Racking the Shotgun – Folosind regula 80/20 în marketing cu Perry Marshall

TL:DR: Această postare despre utilizarea regulii 80/20 în marketing este din interviul nostru recent Rethink Marketing cu autorul de bestselleruri Perry Marshall.

Perry Marshall a fost un inginer disponibilizat și un vânzător eșuat, care mânca sandvișuri și încerca să-și întrețină soția și copilul mic în Chicago.

„A fost o perioadă destul de subțire”, a spus el.

Perry a reușit să obțină al doilea loc de muncă de vânzări înainte ca noul său angajator să afle că fusese concediat de la primul. Dar ceva era diferit. Al doilea loc de muncă a început să funcționeze.

„Și unul dintre motivele pentru care a început să funcționeze a fost, în timpul acestor sandvișuri groaznice, supa ramen, apelurile la rece și în toată această fază, am descoperit marketingul direct”, a spus Perry.

A participat la un seminar Dan Kennedy, a cheltuit ultimii 300 de dolari pe care îi avea pe un card de credit și a cumpărat un set de manuale despre corespondența directă pentru întreprinderile mici.

„Când am mers la următorul loc de muncă, era în 1997 și aveau un site web și îl foloseau pentru a atrage noi clienți”, a spus el. „Și mi-am dat seama fără ca nimeni să-mi spună că aceleași lucruri care funcționează în direct mail funcționează pe un site web. Mi-am dat seama că o pagină web și o scrisoare prin poștă directă nu erau chiar atât de diferite una de cealaltă. Și am început să învăț cum să fac marketing online.”

Și pentru a scurta povestea, ceea ce s-a întâmplat a fost că primul cec pe care l-a primit de la a doua slujbă a fost cel mai mare cec pe care l-a primit vreodată. Patru ani mai târziu, compania a fost vândută pentru 18 milioane de dolari. A încasat câteva opțiuni pe acțiuni și a început afacerea pe care continuă să o conducă.

„Și mi-am spus, în regulă, acum sunt bine la marketing”, a spus el. „Dacă aș deveni foarte, foarte bun?

Douăzeci de ani mai târziu, el este autorul cărților de bestseller-uri despre publicitate pe Google și Facebook și, cel mai recent, Regula 80/20 pentru vânzări și marketing.

„Și 80/20 este cu adevărat pârghia”, a spus Perry. „Dacă poți stăpâni ceva, este 80/20. Deci da, hai să vorbim despre asta.”

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Cum se aplică regula 80/20 în marketing și vânzări?

Nathan Isaacs : Cum se aplică regula 80/20 în marketing și vânzări?

Perry Marshall : 80/20 este absolut peste tot. Și majoritatea oamenilor au auzit despre 80/20. Majoritatea oamenilor de vânzări au ideea că 20% dintre clienții dvs. vă vor oferi 80% din comenzile dvs. Iar ceilalți 80 la sută dintre clienții dvs. vă vor oferi doar 20 la sută din comenzile dvs.

Probabil că mulți vânzători știu asta.

Dar oamenii nu știu că merge mult, mult, mult mai departe decât atât. Există un 80/20 în interiorul fiecărui 80/20. Deci, nu este doar adevărat că 20% dintre clienții tăi cheltuiesc 80% din bani; 20% din cei 20% cheltuiesc 80% din cei 80%.

Dacă faci calculul, înseamnă că 4% dintre clienții tăi cheltuiesc 64% din bani. Dar o poți face din nou, ceea ce înseamnă că 1% dintre clienții tăi cheltuiesc jumătate din bani. Și înseamnă că 0,2% dintre clienți cheltuiesc mai mult de o treime din bani.

Celălalt lucru este că [80/20] este absolut peste tot. Nu sunt doar clienți. Și nu sunt doar vânzări. Sunt defecte ale produselor. Este lățimea de bandă de internet. Este dimensiunea fișierelor de pe hard disk. Este trafic pe străzile din orașul tău.

Este de dimensiunea orașelor din Statele Unite.

Este dimensiunea orașelor din orice țară.

Sunt distribuții ale veniturilor în orice țară. Sunt premii Nobel. Are dimensiunea craterelor de pe Lună.

Este absolut peste tot.

Dar aproape nimeni nu învață asta. Și dacă înțelegi 80/20, vei vedea brusc pârghii care sunt invizibile pentru toți ceilalți. Și vei putea câștiga mai mulți bani mai repede cu mai puțin efort. Veți putea elimina deșeurile.

Și este prin a gândi contraintuitiv.

Nathan : Poți să dai un exemplu?

Perry : Am un prieten pe nume John Paul Mendocha. Și John, când avea 17 ani, a abandonat liceul și a făcut autostopul din Denver în Las Vegas pentru a deveni un jucător profesionist. Aceasta era fantezia lui. S-a gândit: „Omule, dacă aș putea fi un jucător profesionist, ar fi ca mieunatul pisicii”. Așa că este în Vegas și trăiește după inteligența lui. Și descoperă repede, „știi ce, asta este ceva mai greu decât am crezut că va fi”.

Se află într-o librărie de jocuri de noroc și încearcă să găsească niște cărți de jocuri de noroc mai bune. Și îl întâlnește pe acest tip pe nume Rob care deține un inel de jocuri de noroc. Și încep să vorbească.

Și John spune: „Hei, crezi că ai putea să mă înveți cum să fac ceea ce faci?”

Și Rob a spus: „Ei bine, pentru un procent din câștigurile tale, te-aș putea învăța cum să faci ceea ce facem noi”.

Și așa, John a spus: „OK, asta sună ca o idee bună”.

Așa că se agită de el.

— În regulă, John, ești înăuntru. Urcă-te în Jeep, John, mergem la o plimbare.

Rob îl ia pe John în camioneta lui. Și ajung pe autostradă și merg pe drum.

Și John spune: „OK, deci cum câștig mai multe jocuri de poker?”

Și Rob spune: „Modul în care câștigi mai multe jocuri de poker este să joci împotriva oamenilor care vor pierde. Și acești oameni sunt numiți mărci.

Nu vrei să joci alți jucători profesioniști.

Nu te joci cu oameni buni.

Nu vrei oameni deștepți în stradă.

Vrei oameni proști creduli care sunt mărci. Așa câștigi la jocuri de noroc.

Și John a spus: „OK, deci unde găsesc semne?”

Și Rob spune: „Uite, îți voi arăta”.

Și trage într-o parcare. Și intră într-un club de striptease. Și sunt femei, și stâlpi de dans, și rock-n-roll, și oamenii beau, și motocicliști, și tot acest zgomot, și distrageri, totul.

Și Rob îl duce acolo și se așează la o masă.

Rob purta întotdeauna o pușcă tăiată oriunde mergea. Și scoate o pușcă tăiată din jachetă. El deschide camera. Și apoi o trântește foarte repede sub masă.

CHOCK CHOCK!

Și asta se numește tragerea puștii.

Și sunt niște oameni în club, acești motocicliști, se întorc și spun: „Hei, cine a făcut zgomotul ăsta, de unde a venit?”

Și proprietarul vine la masă și spune: „Hei, ce se întâmplă aici?”

Și Rob spune: „Îi dau doar o lecție flăcăului, nu o să-i provoace probleme pe aici, nu-ți face griji pentru noi”.

Și apoi Rob îi spune lui John: „John, i-ai văzut pe tipii aceia de motocicliști întorcându-se când am făcut zgomotul ăsta?

Și John a spus: „Da”.

Și Rob spune: „Nu juca poker cu ei. Nu sunt semne. Joacă poker cu toți ceilalți.

Ei bine, tot ceea ce faci în marketing este să scapi de pușcă. Dacă licitați pentru un cuvânt cheie pe Google, iar unii oameni caută, iar alții nu. Asta e trage pușca.

Unii dau clic pe anunțul dvs., iar alții nu. Asta e trage pușca.

Unii oameni se înscriu pentru e-mailurile tale, alții nu. Asta e trage pușca.

Unii oameni deschid e-mailul, alții nu. Asta e trage pușca. Unii dau clic pe linkul din e-mail. Unii oameni participă la webinar. Unii oameni participă la sesiunea demonstrativă sau descarcă software-ul gratuit sau orice altceva. Poți trece de la un lucru, la altul, la altul, la altul. Și fiecare pas este trage pușca.

Și o generalizare foarte largă, fiecare pas este, de asemenea, 80/20.

Nathan : Și apoi, în timp ce trageți pușca, vedeți diferența dintre cine se va angaja și cine nu se va angaja și doar dublați asupra oamenilor care se angajează?

Perry : Da.

Nathan : Identificați 20 la sută, apoi reveniți la acel 20 la sută din nou, și din nou, și din nou.

Perry : Sunteți în domeniul automatizării marketingului. Proiectați procese care fac exact acest gen de lucruri.

Majoritatea oamenilor nu înțeleg, marketingul nu este un proces convingător al oamenilor. Marketingul este un proces de descalificare. Marketingul începe cu cine nu a răspuns, ca să pot elimina. Cu cine nu vorbesc, cui nu sunt atent?

Și problema este că majoritatea oamenilor sunt obsedați de oamenii pe care ar trebui să-i ignore. Ei spun: „Ei bine, am 19.000 de persoane pe lista mea de e-mail și doar 56 dintre ei s-au afișat la seminariul meu web. Asta înseamnă că sunt 18.944 de oameni pe care, omule, trebuie să merg să-i biciuiesc pe acești oameni.

Ei bine, probabil că nu. Te concentrezi pe oamenii care au făcut ceva. Și te concentrezi pe procentul mic de oameni care vor face multe. Pentru că totul ține de pârghii.

Și dacă comercializați așa cum ar trebui, puteți și veți avea mai mult flux de tranzacții în cale. Atunci poți să alegi cele mai bune lucruri și să le ignori pe restul. Și într-adevăr, acesta este genul de situație în care ar trebui să te afli. Marketingul tău ar trebui să depășească capacitatea ta de a închide, astfel încât să poți alege cele mai bune lucruri și să nu-ți pierzi timpul cu toți ceilalți.

Nathan : Perry, mi-a plăcut interviul nostru de astăzi. Nu știu dacă vreau să alerg cu tine. Te întâlnești cu motocicliști și sunt pistoale, jucători de poker și articulații de stripare...

Perry : El este John. Acela nu sunt eu. Sunt copilul unui pastor.

Nathan : De unde îl cunoști pe John?

Perry : L-am cunoscut pe John la un seminar. Ai văzut vreodată acel film vechi, Gemeni, cu Danny DeVito și Arnold Schwarzenegger? Sunt eu și John. Eu sunt cel bun și John este cel rău. Dar are povești grozave. Am furat poveștile lui John pentru a-mi scrie cartea pentru că au fost – nimeni nu putea uita povestea cu pușca.

Am toți acești clienți și ei vor spune doar: „Ei bine, știi, conducem acest trafic către această pagină web și trebuie să luăm pușca”. Și asta înseamnă că trebuie să le cerem să ia o decizie chiar aici, chiar acum. Și cred că este nevoie de curaj pentru a face asta. Când sunteți într-o întâlnire de vânzări, îi veți întreba: „Aveți bugetul pentru asta sau nu”, trageți pușca.

Și majoritatea oamenilor nu au curajul să facă asta. Vor să dea cu piciorul pe drum și să aștepte până mai târziu. Și, sperăm, mai târziu răspunsul se va îmbunătăți, așa că nu voi răspunde chiar acum.

Nu.

Trebuie să afli chiar acum. Și dacă este răspunsul greșit, trebuie să mergi mai departe.

Pentru că 80/20 înseamnă să spui nu la 80 la sută.