Divulgação de mídia social política: o que os profissionais de marketing B2B podem aprender

Tudo aconteceria em questão de horas – o que começou como uma ideia bem-intencionada rapidamente se transformou em caos, seguido pela rápida intervenção de ativistas online. Um evento que acabou sendo uma demonstração dos poderes e alcance da mídia social e um alerta sobre os abusos da plataforma. Talvez você se lembre das camisetas vermelhas, do vídeo viral, de como seu feed de notícias do Facebook parecia estar explodindo. Era Kony 2012.

O curta-metragem Kony 2012 foi produzido pela organização de caridade Invisible Children para ajudar a deter e prender o criminoso de guerra africano Joseph Kony. Embora os objetivos de conscientização do movimento tenham passado despercebidos, a conclusão aqui é muito clara: a mídia social tem um papel vital a desempenhar na vida política e no ativismo contemporâneos.

Em nenhum lugar essa mensagem foi mais significativa do que nas eleições presidenciais dos EUA no mesmo ano, quando os candidatos a cargos públicos recorreram às mídias sociais, muitas vezes pela primeira vez em suas carreiras. Mais notavelmente, George Romney e Barack Obama usaram essas plataformas públicas para reunir apoiadores, esclarecer e comunicar mensagens-chave e pontos de discussão e ampliar seu alcance entre o eleitorado.

E os eleitores responderam. De acordo com o Pew Research Center:

Nas eleições de 2012, 30% dos eleitores registrados foram incentivados a votar em Mitt Romney ou Barack Obama por familiares e amigos por meio de postagens em mídias sociais como Facebook e Twitter. 20% encorajaram outros a votar postando nesses sites. E uma vez que os eleitores tomaram uma decisão, 22% informaram aos outros como votaram por meio de sites de redes sociais.

Este tweet se tornou o tweet mais retuitado de todos os tempos (na época – ainda está na lista dos três primeiros):

Esse tipo de engajamento nas mídias sociais só aumentou nos últimos anos. Na verdade, [inlinetweet prefix=”null” tweeter=”null” suffix=”]61 por cento dos millennials hoje recebem a maioria de suas notícias políticas do Facebook, de acordo com o Pew Research Center[/inlinetweet]. Como nos encontramos no meio de mais uma primária presidencial, é útil fazer um balanço do que aconteceu e reconhecer as lições/melhores práticas que podemos aproveitar como marcas em nosso próprio alcance online.

1. Direcione suas ofertas para pessoas-chave

Antes de 2012, poucas campanhas políticas realmente alavancaram o poderoso potencial da mídia social. As plataformas de mídia social eram amplamente valorizadas pela cobertura aérea que podiam fornecer, uma espécie de megafone. A mídia social não foi vista como diferente em seu escopo ou alcance do que outras plataformas, como publicidade na TV, mala direta ou inserções.

Mas, nos últimos anos, o pêndulo do alcance político passou a balançar para o outro lado. A publicidade programática – que automatiza o processo de compra de mídia ao segmentar públicos ou dados demográficos específicos – tornou-se o padrão. As campanhas políticas se beneficiaram enormemente ao usar os dados do censo e das pesquisas à sua disposição para segmentar e personalizar as comunicações por afiliações partidárias e locais – até mesmo os próprios eleitores individuais.

Os eleitores são lembrados regularmente sobre os horários e locais de votação próximos; membros ativos de organizações políticas regionais são instados a apoiar candidatos com interesses semelhantes.

Hillary Clinton chegou ao ponto de apelar diretamente aos eleitores latinos, comparando-se a sua abuela (avó). Isso acabou saindo pela culatra para Clinton, com chamadas de “Hispandering”, mas a tática significou a popularidade da publicidade programática.

Para que as marcas B2B repliquem essa abordagem em suas próprias comunicações, as organizações devem refletir e pesquisar muito sobre seus compradores ideais. Essas coisas podem incluir seus títulos, suas restrições ou pontos problemáticos ou os setores que atendem. Depois de ter uma boa ideia de com quem você está falando, sua comunicação deve ser adaptada ao comprador individual. Isso pode significar um vídeo que destaca as principais considerações de um CMO ao gastar seu orçamento de tecnologia; um white paper que orienta um coordenador de marketing sobre o que procurar ao investir em uma nova solução; um webinar educacional ao qual um especialista poderia participar para melhorar suas habilidades. Opte pelo alcance baseado em persona e sua presença nas redes sociais será ainda mais rica.

2. Una seus programas multicanais

Está claro que, embora a mídia social tenha conquistado um papel proeminente na divulgação política recente, o e-mail continua sendo a base da campanha política moderna. O e-mail é o motor que impulsiona todo o resto – pedidos de doação, gratidão por contribuições anteriores, alertas para debates em andamento e comícios futuros. Como tal, tornou-se cada vez mais importante que os candidatos tenham uma visão mais ampla de seus esforços promocionais, respondendo por cada canal que usam.

Muitos políticos estão vinculando suas ofertas e mensagens nas redes sociais com suas comunicações aos eleitores por e-mail, também com seus anúncios móveis. Após uma vitória recente e inesperada em Michigan, por exemplo, a ofensiva de arrecadação de fundos de Bernie Sanders começou momentos após o fechamento das urnas. Sanders fez um pedido de doações no Twitter que foi seguido simultaneamente por um lembrete por e-mail, com um link para a página de arrecadação de fundos da campanha. Foi uma explosão coordenada que realmente aproveitou o impulso quando precisou e refletiu mudanças mais amplas nas mídias sociais. Por exemplo, YouTube, Facebook e Twitter recentemente disponibilizaram canais de doação para melhor auxiliar na aquisição e administração de doadores.

E o aumento no total de usuários de smartphones em relação às eleições anteriores (65 por cento em comparação com 35) significa que a maioria das pessoas tem mídia social em seus bolsos 24 horas por dia, 7 dias por semana.

As marcas B2B precisam estar igualmente atentas às plataformas que seus compradores usam e devem fazer todos os esforços para vincular as campanhas nesses canais para uma experiência de compra mais consistente e unificada. Isso pode significar lembrar os assinantes por e-mail sobre uma pesquisa em andamento no Twitter; compartilhar o mesmo recurso que você está promovendo atualmente em sua página inicial por meio de anúncios para celular; testando várias frases de chamariz em uma única oferta na web, e-mail, celular e social, todos juntos e avaliando o que funciona melhor. Isso pode exigir que você veja as coisas do ponto de vista de um pássaro, mas você ficará grato pela clareza e poderá ajustar com base nos dados, em vez de adivinhar.

3. Estratégia de conteúdo por canal

Alguns gerentes de programas políticos usaram estratégias específicas de canal para conteúdo, com discussões políticas mais longas salvas em fóruns como Facebook, Tumblr e Reddit (onde as discussões entre os eleitores são mais abrangentes e abundantes) e anúncios mais imediatos e comentários em tempo real. reservado para Twitter e YouTube (locais populares para candidatos que lançam novas campanhas publicitárias e apresentam mensagens).

Aqui está o anúncio da campanha de Hillary Clinton, que é um anúncio.

E o de Donald Trump é um discurso.

O valor dessa abordagem específica de canal: ela deu a cada candidato a chance de concentrar seus esforços onde seus seguidores são mais fortes e barulhentos. Como a CNET informou na segunda semana de fevereiro, o candidato presidencial Donald Trump lidera o grupo no Twitter e no Facebook; Sanders, em total contraste, está quilômetros à frente no Reddit; e Clinton está no topo do Instagram. Esta é a prova de que o desempenho nas mídias sociais geralmente se resume a indicadores-chave de desempenho (KPIs) que você define para si mesmo, no contexto do desempenho passado.

Concluindo, vale a pena considerar reexaminar sua presença social. Isso pode significar:

• Avaliar as imagens que você apresentou em cada um de seus perfis e se elas atendem às dimensões exigidas
• Identificar métricas que mapeiam para
  • Alcance social (curtidas, seguidores, visualizações, inscritos)
  • Engajamento social (compartilhamentos, retuítes, comentários)
  • Receita (leads sociais transformados em oportunidades de vendas, negócios fechados ou facilitados por meio de divulgação nas mídias sociais)
• Comparar o tamanho e o escopo de sua própria rede com as redes de seus concorrentes por meio de qualquer número de soluções disponíveis (como BuzzSumo ou Quick Sprout)

Este exercício pode parecer tedioso, mas irá apontar uma direção melhor para entender seus pontos fortes e fracos, e pode ser uma ótima maneira de identificar onde você deseja priorizar seu alcance social.

E, finalmente, lembra-se daqueles 22 aprovadores que frustraram a estratégia social de Romney? Planeje seu alcance social, estabeleça procedimentos e processos, treine sua equipe – e depois confie neles. A agilidade conta, como Oreo (e Obama) podem lhe dizer.