Problema: Leads caem no meio do funil. Solução: Alimente-os

Isso descreve seu funil de marketing? Seus esforços no topo do funil estão gerando interesse, você está obtendo tráfego de entrada e muitos leads, mas muitos simplesmente param no meio do funil e nunca chegam a esse engajamento com as vendas.

O problema pode estar tentando converter muito cedo (no seu cronograma, e não no do comprador) ou pode ser falta de engajamento. Em ambos os casos, o marketing de nutrição é a estratégia com maior probabilidade de resolver o problema. Comece pensando em uma série simples de etapas progressivas como um processo, depois defina como esse processo deve fluir (do ponto de vista do comprador) e, em seguida, implemente o processo.

A. Primeiro, defina o fluxo de leads

A nutrição de leads é como uma série de interações em um fluxograma. A incorporação de etapas baseadas em gatilhos pode ajustar dinamicamente a comunicação com o lead em tempo real, tornando o processo muito responsivo ao comprador. Mas mesmo para campanhas simples, as regras podem se tornar complexas; felizmente, a automação de marketing pode gerenciar o processo para que ele permaneça no caminho certo e visível.

• Etapa 1: determine seu público

Revise sua base de clientes e veja o que seus bons clientes têm em comum e, em seguida, pense em como segmentar um público semelhante de compradores em potencial para que você possa falar com eles de uma maneira pessoal. Seus fatores de segmentação podem estar relacionados ao tamanho da empresa, localização, setor, problema enfrentado e assim por diante. Certifique-se de escolher um segmento que seja grande o suficiente e financiado o suficiente para que você possa obter um retorno sobre seu investimento em marketing de nutrição.

• Etapa 2: alinhe o conteúdo ao público-alvo

Nesta etapa, você alinha recursos e conteúdo de valor agregado aos diferentes estágios do ciclo de compra. Esse conteúdo é veiculado em diferentes meios de comunicação ao longo de uma série de interações ao longo da campanha. Reserve um tempo para identificar o conteúdo existente ou desenvolver um novo conteúdo específico para os vários estágios do ciclo de vida do lead.

Não comece a usar mensagens de venda muito cedo. Você deseja que esta série de comunicações seja centrada no comprador, focada em seus problemas, não em seu produto ou serviço.

Uma matriz de conteúdo ajuda a determinar as mensagens e ativos existentes que podem ser usados ​​na campanha de nutrição. O conteúdo deve ser exclusivo para o público-alvo e a maneira como ele enquadra o desafio. Se você está segmentando um setor, use seus termos e linguagem.

• Etapa 3: selecione vários meios para o diálogo de criação

Uma campanha de nutrição de leads deve encorajar os prospects a interagir, não apenas consumir informações. Se eles puderem se envolver com você, geralmente o comportamento deles dirá quando eles estão prontos para falar com as vendas. Eles estão abrindo e-mails? Baixando white papers? Visitando o site? Os meios mais comuns para se comunicar com clientes em potencial incluem:

• E-mail.Os e-mails em campanhas de incentivo devem incluir links para conteúdo ou recursos hospedados no site. As ferramentas de automação de marketing podem rastrear o desempenho de cliques em campanhas de e-mail. Idealmente, a atividade de e-mail pode ser usada como um gatilho para iniciar a próxima etapa em uma campanha de nutrição.
• Sites.Seu site coletará informações e será a principal fonte de dados explícitos (fornecidos pelo cliente em potencial, geralmente em formulários de registro ou inscrição) e dados implícitos (derivados da observação do comportamento on-line dos clientes em potencial e da inferência de informações sobre os produtos ou serviços de que precisam) . A maioria dos sistemas de automação de marketing inclui tecnologia de marketing de nutrição e análise da web que rastreiam e registram o comportamento e as ações dos indivíduos.
• Liderança de pensamento.Recursos de valor agregado, como white papers, estudos de pesquisa de terceiros e artigos, devem ser usados ​​nos estágios iniciais das campanhas de fomento. Não lance seus produtos ou serviços; apenas forneça informações úteis. Isso pode convencer o cliente em potencial de que sua empresa é um consultor confiável e uma boa fonte de informações para definir um problema ou descobrir possíveis abordagens para resolvê-lo. As empresas classificadas como “conselheiras de confiança” para um cliente em potencial têm duas a três vezes mais chances de ganhar o negócio.
• Telefonemas.O contato direto com representantes de desenvolvimento de vendas pode ser um bom valor agregado. Nos estágios iniciais, os representantes devem apenas entrar em contato para ver se podem oferecer valor ou acompanhamento de um recurso. A venda real deve ser reservada para clientes em potencial que exibem sinais que indicam que estão prontos para comprar.
• Informações promocionais e de produtos.Salve as informações do produto e as ofertas promocionais para os estágios finais do fluxo de criação, quando os clientes em potencial estiverem prontos para resolver o problema.

B. Crie o fluxo de nutrição de leads

O tempo e a cadência são importantes. Dependendo da complexidade da venda e do ciclo de compra do lead, toda a campanha pode durar semanas, meses ou até anos. A melhor maneira de determinar quantas interações são apropriadas e por quanto tempo a campanha será executada é conversar com sua equipe de vendas. Estude os bons negócios que fecharam com os melhores clientes e trabalhe de trás para frente:

• Quantos toques geralmente são necessários para fechar uma venda? Que tipo de toque funciona com mais frequência?
• Quais são as principais informações que os vendedores forneceram e quando?
• Quais são as perguntas mais frequentes dos clientes em potencial e quando?
• Precisamos educar um novo mercado ou estamos visando uma indústria ou segmento com uma compreensão amplamente aceita do problema que abordamos?
• O que nossos defensores dizem sobre os produtos/soluções que vendemos? Qual é o valor percebido na mente de quem comprou?

Quando tudo estiver alinhado: seu público-alvo, etapas, conteúdo e cadência – é hora de fazer um teste de estrada. Vá ao vivo com uma pequena parte de sua lista de alvos e analise o que está funcionando e o que não está. Ajuste de acordo e lance sua campanha.

À medida que você começa a experimentar o sucesso do marketing de nutrição, você descobrirá que seu meio de funil permanece robusto e seus vendedores devem ser capazes de fechar esses leads bem preparados mais rapidamente. Duas coisas para lembrar:

• Mantenha suas campanhas o mais simples possível; não os complique desnecessariamente. Você pode querer construir uma campanha de incentivo paralela com algumas diferenças importantes, em vez de complicar demais uma campanha simples.
• Continue experimentando e testando. A economia é dinâmica e em constante evolução; suas campanhas também devem ser.

Quer mais informações sobre nutrição de leads? Confira a página de recursos de gerenciamento de leads da Act-On, onde você encontrará white papers, postagens de blog, vídeos e webinars sob demanda sobre todos os aspectos do gerenciamento de leads, incluindo marketing de nutrição.

Imagem da máquina de chiclete por Cody Davis Photos, usada sob uma licença Creative Commons 2.0.