Капельная электронная почта (одна) — это не стратегия. Персонализация имеет значение.

Вы один из многих маркетологов, которые оставляют деньги на столе, когда дело доходит до вашей капельной электронной почты или программ взращивания лидов?

Слишком часто — как и в случае с абонементами в спортзал, которые мы никогда не используем — маркетологи не пользуются всеми преимуществами вашей адаптивной маркетинговой платформы. Вместо этого они продолжают рассылать простые капельные электронные письма «распыли и молись», которые не персонализированы и не сегментированы в соответствии с вашим покупателем и его потребностями и, следовательно, не имеют к ним отношения.

Кевин Красон, основатель и главный провидец Biznet Digital, недавно появился в подкасте Rethink Marketing, где он рассказал о важности персонализации ваших программ развития лидов и использования всех преимуществ, которые может предложить ваш стек маркетинговых технологий.

Кевин (@KevinBiznet) основал Biznet Digital более 24 лет назад. Он также является президентом Детройтской ассоциации прямого маркетинга.

Наш разговор ниже.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Что такое капельная кампания по электронной почте?

Натан Айзекс : Что такое капельная кампания?

Кевин Красон : Сегодня управление электронной почтой — это ежедневная задача почти каждого бизнес-профессионала. И компании об этом знают. И они постоянно используют это средство, чтобы обратиться к потенциальным клиентам и клиентам. И если вы просто отправляете заранее написанные электронные письма с регулярной заранее запрограммированной частотой для своей аудитории, то вы используете капельный маркетинг или капельный маркетинг по электронной почте.

Капельный электронный маркетинг не так уж и плох. Вы остаетесь на связи со своими перспективами. Вы напоминаете им, что вы здесь и что у вас есть решения для них. Его также можно автоматизировать. К сожалению, есть ограничения, и есть лучший способ.

Ограничения кампаний Drip Email

Натан : Не могли бы вы подробнее рассказать об этих ограничениях?

Кевин : Много раз я замечал, что в капельных электронных письмах они не очень хорошо персонализированы. Или они написаны настолько общим образом, что на самом деле не применимы ко мне. И мы, как маркетологи, знаем, что чем более целенаправленным и персонализированным является, тем больше вероятность того, что мы привлечем их внимание и, возможно, привлечем и конвертируем их. Эти сообщения, которые не персонализированы, читаются не так часто, а через некоторое время могут вообще перестать читаться, потому что часто они представляют собой одну и ту же информацию снова и снова. Получатель просто перестает их открывать, перестает отвечать на них. И если они используют какие-либо интеллектуальные технологии фильтрации электронной почты, а сегодня большинство из них, в конечном итоге они попадут в папку со спамом, потому что они больше не читают их. Просто становится бесполезным.

Еще одна вещь, которую я заметил, это то, что эти капельные электронные письма имеют тенденцию быть общими, когда дело доходит до призыва к действию. Потому что они не сосредотачиваются на потребностях, желаниях и т. д. конкретного потенциального клиента. Поэтому сложно отправить одно и то же электронное письмо всем и персонализировать этот призыв к действию. Он просто не собирается конвертировать, а также. И они также не собирают дополнительные данные и не извлекают уроки из взаимодействий, что позволяет маркетологу лучше привлечь эту перспективу в следующий раз.

Натан : Вероятно, это проблема, которая возникает у всех, кто только что подписался на автоматизацию маркетинга. Они переходят от простого почтового сервиса к автоматизации маркетинга. Может быть, они чувствовали, что им нужно увеличить масштабы. Но теперь они просто все еще используют его в качестве капельной кампании по электронной почте. Можете ли вы рассказать об этом и о том, какой у вас был опыт?

Кевин : Что я заметил, так это то, что когда я получаю звонки от компаний, клиентов, потенциальных клиентов, которые вложили средства в технологии автоматизации маркетинга, некоторые из лучших технологий, таких как Act-On, они часто используют технологию не для того, для чего она была создана. делать. Возможно, они использовали какие-то более ранние технологии. Они признают фантастический потенциал Act-On. И они начинают как бы переносить свою традиционную электронную почту. Но на этом они останавливаются. Они действительно только начинают использовать Act-On в качестве платформы капельного маркетинга, когда это гораздо больше.

А Act-On — это инвестиция. И если вы не инвестируете в нее должным образом, в конце концов кто-то скажет: «Эй, почему мы инвестируем в эту технологию, которую не используем?» Итак, в этот момент меня довольно часто вызывают, чтобы помочь этой компании понять, в чем заключается упущенная возможность и что они могут делать.

Хорошо, простые капельные электронные письма не работают, что мне делать?

Натан : И что это за первый шаг? Что в первую очередь вы пытаетесь заставить сделать эти компании?

Кевин : Итак, маркетинговая стратегия капельной электронной почты на самом деле вовсе не стратегия. Это больше о спрее и молитве. Ты выкладываешь это и надеешься, что они заинтересуются. Хорошая маркетинговая стратегия лидогенерации — это та, которая действительно прислушивается к потенциальному покупателю и создает этот персонализированный кураторский путь покупателя таким образом, чтобы он был персонализирован для потенциальных потребностей получателя, он был рассчитан, чтобы соответствовать тому, на каком этапе они находятся в процессе обучения или принятия решений. и имеет встроенные эскалации, которые могут помочь продвинуть эту перспективу дальше по воронке продаж.

Кампания с интеллектом учится на каждом взаимодействии с потенциальными клиентами. Он отслеживает открытие электронной почты, отслеживает клики по веб-сайтам и дополнительно персонализирует путешествие с каждым новым сообщением. Это может быть использование моей любимой игрушки, прогрессивного профилирования. Мне нравится использовать эту технику, чтобы получить дополнительную информацию от потенциального клиента по мере того, как он продвигается по пути покупателя, потому что это позволяет нам лучше персонализировать каждое взаимодействие. Кампании, ориентированные на личность и продукт или услугу, которые ведут потенциального клиента от осведомленности к интересу, к вовлечению, оценке этих действий и сбору более полной информации от потенциального клиента, а также предоставляют им более целенаправленную информацию и обучение, сделают их намного больше. вовлечены, и в конечном итоге значительно увеличить коэффициент конверсии.

Что вы имеете в виду, я должен понять своего покупателя?

Нейтан : Там многое из того, о чем ты только что говорил. И кажется, что это возвращение к основам маркетинга 101. Вы должны понимать своего покупателя. Вы должны понимать путь вашего покупателя. Но похоже, что с помощью автоматизации маркетинга вы можете это сделать. Вы можете начать оценку потенциальных клиентов, вы можете начать сегментировать свой список. Это правильно?

Кевин : Это действительно Маркетинг 101. Когда я вижу компанию, которая не использует технологию так, как могла бы, мне становится почти больно. Послушайте, маркетинг прост. Это процесс. Это процесс выявления, квалификации и взращивания ваших потенциальных клиентов путем предоставления им той части информации, которая им необходима, чтобы сделать следующий шаг на пути покупателя, пока они не будут готовы к покупке. Это кажется довольно простым. Чем лучше вы знаете своих потенциальных клиентов, тем лучше вы можете им помочь. Чем лучше вы им поможете, тем больше шансов, что они вам поверят. Чем больше вероятность того, что они будут доверять вам, тем больше вероятность того, что они купят у вас.

Это очень простой маркетинг. И я действительно не знаю точно, почему организации останавливаются перед реализацией многих из них. Я скажу, что некоторые люди инвестируют в автоматизацию, думая: «Ну, я купил автоматизацию, так что мне больше не нужно ничего делать».

Я думаю, они не понимают, что вам действительно нужна стратегия. И вам действительно нужно работать над созданием пути этого покупателя. И это не одно и не сделано. Это создание, изучение, улучшение, оптимизация, тестирование, улучшение, оптимизация, тестирование. И если вы делаете эти вещи, и делаете их правильно, со временем вы создадите экономичную, подлую маркетинговую машину, доказуемую, масштабируемую и воспроизводимую. И это действительно то, чем в наши дни занимается каждый директор по маркетингу. Они могут просто не понимать, где им нужно скорректировать свою стратегию, чтобы это произошло.

С чего начать сегментированную и персонализированную программу развития электронной почты?

Натан : С чего начать? О каких первых шагах им следует подумать?

Кевин : Первое, с чего я всегда начинаю, это для кого мы продаем. Первый шаг, о котором вы уже упоминали, — это сегментация данных. Посмотрите, что у вас есть, и очистите свои данные. Очистка данных — первый шаг. Одна из самых больших проблем, с которыми я сталкиваюсь во всем электронном маркетинге, — это качество списка. Итак, шаг первый, очистите данные. Если вам нужно узнать больше о ваших перспективах, проведите несколько опросов. Разошлите опрос, задав несколько вопросов. Предоставьте что-то ценное взамен. Это не должно быть много. Обычно, если опрос короткий и представляет ценность для участника, он его заполняет.

И это прекрасная возможность задать простые вопросы, например, в какой компании вы работаете, сколько у вас сотрудников, в какой отрасли вы работаете, типы вопросов, которые помогут вам лучше квалифицировать потенциальных клиентов и лучше общаться с ними. Какие у вас проблемы? Перечислите проблемы, которые вы решаете. И тому подобные вещи.

Итак, чистка списка, возможно небольшой опрос. А затем убедитесь, если вы еще этого не сделали, что вы глубоко погрузились в свои персонажи и действительно составили карту этих персонажей. Я поражен, когда узнаю, что, когда я разговариваю с компаниями, маркетологами, у них нет никакой документации о своих персонах. Ах да, «Ну, мы продаем в этой отрасли…» Но они на самом деле не знают, кто покупатели и каковы проблемы покупателей.

И я всегда начинаю с того, что создаю эти ведра и выясняю, какая персона является наиболее ценной. Потому что каждый маркетолог должен показать окупаемость инвестиций, и ему поручено сделать это как можно быстрее. Итак, часто начинаем с этой самой ценной персоны и намечаем путь этого конкретного покупателя. Ваша капельница, вероятно, изначально была написана для этой аудитории. Итак, возьмите эту капельку, дополнительно персонализируйте ее для этой аудитории, а затем создайте некоторые эскалации внутри Act-On, например, несколько триггеров, основанных на том, с чем они взаимодействуют и когда они взаимодействуют, чтобы перевести их к следующему. уровень.