Zasięg politycznych mediów społecznościowych: czego marketerzy B2B mogą się nauczyć

Wszystko rozwinie się w ciągu kilku godzin – to, co zaczęło się jako pomysł pełen dobrych intencji, szybko przerodziło się w chaos, po którym nastąpiła szybka interwencja aktywistów internetowych. Wydarzenie, które okazało się zarówno demonstracją siły i zasięgu mediów społecznościowych, jak i ostrzeżeniem przed nadużyciami platformy. Może pamiętasz czerwone koszulki, wirusowe wideo, jak eksplodował twój kanał informacyjny na Facebooku. To był Konny 2012.

Film krótkometrażowy Kony 2012 został wyprodukowany przez organizację charytatywną Invisible Children w celu pomocy w zatrzymaniu i aresztowaniu afrykańskiego zbrodniarza wojennego Josepha Kony'ego. Chociaż cele ruchu w zakresie świadomości ostatecznie poszły daleko od celu, wniosek jest tutaj bardzo jasny: media społecznościowe mają do odegrania istotną rolę we współczesnym życiu politycznym i aktywizmie.

Nigdzie to przesłanie nie było bardziej wymowne niż w wyborach prezydenckich w USA, które nastąpiły w tym samym roku, kiedy kandydaci na urząd zabrali się do mediów społecznościowych, często po raz pierwszy w swojej karierze. Przede wszystkim George Romney i Barack Obama korzystali z tych platform publicznych, aby gromadzić zwolenników, wyjaśniać i przekazywać kluczowe przesłania i punkty do dyskusji oraz poszerzać swój zasięg w całym elektoracie.

I wyborcy zareagowali. Według Centrum Badawczego Pew:

W wyborach w 2012 roku 30% zarejestrowanych wyborców było zachęcanych do głosowania na Mitta Romneya lub Baracka Obamę przez rodzinę i przyjaciół za pośrednictwem postów w mediach społecznościowych, takich jak Facebook i Twitter. 20% zachęciło innych do głosowania, publikując posty na takich stronach. A kiedy wyborcy podjęli już decyzję, 22% informuje innych, jak głosowali, za pośrednictwem portali społecznościowych.

Ten tweet stał się najczęściej retweetowanym tweetem w historii (w tamtym czasie – nadal znajduje się w pierwszej trójce listy):

Tego rodzaju zaangażowanie w mediach społecznościowych wzrosło dopiero w ciągu ostatnich kilku lat. Według Pew Research Center[/inlinetweet], [inlinetweet prefix=”null” tweeter=”null” suffix=”]61 procent millenialsów otrzymuje większość wiadomości politycznych z Facebooka. Gdy znajdujemy się w samym środku kolejnych prawyborów prezydenckich, warto podsumować to, co się wydarzyło i rozpoznać lekcje/najlepsze praktyki, które jako marki możemy wykorzystać w naszych własnych działaniach online.

1. Kieruj swoje oferty do kluczowych osób

Przed 2012 rokiem niewiele kampanii politycznych naprawdę wykorzystywało potężny potencjał mediów społecznościowych. Platformy mediów społecznościowych były cenione głównie za osłonę powietrzną, którą mogły zapewnić, swego rodzaju megafon. Media społecznościowe nie różniły się zakresem ani zasięgiem od innych platform, takich jak reklama telewizyjna, direct mail czy inserty.

Ale w ostatnich latach wahadło politycznego zasięgu przechyliło się w drugą stronę. Reklama programatyczna – która automatyzuje proces zakupu mediów poprzez targetowanie do określonych odbiorców lub danych demograficznych – stała się standardem. Kampanie polityczne odniosły ogromne korzyści, wykorzystując dostępne im dane ze spisów powszechnych i sondaży do segmentacji i personalizacji komunikacji według przynależności partyjnej i lokalizacji – a nawet samych wyborców.

Wyborcom regularnie przypomina się o godzinach i lokalizacjach ich pobliskich lokali wyborczych; aktywnych członków regionalnych organizacji politycznych zachęca się do wspierania podobnie myślących kandydatów.

Hillary Clinton posunęła się nawet tak daleko, że zwróciła się bezpośrednio do wyborców latynoskich, porównując się do ich abueli (babci). To ostatecznie obróciło się przeciw Clintonowi, z wezwaniami do „Hispanderingu”, ale taktyka ta oznaczała popularność reklamy programatycznej.

Aby marki B2B mogły powielać to podejście we własnej komunikacji, organizacje muszą poświęcić wiele przemyśleń i badań na temat swoich idealnych nabywców. Te rzeczy mogą obejmować ich tytuły, ich ograniczenia lub punkty bólu lub branże, którym służą. Gdy już wiesz, z kim rozmawiasz, Twoja komunikacja musi być dostosowana do indywidualnego nabywcy. Może to oznaczać film przedstawiający główne kwestie, na które dyrektor ds. marketingu zwraca uwagę przy wydawaniu budżetu przeznaczonego na technologię; white paper, który przeprowadzi koordynatora marketingu przez to, na co zwrócić uwagę, inwestując w nowe rozwiązanie; webinar edukacyjny, w którym specjalista mógł uczestniczyć w doskonaleniu swoich umiejętności. Zdecyduj się na zasięg oparty na osobach, a Twoja obecność w mediach społecznościowych będzie jeszcze bogatsza.

2. Połącz swoje programy wielokanałowe

Oczywiste jest, że chociaż media społecznościowe odegrały znaczącą rolę w ostatnich kampaniach politycznych, poczta elektroniczna pozostaje podstawą współczesnej kampanii politycznej. E-mail to silnik, który napędza wszystko inne – prośby o darowizny, wdzięczność za wcześniejsze datki, powiadomienia o trwających debatach i nadchodzących zgromadzeniach. W związku z tym coraz ważniejsze dla kandydatów staje się szersze spojrzenie na ich działania promocyjne, uwzględniające każdy kanał, z którego korzystają.

Wielu polityków łączy swoje oferty i wiadomości w mediach społecznościowych z komunikacją do wyborców za pośrednictwem poczty elektronicznej, a także z reklamami mobilnymi. Na przykład po niedawnym i nieoczekiwanym zwycięstwie w Michigan ofensywa zbierania funduszy przez Berniego Sandersa rozpoczęła się tuż po zamknięciu lokali wyborczych. Sanders zaapelował o darowizny na Twitterze, po czym jednocześnie wysłano przypomnienie e-mailem z linkiem do strony zbiórki funduszy kampanii. To był skoordynowany wybuch, który naprawdę wykorzystywał rozmach, gdy się liczył, i odzwierciedlał szersze zmiany w mediach społecznościowych. Na przykład YouTube, Facebook i Twitter niedawno udostępniły kanały darowizn, aby lepiej pomagać w pozyskiwaniu darczyńców i zarządzaniu nimi.

A >wzrost całkowitej liczby użytkowników smartfonów w porównaniu z poprzednimi wyborami (65 procent w porównaniu do 35) oznacza, że ​​większość ludzi ma media społecznościowe w kieszeni 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu.

Marki B2B muszą być tak samo uważne na platformy, z których korzystają ich kupujący, i powinny dołożyć wszelkich starań, aby powiązać kampanie w tych kanałach, aby zapewnić bardziej spójne i ujednolicone doświadczenia zakupowe. Może to oznaczać przypominanie subskrybentom e-mailem o trwającej ankiecie na Twitterze; udostępnianie tego samego zasobu, który aktualnie promujesz na swojej stronie głównej za pomocą reklam mobilnych; testowanie różnych wezwań do działania w ramach jednej oferty w internecie, poczcie e-mail, urządzeniach mobilnych i społecznościach razem oraz ocenianie, które z nich są najskuteczniejsze. Może to wymagać spojrzenia na rzeczy z lotu ptaka, ale będziesz wdzięczny za przejrzystość i będziesz mógł dostosować się na podstawie danych, a nie zgadywać.

3. Strategia treści według kanału

Niektórzy menedżerowie programów politycznych zastosowali strategie dotyczące treści specyficzne dla kanału, z dłuższymi dyskusjami politycznymi zapisanymi na forach takich jak Facebook, Tumblr i Reddit (gdzie dyskusje między głosującymi są bardziej rozległe i obfitsze), a także bardziej natychmiastowymi ogłoszeniami i komentarzami w czasie rzeczywistym zarezerwowane dla Twittera i YouTube (popularne miejsca dla kandydatów uruchamiających nowe kampanie reklamowe i wprowadzających wiadomości).

Oto ogłoszenie kampanii Hillary Clinton, które jest reklamą.

A przemówienie Donalda Trumpa to przemówienie.

Wartość tego specyficznego dla kanału podejścia: dało każdemu kandydatowi szansę skoncentrowania wysiłków na tym, gdzie jego obserwatorzy są najmocniejsi i najgłośniejsi. Jak informował CNET w drugim tygodniu lutego, kandydat na prezydenta Donald Trump prowadzi grupę zarówno na Twitterze, jak i na Facebooku; Sanders, w przeciwieństwie do tego, jest daleko do przodu na Reddicie; a Clinton zajmuje wysokie miejsce na Instagramie. Jest to dowód na to, że skuteczność w mediach społecznościowych często sprowadza się do kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które sam ustalasz w kontekście wcześniejszych wyników.

Podsumowując, warto poświęcić czas na rozważenie ponownego przeanalizowania swojej obecności w mediach społecznościowych. Może to oznaczać:

• Ocenianie obrazów, które umieściłeś w każdym ze swoich profili i czy spełniają one wymagane wymiary
• Identyfikowanie metryk , które są mapowane
  • Zasięg społecznościowy (polubienia, obserwujący, wyświetlenia, subskrybenci)
  • Zaangażowanie społeczne (udostępnienia, retweety, komentarze)
  • Przychody (potencjalni klienci zamienili się w możliwości sprzedaży, transakcje zamknięte lub ułatwione dzięki zasięgowi w mediach społecznościowych)
• Porównanie wielkości i zasięgu własnej sieci z sieciami konkurencji za pomocą dowolnej liczby dostępnych rozwiązań (takich jak BuzzSumo czy Quick Sprout)

To ćwiczenie może wydawać się żmudne, ale wskaże ci lepszy kierunek, aby zrozumieć swoje mocne i słabe strony, i może być świetnym sposobem na określenie, gdzie chcesz nadać priorytet swoim zasięgom społecznym.

I wreszcie, pamiętasz tych 22 aprobujących, którzy udaremnili strategię społeczną Romneya? Zaplanuj swój zasięg społeczny, ustal procedury i procesy, wyszkol swój zespół – a potem im zaufaj. Liczy się zwinność, jak mogą ci powiedzieć Oreo (i Obama).