Problem: Przewody wypadają w połowie lejka. Rozwiązanie: Pielęgnuj je

Czy to opisuje Twój lejek marketingowy? Twoje wysiłki na szczycie ścieżki generują zainteresowanie, uzyskujesz ruch przychodzący i mnóstwo potencjalnych klientów, ale zbyt wielu po prostu utknęło w środku ścieżki i nigdy nie dociera do tego zaangażowania ze sprzedażą.

Problemem może być zbyt wczesna próba konwersji (według twojego harmonogramu zamiast harmonogramu kupującego) lub może to być brak zaangażowania. W obu przypadkach marketing pielęgnowania jest strategią, która najprawdopodobniej rozwiąże problem. Rozpocznij od myślenia o prostej serii stopniowych kroków jako o procesie, następnie zdefiniuj, jak ten proces powinien przebiegać (z punktu widzenia kupującego), a następnie wprowadź go w życie.

A. Najpierw zdefiniuj przepływ leadów

Lead nurturing przypomina serię interakcji na schemacie blokowym. Włączenie kroków opartych na wyzwalaczach może dynamicznie dostosowywać komunikację z leadem w czasie rzeczywistym, czyniąc proces bardzo elastycznym dla kupującego. Ale nawet w przypadku prostych kampanii zasady mogą się skomplikować; na szczęście automatyzacja marketingu może zarządzać procesem, dzięki czemu pozostaje on na dobrej drodze i widoczny.

• Krok 1: Określ odbiorców

Przejrzyj swoją bazę klientów i zobacz, co mają ze sobą wspólnego Twoi dobrzy klienci, a następnie zastanów się, jak podzielić podobnych odbiorców potencjalnych nabywców, aby móc rozmawiać z nimi w sposób, który wydaje się osobisty. Twoje czynniki segmentacji mogą mieć związek z wielkością firmy, lokalizacją, branżą, napotkanym problemem i tak dalej. Pamiętaj, aby wybrać segment, który jest wystarczająco duży i wystarczająco dobrze finansowany, abyś mógł uzyskać zwrot z inwestycji w marketing pielęgnacyjny.

• Krok 2: Dopasuj treść do grupy docelowej

Na tym etapie dostosowujesz zasoby i treści o wartości dodanej do różnych etapów cyklu zakupu. Treść ta jest dostarczana za pomocą różnych środków komunikacji w ramach serii interakcji w trakcie kampanii. Poświęć trochę czasu na zidentyfikowanie istniejących treści lub opracowanie nowych treści, które są specyficzne dla różnych etapów cyklu życia potencjalnego klienta.

Nie zaczynaj używać wiadomości sprzedażowych zbyt wcześnie. Chcesz, aby ta seria komunikatów była zorientowana na kupującego, skoncentrowana na jego problemach, a nie na Twoim produkcie lub usłudze.

Matryca treści pomaga określić istniejące komunikaty i zasoby, które można wykorzystać w kampanii pielęgnacyjnej. Treść powinna być unikalna dla docelowych odbiorców i sposobu, w jaki formułują wyzwanie. Jeśli kierujesz reklamy na branżę, użyj jej terminów i języka.

• Krok 3: Wybierz wiele mediów do dialogu wychowawczego

Kampania lead nurturing powinna zachęcać potencjalnych klientów do interakcji, a nie tylko konsumowania informacji. Jeśli mogą nawiązać z tobą kontakt, często ich zachowanie powie ci, kiedy będą gotowi do rozmowy ze sprzedawcą. Czy otwierają e-maile? Pobierasz oficjalne dokumenty? Odwiedzasz witrynę? Do najczęstszych kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami należą:

• E-mail.E-maile w kampaniach pielęgnacyjnych powinny zawierać linki do treści lub zasobów hostowanych na stronie internetowej. Narzędzia do automatyzacji marketingu mogą śledzić skuteczność kliknięć w kampaniach e-mailowych. W idealnej sytuacji aktywność e-mailowa może być wykorzystana jako wyzwalacz do zainicjowania kolejnego kroku w kampanii pielęgnacyjnej.
• Strony internetowe.Twoja witryna będzie gromadzić informacje i będzie głównym źródłem danych jawnych (podanych przez potencjalnego klienta, często w formularzach rejestracyjnych lub rejestracyjnych) oraz danych niejawnych (pochodzących z obserwacji zachowania potencjalnych klientów w Internecie i wnioskowania o produktach lub usługach, których potrzebują) . Większość systemów automatyzacji marketingu obejmuje zarówno technologię marketingu pielęgnującego, jak i analitykę internetową, która śledzi i rejestruje zachowania i działania poszczególnych osób.
• Przywództwo myślowe.Zasoby o wartości dodanej, takie jak oficjalne dokumenty, badania zewnętrzne i artykuły, powinny być wykorzystywane na wczesnych etapach kampanii pielęgnacyjnych. Nie reklamuj swoich produktów ani usług; po prostu podaj przydatne informacje. Może to przekonać potencjalnego klienta, że ​​Twoja firma jest zaufanym doradcą i dobrym źródłem informacji do zdefiniowania problemu lub odkrycia możliwych podejść do rozwiązania tego problemu. Firmy sklasyfikowane jako „zaufani doradcy” potencjalnego klienta mają dwa do trzech razy większe szanse na wygranie biznesu.
• Rozmowy telefoniczne.Bezpośredni kontakt z przedstawicielami ds. rozwoju sprzedaży może być wartością dodaną. Na wczesnych etapach przedstawiciele powinni po prostu dotknąć bazy, aby sprawdzić, czy mogą zaoferować wartość lub kontynuację zasobu. Rzeczywista sprzedaż powinna być zarezerwowana dla potencjalnych klientów, którzy wyświetlają sygnały wskazujące, że są gotowi do zakupu.
• Informacje o promocjach i produktach.Zachowaj informacje o produktach i oferty promocyjne na końcowe etapy przepływu opieki, kiedy potencjalni klienci będą gotowi do rozwiązania problemu.

B. Zbuduj przepływ pielęgnowania leadów

Ważny jest timing i rytm. W zależności od złożoności sprzedaży i cyklu zakupowego leada, cała kampania może trwać tygodnie, miesiące, a nawet lata. Najlepszym sposobem ustalenia, ile interakcji jest odpowiednich i jak długo potrwa kampania, jest rozmowa z zespołem sprzedaży. Przestudiuj dobre oferty zawarte z najlepszymi klientami i cofnij się:

• Ile dotknięć zwykle potrzeba, aby zamknąć sprzedaż? Jakie rodzaje dotyku działają najczęściej?
• Jakie kluczowe informacje przekazali sprzedawcy i kiedy?
• Jakie pytania są najczęściej zadawane przez potencjalnych klientów i kiedy?
• Czy musimy edukować nowy rynek, czy też celujemy w branżę lub segment z powszechnie akceptowanym zrozumieniem problemu, którym się zajmujemy?
• Co nasi rzecznicy mówią o sprzedawanych przez nas produktach/rozwiązaniach? Jaka jest postrzegana wartość w umysłach tych, którzy kupili?

Gdy wszystko jest już ustawione: Twoi docelowi odbiorcy, kroki, treść i rytm — nadszedł czas, aby przeprowadzić test drogowy. Wejdź na żywo z niewielką częścią listy celów i przeanalizuj, co działa, a co nie. Dostosuj odpowiednio i rozpocznij kampanię.

Gdy zaczniesz odnosić sukcesy w marketingu pielęgnowania, przekonasz się, że środek ścieżki pozostaje solidny, a sprzedawcy powinni być w stanie szybciej zamykać te dobrze przygotowane leady. Dwie rzeczy do zapamiętania:

• Staraj się, aby Twoje kampanie były jak najprostsze; nie komplikuj ich niepotrzebnie. Możesz chcieć zbudować równoległą kampanię pielęgnacyjną z kilkoma kluczowymi różnicami, zamiast nadmiernie komplikować prostą.
• Kontynuuj eksperymentowanie i testowanie. Gospodarka jest dynamiczna i stale ewoluuje; Twoje kampanie też powinny takie być.

Chcesz uzyskać więcej informacji na temat lead nurturingu? Zajrzyj na stronę zasobów Act-On dotyczącą zarządzania leadami, na której znajdziesz oficjalne dokumenty, posty na blogach, filmy i seminaria internetowe na żądanie dotyczące wszystkich aspektów zarządzania leadami, w tym marketingu pielęgnowania.

Zdjęcie maszyny do gumy do żucia autorstwa Cody Davis Photos, wykorzystane na licencji Creative Commons 2.0.