Problème : les prospects tombent au milieu de l'entonnoir. Solution : Nourrissez-les

Cela décrit-il votre entonnoir marketing ? Vos efforts en haut de l'entonnoir suscitent de l'intérêt, vous obtenez du trafic entrant et de nombreux prospects, mais trop de prospects se bloquent au milieu de l'entonnoir et n'arrivent jamais à cet engagement avec les ventes.

Le problème pourrait être d'essayer de convertir trop tôt (selon votre emploi du temps plutôt que celui de l'acheteur) ou cela pourrait être un manque d'engagement. Dans les deux cas, le marketing nourricier est la stratégie la plus susceptible de résoudre le problème. Commencez par penser à une simple série d'étapes progressives comme un processus, puis définissez comment ce processus devrait se dérouler (du point de vue de votre acheteur), puis mettez en œuvre le processus.

A. Tout d'abord, définissez le flux de leads

Le lead nurturing est comme une série d'interactions dans un organigramme. L'intégration d'étapes basées sur des déclencheurs peut ajuster dynamiquement la communication avec le prospect en temps réel, ce qui rend le processus très réactif pour l'acheteur. Mais même pour des campagnes simples, les règles peuvent devenir complexes ; heureusement, l'automatisation du marketing peut gérer le processus afin qu'il reste sur la bonne voie et visible.

• Étape 1 : Déterminez votre public

Passez en revue votre clientèle et voyez ce que vos bons clients ont en commun, puis réfléchissez à la façon de segmenter un public similaire d'acheteurs potentiels afin que vous puissiez leur parler d'une manière qui vous semble personnelle. Vos facteurs de segmentation peuvent être liés à la taille de l'entreprise, à l'emplacement, à l'industrie, au problème rencontré, etc. Assurez-vous de choisir un segment suffisamment important et suffisamment financé pour que vous puissiez obtenir un retour sur votre investissement dans le marketing nourricier.

• Étape 2 : alignez le contenu sur le public cible

Au cours de cette étape, vous alignez les ressources et le contenu à valeur ajoutée sur les différentes étapes du cycle d'achat. Ce contenu est diffusé sur différents supports de communication au cours d'une série d'interactions tout au long de la campagne. Prenez le temps d'identifier le contenu existant ou de développer un nouveau contenu spécifique aux différentes étapes du cycle de vie du lead.

Ne commencez pas à utiliser des messages de vente trop tôt. Vous voulez que cette série de communications soit centrée sur l'acheteur, axée sur ses problèmes, et non sur votre produit ou service.

Une matrice de contenu vous aide à déterminer les messages et les actifs existants qui peuvent être utilisés dans la campagne de nurture. Le contenu doit être unique pour le public cible et la façon dont il cadre le défi. Si vous ciblez une industrie, utilisez ses termes et son langage.

• Étape 3 : Sélectionnez plusieurs supports pour le dialogue nourricier

Une campagne de lead nurturing doit encourager les prospects à interagir, pas seulement à consommer des informations. S'ils peuvent dialoguer avec vous, leur comportement vous indiquera souvent quand ils seront prêts à parler aux commerciaux. Est-ce qu'ils ouvrent des e-mails ? Télécharger des livres blancs ? Vous visitez le site ? Les supports les plus courants pour communiquer avec les prospects incluent :

• E-mail.Les e-mails des campagnes de maturation doivent inclure des liens vers du contenu ou des ressources hébergées sur le site Web. Les outils d'automatisation du marketing peuvent suivre les performances des clics sur les campagnes par e-mail. Idéalement, l'activité des e-mails peut être utilisée comme déclencheur pour lancer l'étape suivante d'une campagne de maturation.
• Sites Internet.Votre site Web recueillera des informations et sera la principale source de données explicites (fournies par le prospect, souvent dans les formulaires d'inscription ou d'inscription) et de données implicites (dérivées de l'observation du comportement des prospects en ligne et de la déduction d'informations sur les produits ou services dont ils ont besoin) . La plupart des systèmes d'automatisation du marketing incluent à la fois une technologie de marketing nourrissant et des analyses Web qui suivent et enregistrent le comportement et les actions des individus.
• Leadership éclairé.Les ressources à valeur ajoutée telles que les livres blancs, les études de recherche tierces et les articles doivent être utilisées dès les premières étapes des campagnes de maturation. Ne présentez pas vos produits ou services ; juste fournir des informations utiles. Cela peut convaincre le prospect que votre entreprise est un conseiller de confiance et une bonne source d'informations pour définir un problème ou découvrir des approches possibles pour résoudre ce problème. Les entreprises classées comme « conseiller de confiance » pour un prospect ont deux à trois fois plus de chances de remporter le marché.
• Appels téléphoniques.Le contact direct avec les représentants du développement des ventes peut être une belle valeur ajoutée. Aux premiers stades, les représentants doivent simplement contacter la base pour voir s'ils peuvent offrir une valeur ou un suivi sur une ressource. La vente réelle doit être réservée aux prospects qui affichent des signaux indiquant qu'ils sont prêts à acheter.
• Informations promotionnelles et produits.Conservez les informations sur les produits et les offres promotionnelles pour les dernières étapes du flux de maturation, lorsque les prospects sont prêts à résoudre le problème.

B. Construire le flux de lead nurture

Le timing et la cadence sont importants. En fonction de la complexité de la vente et du cycle d'achat du prospect, l'ensemble de la campagne peut durer des semaines, des mois, voire des années. La meilleure façon de déterminer le nombre d'interactions appropriées et la durée de la campagne est de parler à votre équipe de vente. Étudiez les bonnes affaires conclues avec les meilleurs clients et travaillez à rebours :

• Combien de touches faut-il habituellement pour conclure une vente ? Quel type de touches fonctionne le plus souvent ?
• Quelles sont les informations clés fournies par les vendeurs, et quand ?
• Quelles sont les questions les plus fréquemment posées par les prospects, et quand ?
• Avons-nous besoin d'éduquer un nouveau marché, ou ciblons-nous une industrie ou un segment avec une compréhension largement acceptée du problème que nous abordons ?
• Que disent nos défenseurs des produits/solutions que nous vendons ? Quelle est la valeur perçue dans l'esprit de ceux qui ont acheté ?

Une fois que tout est aligné : votre public cible, les étapes, le contenu et la cadence, il est temps de faire un essai routier. Mettez en ligne une petite partie de votre liste cible et analysez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ajustez en conséquence et lancez votre campagne.

Au fur et à mesure que vous commencez à connaître le succès du marketing nourricier, vous constaterez que votre entonnoir intermédiaire reste solide et que vos commerciaux devraient être en mesure de conclure plus rapidement ces prospects bien préparés. Deux choses à retenir :

• Gardez vos campagnes aussi simples que possible ; ne les compliquez pas inutilement. Vous souhaiterez peut-être créer une campagne de maturation parallèle avec quelques différences clés plutôt que de compliquer une campagne simple.
• Continuez à expérimenter et à tester. L'économie est dynamique et en constante évolution; vos campagnes devraient l'être aussi.

Vous souhaitez plus d'informations sur le lead nurturing ? Consultez la page des ressources de gestion des prospects d'Act-On, où vous trouverez des livres blancs, des articles de blog, des vidéos et des webinaires à la demande sur tous les aspects de la gestion des prospects, y compris le marketing nourricier.

Image de la machine à chewing-gum par Cody Davis Photos, utilisée sous licence Creative Commons 2.0.