Social Media Outreach politici: cosa possono imparare i marketer B2B

Tutto si sarebbe svolto nel giro di poche ore: quella che era iniziata come un'idea ben intenzionata si è rapidamente trasformata in caos, seguito dal rapido intervento di attivisti online. Un evento che si è rivelato sia una dimostrazione dei poteri e della portata dei social media, sia un ammonimento sugli abusi della piattaforma. Forse ricordi le magliette rosse, il video virale, come il tuo feed di notizie di Facebook sembrava esplodere. Era Kony 2012.

Il cortometraggio Kony 2012 è stato prodotto dall'organizzazione di beneficenza Invisible Children per aiutare a fermare e arrestare il criminale di guerra africano Joseph Kony. Anche se gli obiettivi di sensibilizzazione del movimento alla fine sono andati oltre il loro segno, la conclusione qui è molto chiara: i social media hanno un ruolo vitale da svolgere nella vita politica e nell'attivismo contemporanei.

Da nessuna parte questo messaggio è stato più significativo che nelle elezioni presidenziali statunitensi che sono seguite lo stesso anno, quando i candidati alla carica si sono rivolti ai social media, spesso per la prima volta nella loro carriera. In particolare, George Romney e Barack Obama hanno utilizzato queste piattaforme pubbliche per raccogliere sostenitori, chiarire e comunicare messaggi chiave e punti di discussione e ampliare la loro portata all'elettorato.

E gli elettori hanno risposto. Secondo il Pew Research Center:

Nelle elezioni del 2012, il 30% degli elettori registrati è stato incoraggiato a votare per Mitt Romney o Barack Obama da familiari e amici tramite post sui social media come Facebook e Twitter. Il 20% ha incoraggiato altri a votare pubblicando su tali siti. E una volta che gli elettori hanno preso una decisione, il 22% fa sapere agli altri come hanno votato attraverso i siti di social network.

Questo tweet è diventato il tweet più ritwittato di sempre (all'epoca è ancora tra i primi tre):

Questo tipo di coinvolgimento sui social media è aumentato solo negli ultimi anni. Infatti, [inlinetweet prefix=”null” tweeter=”null” suffix=”]il 61 percento dei millennial oggi riceve la maggior parte delle notizie politiche da Facebook, secondo il Pew Research Center[/inlinetweet]. Mentre ci troviamo nel bel mezzo di un'altra primaria presidenziale, è utile fare il punto su ciò che è accaduto e riconoscere le lezioni / le migliori pratiche che possiamo sfruttare noi stessi come marchi nel nostro raggio d'azione online.

1. Indirizza le tue offerte alle persone chiave

Prima del 2012, poche campagne politiche sfruttavano davvero il potente potenziale dei social media. Le piattaforme di social media sono state apprezzate in gran parte per la copertura aerea che potevano fornire, una sorta di megafono. I social media non erano considerati diversi per portata o portata rispetto alle altre piattaforme come pubblicità televisiva, direct mail o inserti.

Ma negli ultimi anni, il pendolo del coinvolgimento politico è arrivato a oscillare nella direzione opposta. La pubblicità programmatica, che automatizza il processo di acquisto dei media rivolgendosi a un pubblico o a dati demografici specifici, è diventata lo standard. Le campagne politiche hanno beneficiato enormemente dell'utilizzo dei dati del censimento e dei sondaggi a loro disposizione per segmentare e personalizzare le comunicazioni in base alle affiliazioni e alle località dei partiti, persino ai singoli elettori stessi.

Agli elettori vengono regolarmente ricordati gli orari e le posizioni dei seggi elettorali vicini; i membri attivi delle organizzazioni politiche regionali sono invitati a sostenere i candidati che la pensano allo stesso modo.

Hillary Clinton è arrivata persino a fare appello direttamente agli elettori latini paragonandosi alla loro abuela (nonna). Questo alla fine si è ritorto contro Clinton, con chiamate di "Hispandering", ma la tattica ha significato la popolarità della pubblicità programmatica.

Affinché i marchi B2B possano replicare questo approccio nelle proprie comunicazioni, le organizzazioni devono dedicare molta attenzione e ricerca ai loro acquirenti ideali. Queste cose potrebbero includere i loro titoli, i loro vincoli o punti deboli o le industrie che servono. Una volta che hai una buona idea di chi stai parlando, la tua comunicazione deve essere adattata al singolo acquirente. Ciò potrebbe significare un video che evidenzia le principali considerazioni di un CMO nello spendere il proprio budget tecnologico; un white paper che guida un coordinatore del marketing attraverso cosa cercare quando investe in una nuova soluzione; un webinar educativo a cui uno specialista potrebbe partecipare per migliorare le proprie competenze. Opta per un raggio d'azione basato sulla persona e la tua presenza sui social sarà ancora più ricca.

2. Collega insieme i tuoi programmi multicanale

È chiaro che mentre i social media si sono guadagnati un ruolo di primo piano nella recente diffusione politica, l'e-mail rimane il fondamento della moderna campagna politica. L'e-mail è il motore che fa avanzare tutto il resto: richieste di donazioni, gratitudine per i contributi passati, avvisi sui dibattiti in corso e manifestazioni imminenti. Pertanto, è diventato sempre più importante per i candidati avere una visione più ampia dei loro sforzi promozionali, tenendo conto di ogni singolo canale che utilizzano.

Molti politici stanno collegando le loro offerte e messaggi sui social con le loro comunicazioni agli elettori via e-mail, anche ai loro annunci mobili. Dopo una recente e inaspettata vittoria nel Michigan, ad esempio, l'offensiva di raccolta fondi di Bernie Sanders è iniziata pochi istanti dopo la chiusura delle urne. Sanders ha lanciato un appello per le donazioni su Twitter che è stato seguito contemporaneamente da un promemoria via e-mail, con un collegamento alla pagina di raccolta fondi della campagna. È stata un'esplosione coordinata che ha davvero sfruttato lo slancio quando contava e ha riflesso cambiamenti più ampi nei social media. Ad esempio, YouTube, Facebook e Twitter hanno recentemente reso disponibili canali di donazione per assistere meglio con l'acquisizione e la gestione dei donatori.

E l'aumento degli utenti totali di smartphone rispetto alle elezioni precedenti (65% rispetto a 35) significa che la maggior parte delle persone ha i social media in tasca 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

I marchi B2B devono essere altrettanto attenti alle piattaforme utilizzate dai loro acquirenti e dovrebbero fare ogni sforzo per collegare insieme le campagne su quei canali per un'esperienza di acquisto più coerente e unificata. Ciò potrebbe significare ricordare agli abbonati via e-mail un sondaggio in corso su Twitter; condividere la stessa risorsa che stai attualmente promuovendo sulla tua home page tramite annunci per dispositivi mobili; testare vari inviti all'azione su un'unica offerta su Web, e-mail, dispositivi mobili e social tutti insieme e valutare ciò che funziona meglio. Ciò potrebbe richiedere di guardare le cose da una prospettiva a volo d'uccello, ma sarai grato per la chiarezza e sarai in grado di adattarti in base ai dati piuttosto che indovinare.

3. Strategia dei contenuti per canale

Alcuni gestori di programmi politici hanno utilizzato strategie specifiche del canale per i contenuti, con discussioni politiche più lunghe salvate per forum come Facebook, Tumblr e Reddit (dove le discussioni tra gli elettori sono più ampie e abbondanti) e annunci più immediati e commenti in tempo reale riservato a Twitter e YouTube (luoghi popolari per i candidati che lanciano nuove campagne pubblicitarie e introducono la messaggistica).

Ecco l'annuncio della campagna di Hillary Clinton, che è una pubblicità.

E quello di Donald Trump è un discorso.

Il valore di questo approccio specifico per canale: ha dato a ogni candidato la possibilità di concentrare i propri sforzi su dove i suoi seguaci sono più forti e rumorosi. Come riportato da CNET nella seconda settimana di febbraio, il candidato presidenziale Donald Trump guida il gruppo sia su Twitter che su Facebook; Sanders, in netto contrasto, è molto più avanti su Reddit; e Clinton è in cima a Instagram. Questa è la prova che le prestazioni sui social media spesso si riducono agli indicatori chiave di prestazione (KPI) che ti sei prefissato, nel contesto delle prestazioni passate.

In conclusione, vale la pena dedicare del tempo a considerare di riesaminare la tua presenza sui social. Questo potrebbe significare:

• Valutando le immagini che hai inserito in ciascuno dei tuoi profili e se soddisfano le dimensioni richieste
• Identificare le metriche che corrispondono a
  • Copertura sociale (Mi piace, follower, visualizzazioni, iscritti)
  • Impegno sociale (condivisioni, retweet, commenti)
  • Entrate (i lead social si sono trasformati in opportunità di vendita, affari chiusi o facilitati tramite il coinvolgimento dei social media)
• Confrontare le dimensioni e l'ambito della propria rete con le reti dei concorrenti tramite un numero qualsiasi di soluzioni disponibili (come BuzzSumo o Quick Sprout)

Questo esercizio può sembrare noioso, ma ti indirizzerà in una direzione migliore per comprendere i tuoi punti di forza e di debolezza e può essere un ottimo modo per identificare dove vuoi dare la priorità al tuo raggio d'azione sociale.

E infine, ricordi quei 22 approvatori che hanno ostacolato la strategia social di Romney? Pianifica il tuo raggio d'azione sociale, stabilisci procedure e processi, forma il tuo team e poi fidati di loro. L'agilità conta, come possono dirti Oreo (e Obama).