架起霰弹枪——与佩里·马歇尔一起在营销中使用 80/20 法则

TL:DR：这篇关于在营销中使用 80/20 规则的帖子来自我们最近对畅销书作家佩里·马歇尔 (Perry Marshall) 的重新思考营销采访。

佩里·马歇尔（Perry Marshall）是一名下岗工程师，也是失败的推销员，他在芝加哥吃着胡扯三明治，试图养活他的妻子和小孩。

他说：“有一段时间，这是相当少的选择。”

在他的新雇主得知他被第一份工作解雇之前，佩里设法找到了他的第二份销售工作。 但有些不同。 第二份工作开始工作。

“它开始发挥作用的原因之一是，在这个可怕的香肠三明治、拉面汤、冷电话以及所有那个阶段，我发现了直销，”佩里说。

他参加了丹·肯尼迪（Dan Kennedy）的一次研讨会，把剩下的 300 美元花在了一张信用卡上，还为小企业购买了一套关于直邮的手册。

“当我去下一份工作时，那是 1997 年，他们有一个网站，他们正在使用该网站来吸引新客户，”他说。 “而且我意识到，在没有人告诉我的情况下，与直邮相同的东西在网站上也能发挥作用。 我意识到网页和直邮信件并没有什么不同。 我开始学习如何进行在线营销。”

长话短说，发生的事情是他从第二份工作中得到的第一张佣金支票是他得到的最大的支票。 四年后，该公司以 1800 万美元的价格出售。 他兑现了一些股票期权并开始了他继续经营的业务。

“我对自己说，好吧，我现在可以做营销了，”他说。 “如果我变得非常非常好怎么办？

20 年后，他撰写了有关 Google 和 Facebook 广告的畅销书，以及最近的销​​售和营销 80/20 法则。

“而 80/20 确实是杠杆，”佩里说。 “如果有什么你可以掌握的，那就是 80/20。 所以，是的，让我们谈谈这个。”

这份成绩单的长度已经过编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

80/20 规则如何适用于营销和销售？

Nathan Isaacs ：80/20 规则如何应用于营销和销售？

Perry Marshall ：80/20 绝对无处不在。 大多数人都听说过 80/20。 大多数销售人员都认为，20% 的客户会给你 80% 的订单。 而另外 80% 的客户只会给你 20% 的订单。

可能很多销售人员都知道这一点。

但人们不知道它会走得更远，走得更远。 每 80/20 里面有一个 80/20。 因此，不仅 20% 的客户花费了 80% 的钱，这也是事实。 20% 中的 20% 花费 80% 中的 80%。

如果你算一算，这意味着 4% 的客户花费了 64% 的钱。 但你可以再做一次，这意味着 1% 的客户花了一半的钱。 这意味着 0.2% 的客户花费了超过三分之一的钱。

另一件事是 [80/20] 绝对无处不在。 不仅仅是客户。 这不仅仅是销售。 是产品缺陷。 这是互联网带宽。 它是硬盘驱动器上文件的大小。 这是你镇上街道上的交通。

这是美国城市的规模。

这是任何国家城市的规模。

这是任何国家的收入分配。 是诺贝尔奖。 它是月球上陨石坑的大小。

它绝对无处不在。

但几乎没有人教这个。 如果你了解 80/20，你会突然看到其他人看不到的杠杆。 您将能够以更少的努力更快地赚到更多的钱。 您将能够消除浪费。

这是通过反直觉的思考。

内森：你能举个例子吗？

佩里：我有一位名叫约翰·保罗·门多查的朋友。 而约翰，17岁那年高中辍学，从丹佛搭便车来到拉斯维加斯，成为一名职业赌徒。 这是他的幻想。 他想，“伙计，如果我能成为一名职业赌徒，那简直就像猫叫一样。” 所以他在维加斯，靠自己的智慧生活。 他很快发现，“你知道吗，这比我想象的要困难得多。”

他在一家赌博书店里试图找到一些更好的赌博书籍。 他遇到了这个名叫罗布的人，他拥有一个赌博戒指。 他们开始说话。

约翰说，“嘿，你认为你能教我如何做你所做的事吗？”

罗布说：“我可以用你赢的一部分钱教你如何做我们所做的事情。”

所以约翰说，“好吧，这听起来是个好主意。”

所以他们对此动摇。

“好吧，约翰，你进去了。跳上吉普车，约翰，我们要去兜风。”

罗布把约翰带到他的卡车上。 他们上了高速公路，他们在路上开车。

约翰说，“好吧，那我怎样才能赢得更多的扑克游戏呢？”

Rob 说，‘你赢得更多扑克游戏的方式是与那些将要输的人对战。 那些人被称为标记。

你不想玩其他职业赌徒。

你不扮演好人。

你不想要街头聪明的人。

你想要那些容易上当受骗的愚蠢的人。 这就是你在赌博中获胜的方式。

约翰说，“好吧，那么我在哪里可以找到标记？”

罗布说，“来，我给你看。”

他把车开进了一个停车场。 他们走进一家脱衣舞俱乐部。 还有女人，舞杆，摇滚乐，人们喝酒，骑自行车，所有这些噪音，和分心，一切。

罗布带他进去，他们在一张桌子旁坐下。

罗布走到哪里都带着一把锯掉的霰弹枪。 他从夹克里掏出一把锯断的霰弹枪。 他打开房间。 然后他在桌子底下迅速把它关上。

咻咻咻！

这就是所谓的霰弹枪。

俱乐部里有一些人，这些骑自行车的人，他们转过身来，“嘿，是谁发出的声音，这是从哪里来的？”

店主走到桌前说，“嘿，这里发生了什么事？”

罗布说，“只是给小伙子上一课，不会在这里造成任何麻烦，别担心我们。”

然后罗伯对约翰说：“约翰，当我发出那种声音时，你看到那些骑自行车的家伙转过身来吗？”

约翰说，“是的。”

Rob 说，‘不要和他们玩扑克。 它们不是标记。 和其他人一起玩扑克。

好吧，您在营销中所做的一切都是在使用霰弹枪。 如果您在 Google 上对某个关键字出价，而有些人搜索而有些人不搜索。 那是用霰弹枪。

有些人点击您的广告，有些人则没有。 那是用霰弹枪。

有些人注册您的电子邮件，有些人没有。 那是用霰弹枪。

有些人打开电子邮件，有些人不打开。 那是用霰弹枪。 有些人点击电子邮件中的链接。 一些人参加了网络研讨会。 有些人参加演示会，或者下载免费软件，或者其他什么。 你可以从一件事，到下一个，到下一个，再到下一个。 每一步都在架起霰弹枪。

而且超泛泛化，每一步也是80/20。

内森：然后当你拿起霰弹枪时，你会看到谁会参与和谁不会参与之间的区别，并且只是加倍关注参与的人？

佩里：是的。

内森：确定那 20%，然后一次又一次地回到那 20%。

佩里：你们从事营销自动化业务。 你设计的流程正是做这类事情。

大多数人不明白，营销不是一个令人信服的过程。 营销是一个取消资格的过程。 营销从没有回应的人开始，以便我可以消除。 我不和谁说话，我不注意谁？

问题是，大多数人都在痴迷于他们应该忽略的人。 他们会说，‘好吧，我的电子邮件列表中有 19,000 人，但其中只有 56 人出现在我的网络研讨会上。 所以这意味着有 18,944 人，伙计，我得去鞭笞那些人。

好吧，可能不是。 你专注于做某事的人。 你专注于一小部分会做很多事情的人。 因为这都是关于杠杆的。

而且，如果您以应有的方式进行营销，您可以并且将会有更多的交易流向您袭来。 然后你真的可以挑选最好的东西而忽略其余的。 这确实是你应该处于的那种情况。你的营销应该超过你关闭的能力，这样你就可以挑选最好的东西，而不是和其他人浪费你的时间。

内森：佩里，我很享受今天的采访。 我不知道我是否想和你一起跑来跑去。 你和骑自行车的人一起出去玩，有枪，有扑克玩家，还有脱衣舞……

佩里：那是约翰。 不是我。 我是牧师的孩子。

内森：你是怎么认识约翰的？

佩里：我在一次研讨会上认识了约翰。 你看过丹尼·德维托和阿诺德·施瓦辛格的老电影《双胞胎》吗？ 那是我和约翰。 我是好人，约翰是坏人。 但他有很棒的故事。 我偷了约翰的故事来写我的书，因为它们是——没有人能忘记架上霰弹枪的故事。

我有所有这些客户，他们只会说，'嘿，你知道，我们正在将这些流量吸引到这个网页，我们需要架起猎枪。 这意味着，我们需要要求他们现在就在这里做出决定。 我认为这样做需要勇气。 当你在与销售约会时，你会问他们，'你有没有这个预算，'你是在架着猎枪。

而大多数人没有勇气这样做。 他们想把罐子踢到路上，等到以后。 而且，希望以后答案会变得更好，所以我现在不打算回答。

不。

你需要立即找出答案。 如果这是错误的答案，你需要继续前进。

因为 80/20 就是对 80% 的人说不。