Racking the Shotgun – Menggunakan Aturan 80/20 dalam Pemasaran dengan Perry Marshall

TL:DR: Postingan tentang penggunaan Aturan 80/20 dalam Pemasaran ini berasal dari wawancara Rethink Marketing kami baru-baru ini dengan penulis buku terlaris Perry Marshall.

Perry Marshall adalah seorang insinyur yang diberhentikan dan salesman gagal yang memakan sandwich omong kosong dan berusaha menghidupi istri dan anaknya yang masih kecil di Chicago.

"Itu adalah hasil yang cukup tipis untuk sementara waktu," katanya.

Perry berhasil mendapatkan pekerjaan penjualan keduanya sebelum majikan barunya mengetahui bahwa dia telah dipecat dari yang pertama. Tapi ada yang berbeda. Pekerjaan kedua mulai bekerja.

“Dan salah satu alasan itu mulai bekerja adalah, selama sandwich omong kosong yang menghebohkan ini, sup ramen, panggilan dingin, dan semua fase itu, saya telah menemukan pemasaran langsung,” kata Perry.

Dia menghadiri seminar Dan Kennedy, menghabiskan $300 terakhir yang dia miliki untuk kartu kredit, dan membeli satu set manual tentang surat langsung untuk bisnis kecil.

“Ketika saya pergi ke pekerjaan berikutnya, ini tahun 1997, dan mereka memiliki situs web, dan mereka menggunakan situs web untuk menarik pelanggan baru,” katanya. “Dan saya menyadari tanpa ada yang memberi tahu saya bahwa hal yang sama yang berfungsi dalam surat langsung berfungsi di situs web. Saya menyadari bahwa halaman web dan surat surat langsung tidak terlalu berbeda satu sama lain. Dan saya mulai belajar bagaimana melakukan pemasaran online.”

Dan singkatnya, yang terjadi adalah cek komisi pertama yang dia dapatkan dari pekerjaan kedua itu adalah cek terbesar yang pernah dia dapatkan. Empat tahun kemudian perusahaan itu dijual seharga $18 juta. Dia menguangkan beberapa opsi saham dan memulai bisnis yang terus dia jalankan.

"Dan saya berkata pada diri sendiri, baiklah, saya baik-baik saja dalam pemasaran sekarang," katanya. “Bagaimana jika saya benar-benar baik?

Dua puluh tahun kemudian, dia menulis buku terlaris tentang iklan Google dan Facebook, dan yang terbaru Aturan 80/20 untuk Penjualan dan Pemasaran.

“Dan 80/20 benar-benar pengungkit,” kata Perry. “Jika ada yang bisa Anda kuasai, itu 80/20. Jadi ya, mari kita bicarakan itu.”

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Bagaimana aturan 80/20 berlaku untuk pemasaran dan penjualan?

Nathan Isaacs : bagaimana aturan 80/20 berlaku untuk pemasaran dan penjualan?

Perry Marshall : 80/20 benar-benar ada di mana-mana. Dan kebanyakan orang telah mendengar tentang 80/20. Sebagian besar tenaga penjualan memiliki gagasan bahwa 20 persen pelanggan Anda akan memberi Anda 80 persen pesanan Anda. Dan 80 persen pelanggan Anda yang lain hanya akan memberi Anda 20 persen dari pesanan Anda.

Mungkin banyak penjual tahu itu.

Tetapi orang-orang tidak tahu bahwa itu berjalan jauh, jauh, jauh dari itu. Ada 80/20 di dalam setiap 80/20. Jadi, tidak hanya benar bahwa 20 persen pelanggan Anda menghabiskan 80 persen uangnya; 20 persen dari 20 persen menghabiskan 80 persen dari 80 persen.

Jika Anda menghitung, itu berarti 4 persen pelanggan Anda menghabiskan 64 persen dari uangnya. Tapi Anda bisa melakukannya lagi, yang berarti 1 persen pelanggan Anda menghabiskan setengah dari uangnya. Dan itu berarti 0,2 persen pelanggan menghabiskan lebih dari sepertiga uangnya.

Hal lainnya adalah [80/20] benar-benar ada di mana-mana. Ini bukan hanya pelanggan. Dan itu bukan hanya penjualan. Ini cacat produk. Ini bandwidth internet. Ini adalah ukuran file di hard drive Anda. Ini lalu lintas di jalan-jalan di kota Anda.

Ini adalah ukuran kota-kota di Amerika Serikat.

Ini adalah ukuran kota di negara mana pun.

Ini distribusi pendapatan di negara mana pun. Ini Hadiah Nobel. Ini ukuran kawah di bulan.

Ini benar-benar ada di mana-mana.

Tapi hampir tidak ada yang mengajarkan ini. Dan jika Anda memahami 80/20, Anda akan tiba-tiba melihat tuas yang tidak terlihat oleh orang lain. Dan Anda akan dapat menghasilkan lebih banyak uang lebih cepat dengan sedikit usaha. Anda akan dapat menghilangkan pemborosan.

Dan itu dengan berpikir berlawanan dengan intuisi.

Nathan : Bisakah kamu memberi contoh?

Perry : Saya punya teman ini bernama John Paul Mendocha. Dan John, ketika dia berusia 17 tahun, dia keluar dari sekolah menengah, dan dia menumpang dari Denver ke Las Vegas untuk menjadi penjudi profesional. Ini adalah fantasinya. Dia berpikir, 'Man, jika saya bisa menjadi penjudi profesional, itu akan seperti meong kucing.' Jadi dia di Vegas dan dia hidup dengan akalnya. Dan dia dengan cepat mengetahui, 'Anda tahu, ini sedikit lebih sulit daripada yang saya kira akan terjadi.'

Dia di toko buku perjudian mencoba menemukan beberapa buku perjudian yang lebih baik. Dan dia bertemu dengan pria bernama Rob yang memiliki cincin judi. Dan mereka mulai berbicara.

Dan John berkata, 'Hei, menurut Anda, apakah Anda bisa mengajari saya cara melakukan apa yang Anda lakukan?'

Dan Rob berkata, 'Baiklah, untuk persentase kemenangan Anda, saya bisa mengajari Anda bagaimana melakukan apa yang kami lakukan.'

Jadi John seperti, 'Oke, itu terdengar seperti ide yang bagus.'

Jadi mereka mengguncangnya.

'Baiklah, John, kamu masuk. Naik Jeep, John, kita pergi jalan-jalan.'

Rob membawa John ke truknya. Dan mereka berada di jalan raya dan mereka berkendara di jalan raya.

Dan John berkata, 'Oke, jadi bagaimana cara memenangkan lebih banyak permainan poker?'

Dan Rob berkata, 'Cara Anda memenangkan lebih banyak permainan poker adalah Anda bermain melawan orang-orang yang akan kalah. Dan orang-orang itu disebut tanda.

Anda tidak ingin bermain penjudi profesional lainnya.

Anda tidak mempermainkan orang yang baik.

Anda tidak ingin orang-orang yang pintar jalanan.

Anda ingin orang-orang bodoh yang mudah tertipu yang merupakan tanda. Begitulah cara Anda menang dalam perjudian.'

Dan John berkata, 'Oke, jadi di mana saya bisa menemukan tanda?'

Dan Rob berkata, 'Ini, akan kutunjukkan.'

Dan dia masuk ke tempat parkir. Dan mereka berjalan ke klub strip. Dan ada wanita, dan tiang penari, dan rock-n-roll, dan orang-orang minum, dan pengendara motor, dan semua kebisingan ini, dan gangguan, semuanya.

Dan Rob membawanya ke sana, dan mereka duduk di sebuah meja.

Rob selalu membawa senapan yang sudah digergaji kemanapun dia pergi. Dan dia mengeluarkan senapan yang digergaji dari jaketnya. Dia membuka kamar. Dan kemudian dia membantingnya dengan sangat cepat di bawah meja.

CEK CEK!

Dan itu disebut memeras senapan.

Dan ada beberapa orang di klub, pengendara motor ini, mereka berbalik seperti, 'Hei, siapa yang membuat suara itu, dari mana asalnya?'

Dan pemilik datang ke meja dan dia berkata, 'Hei, apa yang terjadi di sini?'

Dan Rob berkata, 'Hanya mengajari anak itu pelajaran, tidak akan menimbulkan masalah di sini, jangan khawatir tentang kami.'

Dan kemudian Rob berkata kepada John, 'John, apakah kamu melihat para pengendara motor itu berbalik ketika saya membuat suara itu?'

Dan John seperti, 'Ya.'

Dan Rob berkata, 'Jangan bermain poker dengan mereka. Mereka bukan tanda. Bermain poker dengan orang lain.'

Yah, semua yang Anda lakukan dalam pemasaran adalah memeras senapan. Jika Anda menawar kata kunci di Google, dan beberapa orang mencari dan beberapa orang tidak. Itu memeras senapan.

Beberapa orang mengklik iklan Anda dan beberapa tidak. Itu memeras senapan.

Beberapa orang mendaftar untuk email Anda, beberapa orang tidak. Itu memeras senapan.

Beberapa orang membuka email, beberapa orang tidak. Itu memeras senapan. Beberapa orang mengklik tautan di email. Beberapa orang menghadiri webinar. Beberapa orang menghadiri sesi demonstrasi, atau mengunduh perangkat lunak gratis, atau apa pun. Anda dapat pergi dari satu hal, ke hal berikutnya, ke hal berikutnya, ke hal berikutnya. Dan setiap langkah memeras senapan.

Dan generalisasi super luas, setiap langkah juga 80/20.

Nathan : Dan kemudian saat Anda memutar senapan, Anda melihat perbedaan antara siapa yang akan terlibat dan siapa yang tidak akan terlibat, dan hanya menggandakan orang yang terlibat?

Perry : Ya.

Nathan : Identifikasi 20 persen, lalu kembali ke 20 persen itu lagi, dan lagi, dan lagi.

Perry : Kalian berada di bisnis otomasi pemasaran. Anda merancang proses yang melakukan hal-hal seperti ini.

Kebanyakan orang tidak mengerti, pemasaran bukanlah proses yang meyakinkan orang. Pemasaran adalah proses diskualifikasi. Pemasaran dimulai dengan siapa yang tidak merespon sehingga saya dapat menghilangkan. Kepada siapa saya tidak berbicara, kepada siapa saya tidak memperhatikan?

Dan masalahnya adalah, apakah kebanyakan orang terobsesi dengan orang yang seharusnya mereka abaikan. Mereka berkata, 'Ya, saya mendapat 19.000 orang di daftar email saya, dan hanya 56 dari mereka yang muncul di webinar saya. Jadi itu berarti ada 18.944 orang yang, kawan, saya harus mencambuk orang-orang itu.'

Yah, mungkin tidak. Anda fokus pada orang-orang yang melakukan sesuatu. Dan Anda fokus pada sebagian kecil orang yang akan melakukan banyak hal. Karena ini semua tentang tuas.

Dan jika Anda memasarkan dengan cara yang seharusnya, Anda dapat dan akan memiliki lebih banyak aliran transaksi yang menghampiri Anda. Kemudian Anda benar-benar dapat memilih hal-hal terbaik dan mengabaikan sisanya. Dan memang seperti itulah situasi yang harus Anda hadapi. Pemasaran Anda harus melebihi kemampuan Anda untuk menutup sehingga Anda dapat memilih hal-hal terbaik dan tidak membuang waktu Anda dengan orang lain.

Nathan : Perry, aku menikmati wawancara kita hari ini. Saya tidak tahu apakah saya ingin berjalan-jalan dengan Anda. Anda bergaul dengan pengendara motor, dan ada senjata, dan pemain poker, dan sambungan telanjang ...

Perry : Itu John. Itu bukan saya. Saya anak pendeta.

Nathan : Bagaimana kamu tahu John?

Perry : Saya bertemu John di sebuah seminar. Anda pernah melihat film lama, Twins, dengan Danny DeVito dan Arnold Schwarzenegger? Itu aku dan John. Aku orang baik dan John orang jahat. Tapi dia punya cerita yang bagus. Saya mencuri cerita John untuk menulis buku saya karena mereka – tidak ada yang bisa melupakan rak cerita senapan.

Saya memiliki semua pelanggan ini dan mereka hanya akan berkata, 'Hei, Anda tahu, kami mengarahkan lalu lintas ini ke halaman web ini dan kami perlu mencari tahu.' Dan artinya, kita perlu meminta mereka untuk membuat keputusan di sini, sekarang juga. Dan saya pikir dibutuhkan keberanian untuk melakukan itu. Ketika Anda berada dalam janji penjualan, apakah Anda akan bertanya kepada mereka, 'Apakah Anda memiliki anggaran untuk ini atau tidak,' Anda sedang mencari-cari.

Dan kebanyakan orang tidak memiliki keberanian untuk melakukan itu. Mereka ingin menendang kaleng di jalan dan hanya menunggu sampai nanti. Dan semoga nanti jawabannya semakin baik, jadi saya tidak akan menjawab sekarang.

Tidak.

Anda perlu mencari tahu sekarang. Dan jika itu jawaban yang salah, Anda harus melanjutkan.

Karena 80/20 adalah tentang mengatakan tidak pada 80 persen.