문제: 퍼널 중간에서 리드가 떨어집니다. 해결책: 양육

이것이 귀하의 마케팅 퍼널을 설명합니까? 유입경로 상단에 대한 노력이 관심을 불러일으키고 인바운드 트래픽과 많은 리드를 확보하고 있지만 너무 많은 유입경로가 유입경로 중간에 멈춰서 판매 참여에 도달하지 못합니다.

문제는 너무 빨리 전환을 시도하거나(구매자의 시간표 대신 시간표에 따라) 참여가 부족한 것일 수 있습니다. 두 경우 모두 육성 마케팅이 문제를 해결할 가능성이 가장 높은 전략입니다. 간단한 일련의 점진적 단계를 프로세스로 생각한 다음 해당 프로세스가 어떻게 진행되어야 하는지 정의한 다음(구매자의 관점에서) 프로세스를 구현합니다.

A. 먼저 리드 흐름을 정의합니다.

리드 육성은 순서도의 일련의 상호 작용과 같습니다. 트리거 기반 단계를 통합하면 리드와의 커뮤니케이션을 실시간으로 동적으로 조정할 수 있으므로 프로세스가 구매자에게 매우 빠르게 반응할 수 있습니다. 그러나 간단한 캠페인의 경우에도 규칙이 복잡해질 수 있습니다. 다행스럽게도 마케팅 자동화는 프로세스를 관리하여 추적되고 가시적으로 유지될 수 있습니다.

• 1단계: 잠재고객 결정

고객 기반을 검토하고 우수한 고객의 공통점을 확인한 다음, 개인적인 느낌을 주는 방식으로 대화할 수 있도록 잠재 구매자의 유사한 청중을 분류하는 방법에 대해 생각하십시오. 세분화 요인은 회사 규모, 위치, 산업, 직면한 문제 등과 관련이 있을 수 있습니다. 육성 마케팅에 대한 투자 수익을 얻을 수 있도록 충분히 크고 충분한 자금이 있는 세그먼트를 선택해야 합니다.

• 2단계: 대상 고객에 맞게 콘텐츠 정렬

이 단계에서는 부가가치 리소스 및 콘텐츠를 구매 주기의 여러 단계에 맞춥니다. 이 콘텐츠는 캠페인 전체에서 일련의 상호 작용을 통해 다양한 커뮤니케이션 매체로 전달됩니다. 리드 수명 주기의 다양한 단계에 맞는 기존 콘텐츠를 식별하거나 새로운 콘텐츠를 개발하는 데 시간을 할애하십시오.

메시지 판매를 너무 일찍 시작하지 마십시오. 이 일련의 커뮤니케이션이 제품이나 서비스가 아닌 구매자 중심의 문제에 초점을 맞추기를 원합니다.

콘텐츠 매트릭스는 육성 캠페인에서 사용할 수 있는 기존 메시지 및 자산을 결정하는 데 도움이 됩니다. 콘텐츠는 대상 청중과 이들이 도전 과제를 구성하는 방식에 고유해야 합니다. 산업을 대상으로 하는 경우 해당 산업의 용어와 언어를 사용하십시오.

• 3단계: 육성 대화를 위한 여러 매체 선택

리드 육성 캠페인은 잠재 고객이 단순히 정보를 소비하는 것이 아니라 상호 작용하도록 장려해야 합니다. 그들이 당신과 관계를 맺을 수 있다면 종종 그들의 행동이 언제 영업과 대화할 준비가 되었는지 알려줄 것입니다. 그들은 이메일을 열고 있습니까? 백서를 다운로드 중이신가요? 웹사이트를 방문 중이신가요? 잠재 고객과 소통하기 위한 가장 일반적인 매체는 다음과 같습니다.

• 이메일.육성 캠페인의 이메일에는 웹 사이트에서 호스팅되는 콘텐츠 또는 리소스에 대한 링크가 포함되어야 합니다. 마케팅 자동화 도구는 이메일 캠페인의 클릭률 성과를 추적할 수 있습니다. 이상적으로는 이메일 활동을 육성 캠페인의 다음 단계를 시작하는 트리거로 사용할 수 있습니다.
• 웹사이트.귀하의 웹 사이트는 정보를 수집하고 명시적 데이터(종종 등록 또는 가입 양식에서 잠재 고객이 제공) 및 암시적 데이터(온라인에서 잠재 고객의 행동을 관찰하고 필요한 제품 또는 서비스에 대한 정보를 추론하여 파생됨)의 기본 소스가 됩니다. . 대부분의 마케팅 자동화 시스템에는 육성 마케팅 기술과 개인의 행동을 추적하고 기록하는 웹 분석이 모두 포함됩니다.
• 사고 리더십.백서, 타사 연구 조사 및 기사와 같은 부가 가치 리소스는 육성 캠페인의 초기 단계에서 사용해야 합니다. 귀하의 제품이나 서비스를 홍보하지 마십시오. 유용한 정보만 제공합니다. 이것은 귀사가 신뢰할 수 있는 조언자이며 문제를 정의하거나 해당 문제를 해결하기 위한 가능한 접근 방식을 발견하기 위한 좋은 정보원이라는 것을 잠재 고객에게 확신시킬 수 있습니다. 잠재 고객에게 "신뢰할 수 있는 조언자"로 분류된 회사는 사업을 따낼 가능성이 2~3배 더 높습니다.
• 전화 통화.영업 개발 담당자와 직접 접촉하는 것은 좋은 부가 가치가 될 수 있습니다. 초기 단계에서 담당자는 자원에 대한 가치 또는 후속 조치를 제공할 수 있는지 확인하기 위해 연락해야 합니다. 실제 판매는 구매할 준비가 되었음을 나타내는 신호를 표시하는 잠재 고객을 위해 예약되어야 합니다.
• 프로모션 및 제품 정보.잠재 고객이 문제를 해결할 준비가 되었을 때 육성 흐름의 마지막 단계를 위해 제품 정보 및 판촉 제안을 저장하십시오.

B. 잠재 고객 육성 흐름 구축

타이밍과 케이던스가 중요합니다. 판매의 복잡성과 잠재 고객의 구매 주기에 따라 전체 캠페인이 몇 주, 몇 달 또는 몇 년 동안 지속될 수 있습니다. 적절한 상호작용 수와 캠페인 실행 기간을 결정하는 가장 좋은 방법은 영업팀과 상의하는 것입니다. 최고의 고객과 성사된 좋은 거래를 연구하고 거꾸로 작업하십시오.

• 판매를 성사시키는 데 일반적으로 몇 번의 터치가 필요합니까? 어떤 유형의 접촉이 가장 자주 작동합니까?
• 영업사원이 전달한 주요 정보는 무엇이며 언제 전달되었습니까?
• 잠재 고객이 가장 자주 묻는 질문은 무엇이며 언제 합니까?
• 새로운 시장을 교육해야 합니까, 아니면 우리가 해결하는 문제에 대해 널리 받아들여지는 이해를 바탕으로 산업 또는 세그먼트를 대상으로 합니까?
• 옹호자들은 우리가 판매하는 제품/솔루션에 대해 무엇이라고 말합니까? 구입한 사람들의 마음에 인식된 가치는 무엇입니까?

모든 것이 정렬되면 대상 청중, 단계, 콘텐츠 및 케이던스 – 로드 테스트를 수행할 시간입니다. 대상 목록의 작은 부분을 사용하여 라이브로 이동하고 작동 중인 것과 그렇지 않은 것을 분석하십시오. 그에 따라 조정하고 캠페인을 시작하십시오.

육성 마케팅 성공을 경험하기 시작하면 중간 유입경로가 견고하게 유지되고 영업 담당자가 이러한 잘 준비된 리드를 더 빨리 종료할 수 있어야 합니다. 기억해야 할 두 가지 사항:

• 캠페인을 최대한 단순하게 유지하십시오. 불필요하게 복잡하게 만들지 마십시오. 단순한 캠페인을 지나치게 복잡하게 만드는 것보다 몇 가지 주요 차이점이 있는 병렬 육성 캠페인을 구축할 수 있습니다.
• 계속 실험하고 테스트하십시오. 경제는 역동적이고 끊임없이 진화합니다. 캠페인도 마찬가지여야 합니다.

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Creative Commons 2.0 라이선스에 따라 사용되는 Cody Davis Photos의 풍선껌 기계 이미지.