Problem: Leads fallen in der Mitte des Trichters heraus. Lösung: Pflegen Sie sie

Beschreibt das Ihren Marketing-Funnel? Ihre Top-of-Funnel-Bemühungen wecken Interesse, Sie erhalten Inbound-Traffic und viele Leads, aber zu viele bleiben einfach in der Mitte des Funnels stehen und schaffen es nie zu diesem Engagement mit Verkäufen.

Das Problem könnte darin bestehen, dass Sie zu früh versuchen, eine Conversion durchzuführen (in Ihrem Zeitplan statt in dem des Käufers), oder es könnte an mangelndem Engagement liegen. In beiden Fällen ist Nurture Marketing die Strategie, die das Problem am ehesten löst. Beginnen Sie damit, sich eine einfache Reihe progressiver Schritte als Prozess vorzustellen, definieren Sie dann, wie dieser Prozess ablaufen soll (aus der Sicht Ihres Käufers), und implementieren Sie dann den Prozess.

A. Definieren Sie zunächst den Lead-Fluss

Lead Nurturing ist wie eine Reihe von Interaktionen in einem Flussdiagramm. Durch die Integration von Trigger-basierten Schritten kann die Kommunikation mit dem Lead in Echtzeit dynamisch angepasst werden, wodurch der Prozess sehr schnell auf den Käufer reagiert. Aber selbst für einfache Kampagnen können die Regeln komplex werden; Glücklicherweise kann die Marketingautomatisierung den Prozess so verwalten, dass er auf Kurs und sichtbar bleibt.

• Schritt 1: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe

Überprüfen Sie Ihren Kundenstamm und sehen Sie, was Ihre guten Kunden gemeinsam haben, und denken Sie dann darüber nach, wie Sie eine ähnliche Zielgruppe potenzieller Käufer segmentieren können, damit Sie auf eine Weise mit ihnen sprechen können, die sich persönlich anfühlt. Ihre Segmentierungsfaktoren könnten mit der Größe des Unternehmens, dem Standort, der Branche, dem Problem usw. zu tun haben. Achten Sie darauf, ein Segment auszuwählen, das groß genug und gut genug finanziert ist, damit sich Ihre Investition in Nurture Marketing auszahlt.

• Schritt 2: Inhalte auf die Zielgruppe ausrichten

In diesem Schritt richten Sie wertsteigernde Ressourcen und Inhalte auf die verschiedenen Phasen des Kaufzyklus aus. Dieser Inhalt wird in verschiedenen Kommunikationsmedien über eine Reihe von Interaktionen während der gesamten Kampagne bereitgestellt. Nehmen Sie sich die Zeit, vorhandene Inhalte zu identifizieren oder neue Inhalte zu entwickeln, die spezifisch für die verschiedenen Phasen im Lead-Lebenszyklus sind.

Beginnen Sie nicht zu früh mit Verkaufsbotschaften. Sie möchten, dass diese Kommunikationsreihe käuferzentriert ist und sich auf ihre Probleme konzentriert, nicht auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.

Eine Inhaltsmatrix hilft Ihnen, die vorhandenen Botschaften und Assets zu bestimmen, die in der Nurture-Kampagne verwendet werden können. Der Inhalt sollte für die Zielgruppe und die Art und Weise, wie sie die Herausforderung umrahmen, einzigartig sein. Wenn Sie auf eine Branche abzielen, verwenden Sie deren Begriffe und Sprache.

• Schritt 3: Wählen Sie mehrere Medien für den Pflegedialog aus

Eine Lead-Pflegekampagne sollte potenzielle Kunden dazu ermutigen, zu interagieren und nicht nur Informationen zu konsumieren. Wenn sie mit Ihnen interagieren können, zeigt Ihnen ihr Verhalten oft, wann sie bereit sind, mit dem Vertrieb zu sprechen. Öffnen sie E-Mails? Whitepaper herunterladen? Besuch der Website? Die gängigsten Medien für die Kommunikation mit Interessenten sind:

• Email.E-Mails in Pflegekampagnen sollten Links zu Inhalten oder Ressourcen enthalten, die auf der Website gehostet werden. Tools zur Marketingautomatisierung können die Klickleistung bei E-Mail-Kampagnen verfolgen. Idealerweise kann die E-Mail-Aktivität als Auslöser verwendet werden, um den nächsten Schritt in einer Nurture-Kampagne einzuleiten.
• Webseiten.Ihre Website sammelt Informationen und ist die Hauptquelle für explizite Daten (vom Interessenten bereitgestellt, oft in Registrierungs- oder Anmeldeformularen) und implizite Daten (abgeleitet aus der Beobachtung des Online-Verhaltens von Interessenten und der Ableitung von Informationen über die Produkte oder Dienstleistungen, die sie benötigen). . Die meisten Marketingautomatisierungssysteme umfassen sowohl Nurture-Marketing-Technologie als auch Webanalysen, die das Verhalten und die Handlungen von Einzelpersonen verfolgen und aufzeichnen.
• Gedankenführung.Wertschöpfende Ressourcen wie White Papers, Forschungsstudien Dritter und Artikel sollten in den frühen Phasen von Nurturing-Kampagnen verwendet werden. Stellen Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht auf; Geben Sie nur nützliche Informationen an. Dies kann den Interessenten davon überzeugen, dass Ihr Unternehmen ein vertrauenswürdiger Berater und eine gute Informationsquelle ist, um ein Problem zu definieren oder mögliche Ansätze zur Lösung dieses Problems zu entdecken. Unternehmen, die als „vertrauenswürdiger Berater“ für einen Interessenten eingestuft werden, haben eine zwei- bis dreimal höhere Wahrscheinlichkeit, das Geschäft zu gewinnen.
• Anrufe.Der direkte Kontakt mit Vertriebsmitarbeitern kann ein netter Mehrwert sein. In frühen Stadien sollten sich die Vertriebsmitarbeiter einfach mit der Basis in Verbindung setzen, um zu sehen, ob sie einen Mehrwert bieten oder eine Ressource weiterverfolgen können. Der eigentliche Verkauf sollte potenziellen Kunden vorbehalten sein, die Signale zeigen, dass sie zum Kauf bereit sind.
• Werbe- und Produktinformationen.Speichern Sie Produktinformationen und Werbeangebote für die letzten Phasen des Nurture-Flows, wenn potenzielle Kunden bereit sind, das Problem zu lösen.

B. Bauen Sie den Lead Nurture Flow auf

Timing und Trittfrequenz sind wichtig. Abhängig von der Komplexität des Verkaufs und dem Kaufzyklus des Leads kann die gesamte Kampagne Wochen, Monate oder sogar Jahre dauern. Der beste Weg, um festzustellen, wie viele Interaktionen angemessen sind und wie lange die Kampagne läuft, ist, mit Ihrem Vertriebsteam zu sprechen. Studieren Sie die guten Geschäfte, die mit den besten Kunden abgeschlossen wurden, und arbeiten Sie rückwärts:

• Wie viele Berührungen sind normalerweise erforderlich, um einen Verkauf abzuschließen? Welche Art von Berührungen funktionieren am häufigsten?
• Was sind die wichtigsten Informationen, die Verkäufer geliefert haben, und wann?
• Was sind die am häufigsten gestellten Fragen von Interessenten und wann?
• Müssen wir einen neuen Markt erschließen oder zielen wir auf eine Branche oder ein Segment mit einem allgemein akzeptierten Verständnis des Problems ab, das wir angehen?
• Was sagen unsere Fürsprecher über die Produkte/Lösungen, die wir verkaufen? Was ist der wahrgenommene Wert in den Köpfen der Käufer?

Wenn alles steht: Ihre Zielgruppe, Schritte, Inhalte und Trittfrequenz – ist es Zeit für einen Straßentest. Gehen Sie mit einem kleinen Teil Ihrer Zielliste live und analysieren Sie, was funktioniert und was nicht. Passen Sie dies entsprechend an und führen Sie Ihre Kampagne aus.

Wenn Sie beginnen, den Erfolg des Nurture-Marketings zu erleben, werden Sie feststellen, dass Ihr Mid-Funnel robust bleibt und Ihre Vertriebsmitarbeiter in der Lage sein sollten, diese gut vorbereiteten Leads schneller abzuschließen. Zwei Dinge, die Sie sich merken sollten:

• Halten Sie Ihre Kampagnen so einfach wie möglich; verkomplizieren Sie sie nicht unnötig. Vielleicht möchten Sie eine parallele Nurturing-Kampagne mit ein paar wichtigen Unterschieden aufbauen, anstatt eine einfache zu verkomplizieren.
• Experimentieren und testen Sie weiter. Die Wirtschaft ist dynamisch und entwickelt sich ständig weiter; Ihre Kampagnen sollten es auch sein.

Möchten Sie weitere Informationen zum Thema Lead Nurturing? Sehen Sie sich die Lead-Management-Ressourcenseite von Act-On an, auf der Sie Whitepaper, Blog-Beiträge, Videos und On-Demand-Webinare zu allen Aspekten des Lead-Managements, einschließlich Nurture-Marketing, finden.

Kaugummiautomatenbild von Cody Davis Photos, verwendet unter einer Creative Commons 2.0-Lizenz.