7 элементов, которые нужны каждой ежеквартальной маркетинговой дорожной карте

Разбивайте годовой план на квартальные маркетинговые планы

может помочь вам оставаться гибким и адаптироваться по мере необходимости для получения желаемых результатов.

Что такое квартальная маркетинговая дорожная карта?

Гибкая ежеквартальная маркетинговая дорожная карта разбивает ваш годовой план на продуктивные, целенаправленные 90-дневные блоки, которые позволяют вам вносить изменения в случае необходимости. Иногда его называют «90-дневной маркетинговой дорожной картой». Он включает в себя определенные элементы, в том числе:

• Список приоритетных « направлений » или «стратегических инициатив» на квартал
• Распределение ресурсов (процент маркетингового бюджета или время, которое будет использоваться для каждой инициативы)
• Измеримые цели для каждой области, которые соприкасаются с целями роста бизнеса
• Описание конкретных действий , которые помогут вам достичь этих целей
• Связанное время для каждой инициативы (когда каждая из них будет выполнена в течение квартала)

Имейте в виду, что ежеквартальный маркетинговый план не означает полного отказа от годовых планов вашей стратегии входящего маркетинга . Вам по-прежнему нужен общий взгляд на весь год, который дает «почему» ваши усилия.

Преимущества ежеквартальной маркетинговой дорожной карты

Прежде чем мы перейдем к тому, как структурировать ваш квартальный план, давайте рассмотрим причины, по которым вам может понадобиться этот гибкий подход.

1. ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ

Не нравятся коэффициенты конверсии или результаты, которые вы видите? Все просто: внесите изменения на основе данных. У вас есть способность быть гибким и приспосабливаться. Благодаря более частым повторениям ваша команда по маркетингу улучшит свою способность определять реалистичные цели и процессы для их достижения .

2. Фокус

В то время как незапланированные маркетинговые потребности неизбежно возникают в течение квартала, 90-дневный план позволяет вашей команде сосредоточиться на управляемом количестве инициатив, которые непосредственно соответствуют вашим целям . Это обеспечивает основу для оценки возникающих вопросов и переноса их на будущий квартал, если они напрямую не помогут вам в достижении этих целей.

3. РЕШЕНИЯ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ

Не пробирайтесь через 12 месяцев метрик; данные в режиме реального времени позволяют узнать, видны ли ваши маркетинговые цели, чтобы вы могли скорректировать их . Следующие инструменты цифрового маркетинга могут помочь вам быстрее отслеживать прогресс в ключевых областях, чтобы убедиться, что вы находитесь на пути к достижению квартальных целей.

• Ящик данных
• Счастливый апельсин
• Гугл Аналитика
• Аналитика платформы автоматизации маркетинга

7 элементов квартальной дорожной карты маркетинга

Что входит в создание 90-дневного плана и что должен включать в себя этот шаблон ежеквартальной маркетинговой дорожной карты?

1. Области внимания
2. Четко определенные маркетинговые инициативы
3. Бюджет
4. Измеримые цели
5. Гипотезы и предположения
6. Определенные владельцы
7. Оценка прогресса в середине квартала и окончательных результатов

1. Области внимания

Определите области, на которых вы хотите сосредоточиться, которые напрямую связаны с вашими годовыми целями роста бизнеса и согласовывайте их с вашими покупателями. Держите вещи на управляемом уровне и определяйте ключевые показатели эффективности, которые необходимо улучшить, исходя из бизнес-целей вашей компании на год.

Примеры направлений деятельности могут включать:

• Привлекательность веб -сайта. Как вы можете внедрить подход к веб-дизайну, ориентированный на рост, и подход к тематическому кластеру / столпу к своему контенту, чтобы охватить вашу целевую аудиторию и улучшить SEO?
• Оптимизация коэффициента конверсии — какие страницы вашего сайта покидают посетители и как вы можете улучшить их, чтобы стимулировать больше конверсий?
• Квалификация потенциальных клиентов — как можно улучшить контактные формы или диалоговые чат-боты?
• Развитие потенциальных клиентов — есть ли контент или маркетинговая кампания, на которых следует сосредоточиться, которые соответствуют вашему ключевому продукту или услуге?
• Участие в мероприятиях . Есть ли стоящая отраслевая выставка, конференция или вебинар, требующий проведения входящей кампании?
• Взаимодействие с социальными сетями. Хотите ли вы использовать социальные сети для продвижения найма, запуска продукта или других маркетинговых мероприятий?

2. Четко определенные маркетинговые инициативы

Основываясь на своих целях на следующий квартал, четко определите рекомендуемые инициативы и общий план маркетинговой деятельности в каждой из основных областей. Вам не нужна длинная диссертация для каждого; суммируйте каждый предложенный элемент в предложении или двух.

Изложение основ в шаблоне ежеквартального маркетингового плана, подобного приведенному выше, поможет привлечь к участию ключевых заинтересованных лиц . Он дает представление о практических маркетинговых тактиках, которые помогут вам достичь ваших целей. Например, если инициатива заключается в улучшении того, как вы квалифицируете SQL (подходящие лиды для продаж), которые генерируются из форм конверсии вашего веб-сайта и чат-ботов, вы можете использовать следующее утверждение:

Образец заявления об инициативе дорожной карты:
«Маркетинг встретится с отделом продаж, чтобы обсудить общие пробелы и любые новые квалификационные критерии. Мы обсудим возможности для улучшения и план измерения результатов. Маркетинг изучит целевые страницы и потоки чата, чтобы определить, как может потребоваться изменить контент для улучшения конверсий и их качества».

3. Бюджет

Если инициатива в рамках приоритетной области будет стоить 50 000 долларов, а весь ваш годовой маркетинговый бюджет составляет 100 000 долларов, вам, очевидно, необходимо скорректировать объем своего квартального плана! Однако, если вы твердо уверены в этом и можете обосновать, как это приведет к значительной рентабельности инвестиций, соберите свои доказательства и аналитику, чтобы подтвердить это , и покажите, как предлагаемые вами инициативы окажут влияние.

СВЯЗАННЫЕ: Практические способы использования Google Analytics и HubSpot  

4. Количественные цели

Любая дорожная карта маркетинговой стратегии требует установления SMART-целей для каждой области деятельности. Квартальные цели дорожной карты должны иметь прямое влияние хотя бы на один из ваших общих ключевых показателей эффективности маркетинга и продаж на год.

Точные данные в режиме реального времени особенно важны при первоначальном составлении квартальных планов маркетинга для документирования результатов и создания долгосрочной уверенности для вашей команды и руководства. Дайте каждой цели числовое значение с установленным периодом времени . Например:

• Увеличить конверсию сеансов веб-сайта в контакты на 0,75 % к концу 3 кв.
• Увеличьте ежемесячное количество новых маркетинговых лидов (MQL) на 25 % к концу третьего квартала.
• Увеличить количество подписчиков блога на 15 % к концу третьего квартала

Используйте инструменты аналитики, чтобы определить проблемные области — форму конверсии со слишком большим количеством полей, запутанную архитектуру, плохо расположенные CTA и т. д.

5. Гипотезы и предположения

Приведите аргументы в пользу того, почему вы рекомендуете конкретную область деятельности и лежащие в ее основе инициативы. Продемонстрируйте, как каждая маркетинговая инициатива играет роль в достижении цели или набора целей . Например:

Пример гипотезы:
«Размещая рекомендуемый призыв к действию (CTA) и форму конверсии в верхней части главной страницы нашего веб-сайта, мы ожидаем, что коэффициент конверсии сеансов нашего веб-сайта в контакты увеличится с 0,75% до 1%».

6. Определенные владельцы

Выполнение квартального маркетингового плана требует командных усилий. Кто из вашей маркетинговой команды будет отстаивать различные инициативы в рамках предложенной дорожной карты ? Если у вас есть несколько членов команды в вашем отделе маркетинга, обязательно получите поддержку. Затем назначьте обязанности и сроки для своевременного развертывания инициатив и, что не менее важно, предоставьте полномочия и подотчетность.

7. Оценка прогресса в середине квартала и окончательных результатов

Квартальная дорожная карта предлагает гораздо больше гибкости, чем годовой план. Оцените прогресс в середине квартала, чтобы определить сильные и слабые стороны, и обсудите любые корректировки. Затем, за две недели до окончания периода вашей дорожной карты, оцените текущие результаты, чтобы определить следующие шаги на следующий квартал.

Если вы добились заметного прогресса в достижении определенной цели, но вам нужно больше времени, чтобы сохранить импульс, сделайте это приоритетной областью и на следующий период .

Если усилия не увенчались успехом, скорректируйте свою маркетинговую тактику в следующем периоде дорожной карты. Или вы можете просто решить отказаться от него и попробовать что-то другое! В этом сила ежеквартального подхода к маркетинговому планированию.

Лучше увидеть, что конкретная стратегия не работает через три месяца, чем через 12 месяцев усилий и бюджета.

При таком подходе у вас будет определенный план на следующие 90 дней, который кажется более выполнимым. Ежеквартальная маркетинговая дорожная карта также может помочь вашей команде зарядиться энергией и воодушевить их на изменение ситуации с измеримыми результатами за относительно короткий промежуток времени .

Идея создания маркетинговой дорожной карты, скорее всего, будет освежающей для вашей команды; однако сообщить, как это работает, не всегда так просто. Чтобы помочь вам, мы разработали ежеквартальную дорожную карту, чтобы вы могли создать стратегический маркетинговый план для своего бизнеса, разбитый на управляемые 90-дневные периоды.

Ознакомьтесь с ним ниже , а затем свяжитесь с нами, если у вас возникнут вопросы или вам понадобится помощь в разработке стратегии входящего маркетинга B2B.

Эта статья была первоначально опубликована в марте 2018 г. и с тех пор была обновлена ​​для полноты и современных передовых практик.