Проблема: Лиды выпадают из середины воронки. Решение: взращивайте их

Описывает ли это вашу маркетинговую воронку? Ваши усилия на вершине воронки вызывают интерес, вы получаете входящий трафик и множество лидов, но слишком многие просто останавливаются в середине воронки и никогда не доходят до этого взаимодействия с продажами.

Проблема может заключаться в том, что вы пытаетесь совершить конверсию слишком рано (по вашему графику, а не по расписанию покупателя), или это может быть недостаток вовлеченности. В любом случае развивающий маркетинг — это стратегия, которая, скорее всего, решит проблему. Начните с представления простой серии последовательных шагов как процесса, затем определите, как этот процесс должен протекать (с точки зрения вашего покупателя), а затем внедрите процесс.

A. Во-первых, определите поток лидов

Развитие потенциальных клиентов похоже на серию взаимодействий на блок-схеме. Включение шагов на основе триггеров может динамически регулировать общение с лидом в режиме реального времени, делая процесс очень отзывчивым к покупателю. Но даже для простых кампаний правила могут стать сложными; к счастью, автоматизация маркетинга может управлять процессом, чтобы он оставался на ходу и оставался видимым.

• Шаг 1: Определите свою аудиторию

Просмотрите свою клиентскую базу и посмотрите, что общего у ваших хороших клиентов, а затем подумайте о том, как сегментировать похожую аудиторию потенциальных покупателей, чтобы вы могли общаться с ними так, как будто вы чувствуете себя лично. Ваши факторы сегментации могут быть связаны с размером компании, местоположением, отраслью, проблемой, с которой вы столкнулись, и так далее. Обязательно выберите сегмент, который достаточно велик и достаточно хорошо финансируется, чтобы вы могли получить отдачу от своих инвестиций в развивающий маркетинг.

• Шаг 2: Сопоставьте контент с целевой аудиторией

На этом этапе вы согласовываете ресурсы и контент с добавленной стоимостью с различными этапами цикла покупки. Этот контент доставляется в различных средствах связи в ходе серии взаимодействий на протяжении всей кампании. Потратьте время, чтобы определить существующий контент или разработать новый контент, специфичный для различных этапов жизненного цикла потенциального клиента.

Не начинайте использовать продающие сообщения слишком рано. Вы хотите, чтобы эта серия сообщений была ориентирована на покупателя, сосредоточена на его проблемах, а не на вашем продукте или услуге.

Матрица контента помогает определить существующие сообщения и активы, которые можно использовать в кампании по развитию. Контент должен быть уникальным для целевой аудитории и того, как они формулируют задачу. Если вы ориентируетесь на отрасль, используйте их термины и язык.

• Шаг 3. Выберите несколько каналов для диалога о воспитании.

Кампания по взращиванию лидов должна побуждать потенциальных клиентов к взаимодействию, а не просто к потреблению информации. Если они могут взаимодействовать с вами, их поведение часто подскажет вам, когда они будут готовы поговорить с продавцами. Они открывают электронные письма? Скачивание официальных документов? Посещение веб-сайта? К наиболее распространенным средствам общения с потенциальными клиентами относятся:

• Электронная почта.Электронные письма в кампаниях по развитию должны содержать ссылки на контент или ресурсы, размещенные на веб-сайте. Инструменты автоматизации маркетинга могут отслеживать эффективность кликов в кампаниях по электронной почте. В идеале активность по электронной почте можно использовать в качестве триггера для инициирования следующего шага в кампании по развитию.
• Веб-сайты.Ваш веб-сайт будет собирать информацию и быть основным источником явных данных (предоставляемых потенциальными клиентами, часто в формах регистрации или подписки) и неявных данных (полученных в результате наблюдения за поведением потенциальных клиентов в Интернете и получения информации о продуктах или услугах, в которых они нуждаются) . Большинство систем автоматизации маркетинга включают в себя как технологию маркетинга, так и веб-аналитику, которая отслеживает и записывает поведение и действия людей.
• Продуманное лидерство.Ресурсы с добавленной стоимостью, такие как официальные документы, сторонние исследования и статьи, следует использовать на ранних этапах кампаний по развитию. Не продвигайте свои продукты или услуги; просто дайте полезную информацию. Это может убедить потенциального клиента в том, что ваша компания является надежным консультантом и хорошим источником информации для определения проблемы или поиска возможных подходов к ее решению. Компании, классифицированные как «доверенные советники» потенциального клиента, имеют в два-три раза больше шансов выиграть бизнес.
• Телефонные звонки.Непосредственный контакт с представителями отдела продаж может быть хорошим дополнением. На ранних этапах представители должны просто коснуться базы, чтобы увидеть, могут ли они предложить ценность или дальнейшее развитие ресурса. Фактические продажи должны быть зарезервированы для потенциальных клиентов, которые показывают сигналы, указывающие на то, что они готовы купить.
• Рекламная информация и информация о продукте.Сохраняйте информацию о продукте и рекламные предложения для последних стадий процесса взращивания, когда потенциальные клиенты будут готовы решить проблему.

B. Создайте поток воспитания лидов

Важны тайминг и ритм. В зависимости от сложности продажи и покупательского цикла лида вся кампания может длиться недели, месяцы или даже годы. Лучший способ определить, сколько взаимодействий уместно и как долго будет продолжаться кампания, — это поговорить с вашим отделом продаж. Изучите хорошие сделки, заключенные с лучшими клиентами, и работайте в обратном направлении:

• Сколько прикосновений обычно требуется, чтобы закрыть продажу? Какой тип прикосновений срабатывает чаще всего?
• Какую ключевую информацию доставляют продавцы и когда?
• Какие вопросы чаще всего задают потенциальные клиенты и когда?
• Нужно ли нам обучать новый рынок, или мы нацелены на отрасль или сегмент с общепринятым пониманием проблемы, которую мы решаем?
• Что наши сторонники говорят о продуктах/решениях, которые мы продаем? Какова воспринимаемая ценность в умах тех, кто купил?

Как только все будет готово: ваша целевая аудитория, шаги, контент и ритм — пришло время провести дорожное испытание. Начните работать с небольшой частью вашего целевого списка и проанализируйте, что работает, а что нет. Внесите соответствующие коррективы и разверните кампанию.

По мере того, как вы начинаете добиваться успеха в развивающем маркетинге, вы обнаружите, что ваша середина воронки остается надежной, и ваши продавцы смогут быстрее закрывать эти хорошо подготовленные лиды. Две вещи, которые нужно помнить:

• Делайте свои кампании максимально простыми; не усложняйте их без необходимости. Возможно, вы захотите создать параллельную кампанию по воспитанию с несколькими ключевыми отличиями, а не слишком усложнять простую.
• Продолжайте экспериментировать и тестировать. Экономика динамична и постоянно развивается; ваши кампании должны быть такими же.

Хотите больше информации о воспитании лидов? Посетите страницу ресурсов по управлению лидами Act-On, где вы найдете официальные документы, сообщения в блогах, видео и вебинары по запросу по всем аспектам управления лидами, включая развивающий маркетинг.

Изображение автомата по производству жевательной резинки, сделанное Cody Davis Photos, используется под лицензией Creative Commons 2.0.