fils de pasteur.

Nathan : Comment connais-tu John ?

Perry : J'ai rencontré John lors d'un séminaire. Vous avez déjà vu ce vieux film, Twins, avec Danny DeVito et Arnold Schwarzenegger ? C'est moi et John. Je suis le gentil et John est le méchant. Mais il a de belles histoires. J'ai volé les histoires de John pour écrire mon livre parce qu'elles étaient – ​​personne ne pouvait oublier l'histoire du fusil de chasse.

J'ai tous ces clients et ils me diront simplement : "Eh bien, vous savez, nous dirigeons ce trafic vers cette page Web et nous devons tirer le meilleur parti." Et ce que cela signifie, c'est que nous devons leur demander de prendre une décision ici, maintenant. Et je pense qu'il faut du courage pour le faire. Lorsque vous êtes dans un rendez-vous de vente, allez-vous leur demander, "Avez-vous le budget pour cela ou pas", vous êtes en train de tirer le fusil de chasse.

Et la plupart des gens n'ont pas le courage de le faire. Ils veulent donner un coup de pied dans la rue et attendre à plus tard. Et, avec un peu de chance, plus tard, la réponse s'améliorera, donc je ne vais pas répondre maintenant.

Non.

Vous devez le savoir dès maintenant. Et si c'est la mauvaise réponse, vous devez passer à autre chose.

Parce que 80/20, c'est dire non à 80 %.