Sorun: Satış Hunisinin Ortasında Düşen Potansiyel Müşteriler. Çözüm: Onları Besleyin

Bu, pazarlama dönüşüm huninizi tanımlıyor mu? Dönüşüm hunisinin tepesindeki çabalarınız ilgi uyandırıyor, gelen trafik ve çok sayıda potansiyel müşteri alıyorsunuz, ancak çok fazla kişi huninin ortasında oyalanıyor ve asla satışla o etkileşime giremiyor.

Sorun, çok erken dönüşüm gerçekleştirmeye çalışmak (alıcınınki yerine sizin zaman çizelgenize göre) veya etkileşim eksikliği olabilir. Her iki durumda da, yetiştirme pazarlaması sorunu çözmesi en muhtemel stratejidir. Bir süreç olarak basit bir dizi aşamalı adım düşünerek başlayın, ardından bu sürecin (alıcınızın bakış açısından) nasıl akması gerektiğini tanımlayın, ardından süreci uygulayın.

A. Önce müşteri akışını tanımlayın

Kurşun yetiştirme, bir akış şemasındaki bir dizi etkileşim gibidir. Tetikleyici tabanlı adımların dahil edilmesi, müşteri adayı ile iletişimi dinamik olarak gerçek zamanlı olarak ayarlayabilir ve süreci alıcıya çok duyarlı hale getirir. Ancak basit kampanyalar için bile kurallar karmaşık hale gelebilir; neyse ki, pazarlama otomasyonu süreci yönetebilir, böylece süreç yolunda ve görünür kalır.

• 1. Adım: Hedef kitlenizi belirleyin

Müşteri tabanınızı gözden geçirin ve iyi müşterilerinizin ortak noktalarına bakın, ardından benzer bir potansiyel alıcı kitlesini nasıl segmentlere ayıracağınızı düşünün, böylece onlarla kişisel hissedecek şekilde konuşabilirsiniz. Bölümlendirme faktörleriniz, şirketin büyüklüğü, konumu, sektörü, karşılaşılan sorunlar vb. ile ilgili olabilir. Yetiştirme pazarlamasına yaptığınız yatırımın geri dönüşünü alabilmeniz için yeterince büyük ve yeterince iyi finanse edilen bir segment seçtiğinizden emin olun.

• 2. Adım: İçeriği hedef kitleye uygun hale getirin

Bu adımda, katma değerli kaynakları ve içeriği satın alma döngüsünün farklı aşamalarına uygun hale getirirsiniz. Bu içerik, kampanya boyunca bir dizi etkileşim üzerinden farklı iletişim ortamlarında iletilir. Müşteri adayı yaşam döngüsündeki çeşitli aşamalara özgü mevcut içeriği belirlemek veya yeni içerik geliştirmek için zaman ayırın.

Satış mesajlarını çok erken kullanmaya başlamayın. Bu iletişim dizisinin alıcı merkezli olmasını, sizin ürününüze veya hizmetinize değil onların sorunlarına odaklanmasını istiyorsunuz.

Bir içerik matrisi, yetiştirme kampanyasında kullanılabilecek mevcut mesajları ve varlıkları belirlemenize yardımcı olur. İçerik, hedef kitleye ve onların meydan okuma biçimine özgü olmalıdır. Bir sektörü hedefliyorsanız, onların terimlerini ve dilini kullanın.

• 3. Adım: Yetiştirme diyaloğu için birden fazla ortam seçin

Lider yetiştirme kampanyası, potansiyel müşterileri yalnızca bilgi tüketmeye değil etkileşime teşvik etmelidir. Sizinle etkileşime geçebilirlerse, satışla konuşmaya hazır olduklarında genellikle davranışları size bunu söyler. E-postaları açıyorlar mı? Teknik belgeleri mi indiriyorsunuz? Web sitesini ziyaret ediyor musunuz? Potansiyel müşterilerle iletişim kurmak için en yaygın ortamlar şunları içerir:

• E-posta.Destekleyici kampanyalardaki e-postalar, web sitesinde barındırılan içerik veya kaynaklara bağlantılar içermelidir. Pazarlama otomasyonu araçları, e-posta kampanyalarındaki tıklama performansını izleyebilir. İdeal olarak, e-posta etkinliği, bir yetiştirme kampanyasında bir sonraki adımı başlatmak için bir tetikleyici olarak kullanılabilir.
• Web siteleri.Web siteniz bilgi toplayacak ve açık verilerin (potansiyel müşteri tarafından genellikle kayıt veya kayıt formlarında sağlanan) ve örtük verilerin (potansiyel müşterilerin çevrimiçi davranışlarını izlemekten ve ihtiyaç duydukları ürün veya hizmetler hakkında çıkarım yapmaktan elde edilen) birincil kaynağı olacaktır. . Çoğu pazarlama otomasyon sistemi, hem pazarlama teknolojisini hem de bireylerin davranışlarını ve eylemlerini izleyen ve kaydeden web analitiğini içerir.
• Düşünce liderliği.Teknik incelemeler, üçüncü taraf araştırma çalışmaları ve makaleler gibi katma değerli kaynaklar, kampanyaları beslemenin ilk aşamalarında kullanılmalıdır. Ürün veya hizmetlerinizi tanıtmayın; sadece yararlı bilgiler sağlayın. Bu, olası müşteriyi, şirketinizin güvenilir bir danışman ve bir sorunu tanımlamak veya bu sorunu çözmek için olası yaklaşımları keşfetmek için iyi bir bilgi kaynağı olduğuna ikna edebilir. Potansiyel bir müşteri için "güvenilir danışman" olarak sınıflandırılan şirketlerin işi kazanma olasılığı iki ila üç kat daha fazladır.
• Telefon çağrıları.Satış geliştirme temsilcileriyle doğrudan temas güzel bir katma değer olabilir. Erken aşamalarda, temsilciler bir kaynak üzerinde değer sunup sunamayacaklarını veya takip edip edemeyeceklerini görmek için temele dokunmalıdır. Gerçek satış, satın almaya hazır olduklarını gösteren sinyaller veren potansiyel müşteriler için ayrılmalıdır.
• Promosyon ve ürün bilgileri.Potansiyel müşteriler sorunu çözmeye hazır hale geldiğinde, yetiştirme akışının son aşamaları için ürün bilgilerini ve promosyon tekliflerini saklayın.

B. Kurşun yetiştirme akışını oluşturun

Zamanlama ve kadans önemlidir. Satışın karmaşıklığına ve müşteri adayının satın alma döngüsüne bağlı olarak tüm kampanya haftalar, aylar ve hatta yıllar sürebilir. Kaç etkileşimin uygun olduğunu ve kampanyanın ne kadar süreceğini belirlemenin en iyi yolu, satış ekibinizle konuşmaktır. En iyi müşterilerle kapanan iyi anlaşmaları inceleyin ve geriye doğru çalışın:

• Bir satışı kapatmak için genellikle kaç dokunuş gerekir? En çok ne tür dokunuşlar işe yarar?
• Satış görevlilerinin teslim ettiği önemli bilgiler nelerdir ve ne zaman?
• Potansiyel müşterilerden en sık sorulan sorular nelerdir ve ne zaman?
• Yeni bir pazarı eğitmemiz gerekiyor mu, yoksa ele aldığımız sorunla ilgili geniş çapta kabul görmüş bir anlayışa sahip bir sektörü veya segmenti mi hedefliyoruz?
• Savunucularımız sattığımız ürünler/çözümler hakkında ne diyor? Satın alanların kafasında algılanan değer nedir?

Her şey sıralandıktan sonra: Hedef kitleniz, adımlarınız, içeriğiniz ve temponuz – bir yol testi yapma zamanı. Hedef listenizin küçük bir bölümüyle canlı yayına geçin ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını analiz edin. Buna göre ayarlayın ve kampanyanızı yayınlayın.

Besleyici pazarlama başarısını deneyimlemeye başladığınızda, dönüşüm hunisinin orta kısmının sağlam kaldığını ve satış elemanlarınızın bu iyi hazırlanmış müşteri adaylarını daha hızlı kapatabilmeleri gerektiğini göreceksiniz. Hatırlanması gereken iki şey:

• Kampanyalarınızı olabildiğince basit tutun; onları gereksiz yere karmaşıklaştırmayın. Basit bir kampanyayı fazla karmaşık hale getirmektense, birkaç önemli farkla paralel bir geliştirme kampanyası oluşturmak isteyebilirsiniz.
• Denemeye ve test etmeye devam edin. Ekonomi dinamiktir ve sürekli gelişmektedir; kampanyalarınız da öyle olmalıdır.

Kurşun besleme hakkında daha fazla bilgi ister misiniz? Yetiştirme pazarlaması da dahil olmak üzere müşteri adayı yönetiminin tüm yönleri hakkında teknik incelemeler, blog gönderileri, videolar ve isteğe bağlı web seminerleri bulacağınız Act-On'un Müşteri Adayı Yönetimi Kaynak sayfasına göz atın.

Creative Commons 2.0 lisansı altında kullanılan, Cody Davis Photos'a ait ciklet makinesi görüntüsü.