Sensibilisation politique aux médias sociaux : ce que les spécialistes du marketing B2B peuvent apprendre

Tout se déroulerait en quelques heures – ce qui avait commencé comme une idée bien intentionnée s'est rapidement transformé en chaos, suivi de l'intervention rapide d'activistes en ligne. Un événement qui s'est avéré être à la fois une démonstration des pouvoirs et de la portée des médias sociaux et un récit édifiant sur les abus de la plateforme. Peut-être vous souvenez-vous des t-shirts rouges, de la vidéo virale, de la façon dont votre fil d'actualité Facebook semblait exploser. C'était Kony 2012.

Le court métrage Kony 2012 a été produit par l'organisation caritative Invisible Children afin d'aider à arrêter et à arrêter le criminel de guerre africain Joseph Kony. Bien que les objectifs de sensibilisation du mouvement soient finalement allés loin de leur cible, la conclusion est très claire : les médias sociaux ont un rôle vital à jouer dans la vie politique et l'activisme contemporains.

Nulle part ce message n'a été plus significatif que lors de l'élection présidentielle américaine qui a suivi la même année, lorsque les candidats aux élections se sont tournés vers les médias sociaux, souvent pour la première fois de leur carrière. Plus particulièrement, George Romney et Barack Obama ont utilisé ces plates-formes publiques pour rassembler des partisans, clarifier et communiquer des messages clés et des points de discussion, et élargir leur portée à l'ensemble de l'électorat.

Et les électeurs ont répondu. Selon le Pew Research Center :

Lors des élections de 2012, 30 % des électeurs inscrits ont été encouragés à voter pour Mitt Romney ou Barack Obama par leur famille et leurs amis via des publications sur les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter. 20% ont encouragé les autres à voter en publiant sur ces sites. Et une fois que les électeurs ont pris une décision, 22 % ont fait savoir aux autres comment ils avaient voté via les sites de réseaux sociaux.

Ce tweet est devenu le tweet le plus retweeté de tous les temps (à l'époque, il figure toujours dans la liste des trois premiers) :

Ce type d'engagement sur les réseaux sociaux n'a fait qu'augmenter au cours des dernières années. En fait, [inlinetweet prefix= »null » tweeter= »null » suffix= »]61 % des milléniaux obtiennent aujourd'hui la majorité de leurs actualités politiques sur Facebook, selon le Pew Research Center[/inlinetweet]. Alors que nous nous trouvons au cœur d'une énième primaire présidentielle, il est utile de faire le point sur ce qui s'est passé et de reconnaître les leçons/meilleures pratiques dont nous pouvons tirer parti en tant que marques dans notre propre diffusion en ligne.

1. Ciblez vos offres sur des personnalités clés

Avant 2012, peu de campagnes politiques exploitaient vraiment le puissant potentiel des médias sociaux. Les plateformes de médias sociaux étaient appréciées en grande partie pour la couverture aérienne qu'elles pouvaient fournir, une sorte de porte-voix. Les médias sociaux n'étaient pas considérés comme différents dans leur portée ou leur portée par rapport aux autres plateformes telles que la publicité télévisée, le publipostage ou les encarts.

Mais ces dernières années, le pendule de l'ouverture politique a basculé dans l'autre sens. La publicité programmatique - qui automatise le processus d'achat de médias en ciblant des publics ou des données démographiques spécifiques - est devenue la norme. Les campagnes politiques ont énormément profité de l'utilisation des données de recensement et de sondage à leur disposition pour segmenter et personnaliser les communications par affiliations partisanes et lieux – même les électeurs eux-mêmes.

Les électeurs sont régulièrement informés des heures et des emplacements de leurs bureaux de vote à proximité ; les membres actifs des organisations politiques régionales sont invités à soutenir les candidats partageant les mêmes idées.

Hillary Clinton est même allée jusqu'à s'adresser directement aux électeurs latinos en se comparant à leur abuela (grand-mère). Cela s'est finalement retourné contre Clinton, avec des appels à « Hispandering », mais la tactique signifiait la popularité de la publicité programmatique.

Pour que les marques B2B reproduisent cette approche dans leurs propres communications, les organisations doivent réfléchir et faire des recherches approfondies sur leurs acheteurs idéaux. Ces éléments peuvent inclure leurs titres, leurs contraintes ou points faibles, ou les industries qu'ils desservent. Une fois que vous avez une bonne idée de votre interlocuteur, votre communication doit être adaptée à chaque acheteur. Cela peut signifier une vidéo qui met en évidence les principales considérations d'un CMO lors de la dépense de son budget technologique ; un livre blanc qui explique à un coordinateur marketing ce qu'il faut rechercher lorsqu'il investit dans une nouvelle solution ; un webinaire éducatif auquel un spécialiste pourrait assister pour améliorer ses compétences. Optez pour une sensibilisation basée sur la personnalité, et votre présence sur les réseaux sociaux n'en sera que plus riche.

2. Associez vos programmes multicanaux

Il est clair que si les médias sociaux ont gagné un rôle de premier plan dans la récente sensibilisation politique, le courrier électronique reste le fondement de la campagne politique moderne. Le courrier électronique est le moteur qui fait avancer tout le reste - les appels à faire un don, la gratitude pour les contributions passées, les alertes aux débats en cours et les rassemblements à venir. En tant que tel, il est devenu de plus en plus important pour les candidats d'avoir une vision plus large de leurs efforts promotionnels, en tenant compte de chaque canal qu'ils utilisent.

De nombreux politiciens associent leurs offres et leurs messages sur les réseaux sociaux à leurs communications aux électeurs par e-mail, ainsi qu'à leurs annonces mobiles. À la suite d'une victoire récente et inattendue dans le Michigan, par exemple, l'offensive de collecte de fonds de Bernie Sanders a commencé quelques instants après la clôture des sondages. Sanders a lancé un appel aux dons sur Twitter qui a été suivi simultanément d'un rappel par e-mail, avec un lien vers la page de collecte de fonds de la campagne. C'était une explosion coordonnée qui a vraiment capitalisé sur l'élan quand cela comptait, et cela reflétait des changements plus larges dans les médias sociaux. Par exemple, YouTube, Facebook et Twitter ont récemment mis à disposition des canaux de dons pour mieux aider à l'acquisition et à la gestion des donateurs.

Et l'augmentation du nombre total d'utilisateurs de smartphones par rapport aux élections précédentes (65 % contre 35) signifie qu'une majorité de personnes ont les médias sociaux dans leurs poches 24h/24 et 7j/7.

Les marques B2B doivent être tout aussi conscientes des plates-formes utilisées par leurs acheteurs et s'efforcer de lier les campagnes sur ces canaux pour une expérience d'achat plus cohérente et unifiée. Cela peut signifier rappeler aux abonnés par e-mail une enquête en cours sur Twitter ; partager le même élément dont vous faites actuellement la promotion sur votre page d'accueil via des annonces mobiles ; tester divers appels à l'action sur une seule offre sur le Web, les e-mails, les mobiles et les réseaux sociaux et évaluer ce qui fonctionne le mieux. Cela peut nécessiter de regarder les choses à vol d'oiseau, mais vous serez reconnaissant pour la clarté et vous pourrez vous ajuster en fonction des données plutôt que de deviner.

3. Stratégie de contenu par canal

Certains responsables de programmes politiques ont utilisé des stratégies spécifiques à chaque canal pour le contenu, avec des discussions politiques plus longues enregistrées pour des forums comme Facebook, Tumblr et Reddit (où les discussions entre électeurs sont plus étendues et plus abondantes), et des annonces plus immédiates et des commentaires en temps réel. réservé à Twitter et YouTube (lieux populaires pour les candidats lançant de nouvelles campagnes publicitaires et introduisant la messagerie).

Voici l'annonce de campagne d'Hillary Clinton, qui est une publicité.

Et celui de Donald Trump est un discours.

La valeur de cette approche spécifique au canal : elle a donné à chaque candidat une chance de concentrer ses efforts là où ses abonnés sont les plus forts et les plus bruyants. Comme CNET l'a rapporté la deuxième semaine de février, le candidat à la présidentielle Donald Trump est en tête du peloton sur Twitter et Facebook ; Sanders, à l'opposé, a des kilomètres d'avance sur Reddit ; et Clinton occupe une place de choix sur Instagram. C'est la preuve que la performance sur les réseaux sociaux se résume souvent à des indicateurs clés de performance (KPI) que vous vous fixez, dans le cadre des performances passées.

En conclusion, cela vaut la peine d'envisager de réexaminer votre présence sociale. Cela pourrait signifier :

• Évaluer les images que vous avez présentées dans chacun de vos profils et déterminer si elles respectent les dimensions requises
• Identifier les métriques qui correspondent à
  • Portée sociale (j'aime, abonnés, vues, abonnés)
  • Engagement social (partages, retweets, commentaires)
  • Revenus (pistes sociales transformées en opportunités de vente, transactions conclues ou facilitées via la diffusion sur les réseaux sociaux)
• Comparer la taille et la portée de votre propre réseau aux réseaux de vos concurrents via n'importe quel nombre de solutions disponibles (telles que BuzzSumo ou Quick Sprout)

Cet exercice peut sembler fastidieux, mais il vous orientera dans une meilleure direction pour comprendre vos forces et vos faiblesses, et il peut être un excellent moyen d'identifier où vous souhaitez prioriser votre rayonnement social.

Et enfin, rappelez-vous ces 22 approbateurs qui ont contrecarré la stratégie sociale de Romney ? Planifiez votre action sociale, établissez des procédures et des processus, formez votre équipe – puis faites-leur confiance. L'agilité compte, comme Oreo (et Obama) peuvent vous le dire.