7 éléments dont chaque feuille de route marketing trimestrielle a besoin

Décomposer votre plan annuel en feuilles de route marketing trimestrielles

peut vous aider à rester flexible et à ajuster au besoin pour produire les résultats souhaités.

Qu'est-ce qu'une feuille de route marketing trimestrielle ?

Une feuille de route marketing trimestrielle agile divise votre plan annuel en tranches productives et ciblées de 90 jours qui vous permettent de pivoter en cas de besoin. Parfois appelée « feuille de route marketing de 90 jours », elle comprend des éléments spécifiques, notamment :

• Liste des « domaines prioritaires » ou « initiatives stratégiques » prioritaires pour le trimestre
• Allocation des ressources (pourcentage du budget marketing ou du temps à consacrer à chaque initiative)
• Des objectifs mesurables pour chaque domaine qui se répercutent sur les objectifs de croissance de l'entreprise
• Aperçu des activités spécifiques qui vous aideront à atteindre ces objectifs
• Calendrier associé à chaque initiative (lorsque chacune sera exécutée au cours du trimestre)

Gardez à l'esprit qu'un plan marketing trimestriel ne signifie pas que vous abandonniez entièrement les plans annuels de votre stratégie d'inbound marketing . Vous avez toujours besoin d'une vue d'ensemble de l'année entière qui fournit le « pourquoi » de vos efforts.

Avantages de la feuille de route marketing trimestrielle

Avant d'aborder la façon de structurer votre plan trimestriel, examinons les raisons pour lesquelles vous pourriez vouloir adopter cette approche agile.

1. PRODUCTIVITÉ

Vous n'aimez pas les taux de conversion ou les résultats que vous voyez ? C'est simple : apportez des modifications en fonction des données. Vous avez la capacité d'être flexible et de vous adapter. Avec des itérations plus fréquentes, votre équipe marketing améliore sa capacité à déterminer des objectifs réalistes et des processus pour les atteindre .

2. MISE AU POINT

Bien que des besoins marketing imprévus surviennent inévitablement au cours du trimestre, un plan de 90 jours permet à votre équipe de rester concentrée sur un nombre gérable d'initiatives qui correspondent directement à vos objectifs . Cela fournit un cadre pour évaluer les éléments qui surviennent et les repousser vers un trimestre futur s'ils ne vous aident pas directement à atteindre ces objectifs.

3. DÉCISIONS BASÉES SUR DES DONNÉES

Ne parcourez pas 12 mois de métriques ; les données en temps réel vous permettent de savoir si vos objectifs marketing sont en vue afin que vous puissiez vous ajuster . Les outils de marketing numérique suivants peuvent vous aider à suivre plus rapidement les progrès dans les domaines clés afin de vous assurer que vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs trimestriels.

• Boîte de données
• Orange porte-bonheur
• Google Analytics
• Analyse de la plateforme d'automatisation du marketing

7 éléments d'une feuille de route marketing trimestrielle

Qu'est-ce qui entre dans la création d'un plan de 90 jours et que devrait inclure ce modèle de feuille de route marketing trimestriel ?

1. Domaines d'intervention
2. Des initiatives marketing clairement définies
3. Budget
4. Objectifs quantifiables
5. Hypothèses et suppositions
6. Propriétaires définis
7. Évaluation des progrès au milieu du trimestre et des résultats finaux

1. Domaines d'intervention

Déterminez les domaines sur lesquels vous souhaitez vous concentrer qui sont directement liés à vos objectifs de croissance annuels et alignez-vous sur vos personnalités d'acheteur. Gardez les choses à un niveau gérable et identifiez les KPI qui doivent être améliorés en fonction des objectifs commerciaux de votre entreprise pour l'année.

Des exemples de domaines d'intervention pourraient inclure :

• Attraction de site Web - Comment pouvez-vous mettre en œuvre une approche de conception axée sur la croissance pour la conception Web et une approche de groupe/pilier de sujet pour votre contenu afin d'atteindre votre public cible et d'améliorer le référencement ?
• Optimisation du taux de conversion — Quelles pages de votre site les visiteurs abandonnent-ils et comment pouvez-vous les améliorer pour encourager davantage de conversions ?
• Qualification des leads — Comment améliorer les formulaires de contact ou les chatbots conversationnels ?
• Lead Nurturing - Y a-t-il un élément de contenu ou une campagne marketing sur lequel se concentrer qui s'aligne sur votre produit ou service clé?
• Participation à un événement — Existe-t-il un salon professionnel, une conférence ou un webinaire intéressant qui justifie une campagne entrante ?
• Engagement sur les réseaux sociaux — Souhaitez-vous tirer parti des réseaux sociaux pour promouvoir le recrutement, le lancement d'un produit ou tout autre effort marketing ?

2. Des initiatives de marketing clairement définies

En fonction de vos objectifs pour le prochain trimestre, définissez clairement les initiatives recommandées et un aperçu général des activités de marketing dans chaque domaine prioritaire. Vous n'avez pas besoin d'une longue dissertation pour chacun; résumez chaque élément proposé en une phrase ou deux.

Décrire les bases dans un modèle de plan marketing trimestriel comme celui ci-dessus aidera à impliquer les principales parties prenantes . Il donne un aperçu des tactiques de marketing pratiques qui vous aideront à atteindre vos objectifs. Par exemple, si une initiative consiste à améliorer la façon dont vous qualifiez les SQL (Sales Qualified Leads) générés à partir des formulaires de conversion et des chatbots de votre site Web, vous pouvez utiliser la déclaration suivante :

Exemple d'énoncé d'initiative de feuille de route :
«Le marketing rencontrera les ventes pour discuter des lacunes communes et de tout nouveau critère de qualification. Nous discuterons des possibilités d'amélioration et d'un plan pour mesurer les résultats. Le marketing examinera les pages de destination et les flux de discussion pour déterminer comment le contenu pourrait devoir être modifié pour améliorer les conversions et leur qualité. »

3. Budget

Si une initiative dans un domaine d'intervention coûte 50 000 $ et que votre budget marketing annuel total est de 100 000 $, vous devez évidemment ajuster la portée de votre plan trimestriel ! Cependant, si vous y tenez fermement et que vous pouvez démontrer comment cela se traduira par un retour sur investissement significatif, rassemblez vos preuves et vos analyses pour les étayer et montrez comment vos initiatives proposées auront un impact.

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4. Objectifs quantifiables

Toute feuille de route de stratégie marketing nécessite d'établir des objectifs SMART pour chaque domaine d'intervention. Les objectifs de la feuille de route trimestrielle doivent avoir un impact direct sur au moins un de vos KPI marketing et commerciaux globaux pour l'année.

Des données précises et en temps réel sont particulièrement importantes lors de la première mise en place de feuilles de route marketing trimestrielles pour documenter les résultats et renforcer la confiance à long terme de votre équipe et de votre direction. Donnez à chaque objectif une valeur numérique avec une période de temps établie . Par example:

• Augmenter le taux de conversion des sessions du site Web en contacts de 0,75 % d'ici la fin du troisième trimestre
• Augmenter le nombre mensuel de nouveaux prospects qualifiés en marketing (MQL) de 25 % d'ici la fin du troisième trimestre
• Augmenter le nombre d'abonnés au blog de 15 % d'ici la fin du troisième trimestre

Utilisez des outils d'analyse pour identifier les zones problématiques - un formulaire de conversion avec trop de champs, une architecture confuse, des CTA mal placés, etc.

5. Hypothèses et suppositions

Expliquez pourquoi vous recommandez un domaine d'intervention spécifique et ses initiatives sous-jacentes. Démontrez comment chaque initiative de marketing joue un rôle dans la réalisation d'un objectif ou d'un ensemble d'objectifs . Par example:

Exemple d'hypothèse :
"En plaçant un appel à l'action (CTA) et un formulaire de conversion au-dessus du pli sur la page d'accueil de notre site Web, nous prévoyons que le taux de conversion des sessions de notre site Web en contacts passera de 0,75 % à 1 %.

6. Propriétaires définis

L'exécution d'un plan marketing trimestriel nécessite un travail d'équipe. Qui, dans votre équipe marketing, défendra diverses initiatives dans le cadre de la feuille de route proposée ? Si vous avez plusieurs membres d'équipe dans votre service marketing, assurez-vous d'obtenir leur adhésion. Ensuite, attribuez des tâches et des délais pour le déploiement rapide des initiatives et, tout aussi important, assurez l'autonomisation et la responsabilisation.

7. Évaluation des progrès au milieu du trimestre et des résultats finaux

Une feuille de route trimestrielle offre beaucoup plus de flexibilité qu'un plan annuel. Évaluez les progrès au milieu du trimestre pour identifier les forces et les faiblesses, et discutez de tout ajustement. Ensuite, deux semaines avant la fin de la période de votre feuille de route, évaluez les résultats à ce jour pour déterminer les prochaines étapes pour le trimestre à venir.

Si vous avez fait des progrès notables vers un objectif spécifique mais avez besoin de plus de temps pour maintenir l'élan, faites-en également un domaine prioritaire pour la prochaine période .

Si un effort n'a pas abouti, ajustez vos tactiques de marketing au cours de la prochaine période de la feuille de route. Ou, vous pourriez simplement décider de l'abandonner et d'essayer autre chose ! C'est le pouvoir d'une approche trimestrielle de la planification marketing.

Il est préférable de voir qu'une stratégie spécifique ne fonctionne pas après trois mois contre 12 mois d'efforts et de budget.

En adoptant cette approche, vous aurez un plan défini pour les 90 prochains jours qui vous semblera plus gérable. Une feuille de route marketing trimestrielle peut également aider à dynamiser votre équipe et à la motiver à faire une différence avec des résultats mesurables dans un laps de temps relativement court .

L'idée de créer une feuille de route marketing sera probablement une proposition rafraîchissante pour votre équipe ; pourtant, communiquer comment cela fonctionne n'est pas toujours aussi facile. Pour vous aider, nous avons développé une feuille de route trimestrielle afin que vous puissiez créer un plan marketing stratégique pour votre entreprise, divisé en périodes gérables de 90 jours.

Consultez-le ci-dessous , puis contactez-nous si vous avez des questions ou si vous avez besoin d'aide pour développer votre stratégie d'inbound marketing B2B.

Cet article a été initialement publié en mars 2018 et a depuis été mis à jour pour plus d'exhaustivité et les meilleures pratiques actuelles.