Problema: los clientes potenciales se caen en la mitad del embudo. Solución: nutrirlos

¿Esto describe su embudo de marketing? Sus esfuerzos en la parte superior del embudo están generando interés, está recibiendo tráfico entrante y muchos clientes potenciales, pero demasiados simplemente se estancan en el medio del embudo y nunca llegan a ese compromiso con las ventas.

El problema podría ser tratar de convertir demasiado pronto (en su horario en lugar del comprador) o podría ser la falta de compromiso. En cualquier caso, el marketing de crianza es la estrategia con más probabilidades de resolver el problema. Comience pensando en una serie simple de pasos progresivos como un proceso, luego defina cómo debe fluir ese proceso (desde el punto de vista de su comprador), luego implemente el proceso.

A. Primero, defina el flujo de prospectos

El lead nurturing es como una serie de interacciones en un diagrama de flujo. La incorporación de pasos basados ​​en activadores puede ajustar dinámicamente la comunicación con el cliente potencial en tiempo real, lo que hace que el proceso sea muy receptivo para el comprador. Pero incluso para campañas simples, las reglas pueden volverse complejas; afortunadamente, la automatización de marketing puede administrar el proceso para que se mantenga visible y encaminado.

• Paso 1: determina tu audiencia

Revise su base de clientes y vea qué tienen en común sus buenos clientes, luego piense en cómo segmentar una audiencia similar de compradores potenciales para que pueda hablarles de una manera que se sienta personal. Sus factores de segmentación podrían tener que ver con el tamaño de la empresa, la ubicación, la industria, el problema que enfrenta, etc. Asegúrese de elegir un segmento que sea lo suficientemente grande y lo suficientemente bien financiado para que pueda obtener un retorno de su inversión en marketing de crianza.

• Paso 2: alinear el contenido con el público objetivo

En este paso, alinea los recursos y el contenido de valor agregado con las diferentes etapas del ciclo de compra. Este contenido se entrega en diferentes medios de comunicación a través de una serie de interacciones a lo largo de la campaña. Tómese el tiempo para identificar el contenido existente o desarrollar contenido nuevo que sea específico para las distintas etapas del ciclo de vida del cliente potencial.

No empiece a utilizar mensajes de venta demasiado pronto. Desea que esta serie de comunicaciones esté centrada en el comprador, enfocada en sus problemas, no en su producto o servicio.

Una matriz de contenido lo ayuda a determinar los mensajes y activos existentes que se pueden usar en la campaña de crianza. El contenido debe ser único para el público objetivo y la forma en que enmarcan el desafío. Si se dirige a una industria, use sus términos e idioma.

• Paso 3: seleccione múltiples medios para el diálogo de crianza

Una campaña de crianza de prospectos debe alentar a los prospectos a interactuar, no solo a consumir información. Si pueden interactuar con usted, a menudo su comportamiento le indicará cuándo están listos para hablar con ventas. ¿Están abriendo correos electrónicos? ¿Descargar libros blancos? ¿Visitas el sitio web? Los medios más comunes para comunicarse con prospectos incluyen:

• Correo electrónico.Los correos electrónicos en las campañas de fomento deben incluir enlaces a contenido o recursos alojados en el sitio web. Las herramientas de automatización de marketing pueden rastrear el rendimiento de clics en campañas de correo electrónico. Idealmente, la actividad del correo electrónico se puede utilizar como disparador para iniciar el siguiente paso en una campaña de nutrición.
• sitios webSu sitio web recopilará información y será la fuente principal de datos explícitos (proporcionados por el cliente potencial, a menudo en formularios de registro o registro) y datos implícitos (derivados de observar el comportamiento de los clientes potenciales en línea e inferir información sobre los productos o servicios que necesitan) . La mayoría de los sistemas de automatización de marketing incluyen tecnología de marketing de crianza y análisis web que rastrean y registran el comportamiento y las acciones de las personas.
• Liderazgo de pensamiento.Los recursos de valor agregado, como libros blancos, estudios de investigación de terceros y artículos, deben usarse en las primeras etapas de las campañas de fomento. No lance sus productos o servicios; solo proporciona información útil. Esto puede convencer al cliente potencial de que su empresa es un asesor confiable y una buena fuente de información para definir un problema o descubrir posibles enfoques para resolverlo. Las empresas clasificadas como "asesores de confianza" de un cliente potencial tienen entre dos y tres veces más probabilidades de ganar el negocio.
• Llamadas telefónicas.El contacto directo con los representantes de desarrollo de ventas puede ser un buen valor agregado. En las primeras etapas, los representantes solo deben ponerse en contacto para ver si pueden ofrecer valor o hacer un seguimiento de un recurso. La venta real debe reservarse para los prospectos que muestran señales que indican que están listos para comprar.
• Información promocional y de productos.Guarde la información del producto y las ofertas promocionales para las etapas finales del flujo de crianza, cuando los prospectos estén listos para resolver el problema.

B. Desarrollar el flujo de crianza de prospectos

El tiempo y la cadencia son importantes. Según la complejidad de la venta y el ciclo de compra del cliente potencial, la campaña completa puede durar semanas, meses o incluso años. La mejor manera de determinar cuántas interacciones son apropiadas y cuánto durará la campaña es hablar con su equipo de ventas. Estudia los buenos tratos que cerraron con los mejores clientes y trabaja al revés:

• ¿Cuántos toques se necesitan normalmente para cerrar una venta? ¿Qué tipo de toques funcionan con más frecuencia?
• ¿Cuáles son las piezas clave de información que entregaron los vendedores y cuándo?
• ¿Cuáles son las preguntas más frecuentes de los prospectos y cuándo?
• ¿Necesitamos educar a un nuevo mercado o nos dirigimos a una industria o segmento con una comprensión ampliamente aceptada del problema que abordamos?
• ¿Qué dicen nuestros defensores sobre los productos/soluciones que vendemos? ¿Cuál es el valor percibido en la mente de quienes compraron?

Una vez que todo esté alineado: su público objetivo, pasos, contenido y cadencia, es hora de hacer una prueba de manejo. Vaya en vivo con una pequeña parte de su lista de objetivos y analice qué funciona y qué no. Ajústelo en consecuencia y despliegue su campaña.

A medida que comience a experimentar el éxito del marketing de nutrición, encontrará que su embudo medio se mantiene sólido y que su personal de ventas debería poder cerrar estos clientes potenciales bien preparados más rápidamente. Dos cosas para recordar:

• Mantenga sus campañas lo más simples que pueda; no los compliques innecesariamente. Es posible que desee crear una campaña de crianza paralela con algunas diferencias clave en lugar de complicar demasiado una simple.
• Sigue experimentando y probando. La economía es dinámica y en constante evolución; sus campañas también deberían serlo.

¿Quieres más información sobre la crianza de leads? Consulte la página de recursos de gestión de clientes potenciales de Act-On, donde encontrará documentos técnicos, publicaciones de blog, videos y seminarios web a pedido sobre todos los aspectos de la gestión de clientes potenciales, incluido el marketing de nutrición.

Imagen de la máquina de chicle de Cody Davis Photos, utilizada bajo una licencia Creative Commons 2.0.