Alcance político en las redes sociales: lo que pueden aprender los especialistas en marketing B2B

Todo se desarrollaría en cuestión de horas: lo que comenzó como una idea bien intencionada se convirtió rápidamente en un caos, seguido de la rápida intervención de activistas en línea. Un evento que resultó ser tanto una demostración del poder y el alcance de las redes sociales como una advertencia sobre los abusos de la plataforma. Tal vez recuerdes las camisetas rojas, el video viral, cómo tu feed de noticias de Facebook parecía estar explotando. Era Kony 2012.

El cortometraje Kony 2012 fue producido por la organización benéfica Invisible Children para ayudar a detener y arrestar al criminal de guerra africano Joseph Kony. Aunque los objetivos de concientización del movimiento finalmente se desviaron de su objetivo, la conclusión aquí es muy clara: las redes sociales tienen un papel vital que desempeñar en la vida política y el activismo contemporáneos.

En ninguna parte fue este mensaje más significativo que en las elecciones presidenciales de EE. UU. que siguieron al mismo año, cuando los candidatos a cargos públicos recurrieron a las redes sociales, a menudo por primera vez en sus carreras. En particular, George Romney y Barack Obama utilizaron estas plataformas públicas para reunir simpatizantes, aclarar y comunicar mensajes clave y puntos de discusión, y ampliar su alcance entre el electorado.

Y los votantes respondieron. Según el Centro de Investigación Pew:

En las elecciones de 2012, familiares y amigos alentaron al 30% de los votantes registrados a votar por Mitt Romney o Barack Obama a través de publicaciones en redes sociales como Facebook y Twitter. El 20% ha animado a otros a votar publicando en dichos sitios. Y una vez que los votantes tomaron una decisión, el 22 % hizo saber a otros cómo votó a través de los sitios de redes sociales.

Este tweet se convirtió en el tweet más retuiteado de la historia (en ese momento, todavía está en la lista de los tres principales):

Este tipo de participación en las redes sociales solo ha aumentado en los últimos años. De hecho, [inlinetweet prefix=”null” tweeter=”null” suffix=”]61 por ciento de los millennials hoy en día obtienen la mayoría de sus noticias políticas de Facebook, según el Pew Research Center[/inlinetweet]. A medida que nos encontramos en medio de otra primaria presidencial, es útil hacer un balance de lo que sucedió y reconocer las lecciones/mejores prácticas que podemos aprovechar como marcas en nuestro propio alcance en línea.

1. Dirija sus ofertas a personas clave

Antes de 2012, pocas campañas políticas realmente aprovecharon el poderoso potencial de las redes sociales. Las plataformas de redes sociales fueron valoradas en gran medida por la cobertura aérea que podían proporcionar, una especie de megáfono. Las redes sociales no se consideraban diferentes en su alcance o alcance a las otras plataformas, como la publicidad televisiva, el correo directo o las inserciones.

Pero en los últimos años, el péndulo de la proyección política se ha inclinado hacia el otro lado. La publicidad programática, que automatiza el proceso de compra de medios al dirigirse a audiencias o datos demográficos específicos, se ha convertido en el estándar. Las campañas políticas se han beneficiado enormemente al usar los datos del censo y de las encuestas a su disposición para segmentar y personalizar las comunicaciones por afiliaciones partidarias y ubicaciones, incluso los propios votantes individuales.

Se recuerda periódicamente a los votantes el horario y la ubicación de sus lugares de votación cercanos; Se insta a los miembros activos de las organizaciones políticas regionales a que apoyen a candidatos de ideas afines.

Hillary Clinton llegó incluso a atraer directamente a los votantes latinos comparándose con su abuela (abuela). En última instancia, esto resultó contraproducente para Clinton, con llamadas de "Hispandering", pero la táctica significó la popularidad de la publicidad programática.

Para que las marcas B2B repliquen este enfoque en sus propias comunicaciones, las organizaciones deben reflexionar e investigar mucho sobre sus compradores ideales. Estas cosas pueden incluir sus títulos, sus limitaciones o puntos débiles, o las industrias a las que sirven. Una vez que tenga una buena idea de con quién está hablando, su comunicación debe adaptarse al comprador individual. Esto podría significar un video que destaque las principales consideraciones de un CMO al gastar su presupuesto en tecnología; un libro blanco que explica a un coordinador de marketing lo que debe buscar al invertir en una nueva solución; un seminario web educativo al que un especialista podría asistir para mejorar sus habilidades. Opte por el alcance basado en la persona, y su presencia en las redes sociales será aún más rica.

2. Ate sus programas multicanal juntos

Está claro que, si bien las redes sociales han ganado un papel destacado en la divulgación política reciente, el correo electrónico sigue siendo la base de la campaña política moderna. El correo electrónico es el motor que impulsa todo lo demás: súplicas para donar, agradecimiento por contribuciones pasadas, alertas sobre debates en curso y mítines próximos. Como tal, se ha vuelto cada vez más importante que los candidatos tengan una visión más amplia de sus esfuerzos promocionales, teniendo en cuenta todos y cada uno de los canales que utilizan.

Muchos políticos están vinculando sus ofertas y mensajes en las redes sociales con sus comunicaciones a los votantes por correo electrónico, también con sus anuncios móviles. Luego de una victoria reciente e inesperada en Michigan, por ejemplo, la ofensiva de recaudación de fondos de Bernie Sanders comenzó momentos después del cierre de las urnas. Sanders hizo un llamado a donaciones en Twitter que fue seguido simultáneamente por un recordatorio por correo electrónico, con un enlace a la página de recaudación de fondos de la campaña. Fue una explosión coordinada que realmente capitalizó el impulso cuando contaba, y reflejó cambios más amplios en las redes sociales. Por ejemplo, YouTube, Facebook y Twitter recientemente pusieron a disposición canales de donación para ayudar mejor con la adquisición y administración de donantes.

Y el aumento en el total de usuarios de teléfonos inteligentes de elecciones anteriores (65 por ciento en comparación con 35) significa que la mayoría de las personas tienen redes sociales en sus bolsillos las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

Las marcas B2B deben ser igualmente conscientes de las plataformas que usan sus compradores, y deben hacer todo lo posible para vincular las campañas en esos canales para una experiencia de compra más consistente y unificada. Esto podría significar recordar a los suscriptores por correo electrónico sobre una encuesta en curso en Twitter; compartir el mismo activo que está promocionando actualmente en su página de inicio a través de anuncios móviles; probar varios llamados a la acción en una sola oferta en la web, correo electrónico, dispositivos móviles y redes sociales, y evaluar qué funciona mejor. Esto puede requerir mirar las cosas a vista de pájaro, pero estará agradecido por la claridad y podrá ajustar en función de los datos en lugar de adivinar.

3. Estrategia de contenidos por canal

Algunos administradores de programas políticos han utilizado estrategias específicas de canales para el contenido, con debates sobre políticas más extensos reservados para foros como Facebook, Tumblr y Reddit (donde los debates entre los votantes son más variados y abundantes), y anuncios más inmediatos y comentarios en tiempo real. reservado para Twitter y YouTube (lugares populares para los candidatos que lanzan nuevas campañas publicitarias e introducen mensajes).

Aquí está el anuncio de la campaña de Hillary Clinton, que es un anuncio.

Y el de Donald Trump es un discurso.

El valor de este enfoque específico del canal: le ha dado a cada candidato la oportunidad de concentrar sus esfuerzos en donde sus seguidores son más fuertes y ruidosos. Como informó CNET en la segunda semana de febrero, el candidato presidencial Donald Trump lidera el grupo tanto en Twitter como en Facebook; Sanders, en marcado contraste, está muy por delante en Reddit; y Clinton ocupa un lugar destacado en Instagram. Esta es una prueba de que el rendimiento en las redes sociales a menudo se reduce a los indicadores clave de rendimiento (KPI) que establece usted mismo, en el contexto del rendimiento anterior.

En conclusión, vale la pena tomarse el tiempo para considerar reexaminar su presencia social. Esto podría significar:

• Evaluar las imágenes que ha presentado en cada uno de sus perfiles y si cumplen con las dimensiones requeridas
• Identificar las métricas que se asignan a
  • Alcance social (me gusta, seguidores, vistas, suscriptores)
  • Compromiso social (compartir, retuitear, comentar)
  • Ingresos (clientes potenciales de las redes sociales convertidos en oportunidades de ventas, tratos cerrados o facilitados a través del alcance de las redes sociales)
• Comparar el tamaño y el alcance de su propia red con las redes de sus competidores a través de cualquier cantidad de soluciones disponibles (como BuzzSumo o Quick Sprout)

Este ejercicio puede parecer tedioso, pero lo guiará en una mejor dirección para comprender sus fortalezas y debilidades, y puede ser una excelente manera de identificar dónde desea priorizar su alcance social.

Y finalmente, ¿recuerdas esos 22 aprobadores que bloquearon la estrategia social de Romney? Planifique su alcance social, establezca procedimientos y procesos, capacite a su equipo y luego confíe en ellos. La agilidad cuenta, como pueden decirte Oreo (y Obama).