Квалификация лидов: переосмысление BANT в современном цикле продаж B2B

В современном сложном цикле продаж B2B важно, чтобы отделы продаж и маркетинга организации создали четко определенное и согласованное определение квалифицированного лида. Четкое определение того, где происходит передача лидов, — это первый шаг в создании плавного перехода между продажами и маркетингом.

В прошлом большинство организаций использовали модель отбора лидов BANT. BANT — что означает «Бюджет , Авторитет , Потребность , График времени» — был разработан IBM как способ выявления новых возможностей. Но с учетом того, что за последнее десятилетие путь покупателя изменился так резко, а отделы маркетинга, продаж, а теперь и отдела по работе с клиентами (Team Trifecta) тесно сотрудничают, чтобы охватить каждый этап жизненного цикла потенциальных клиентов, пришло время пересмотреть то, как мы квалифицируем потенциальных клиентов. чтобы не отставать от этих изменений.

Почему BANT терпит неудачу с маркетологами?

Хотя мы считаем, что данные потенциальных клиентов о бюджете, полномочиях, потребностях и сроках — отличная информация, помогающая определить готовность к продажам, это не самые важные четыре вещи, которые следует учитывать.

Бюджет: Сосредоточив внимание исключительно на организациях, которые, как вы знаете, имеют четко определенный бюджет, вы можете игнорировать большую часть своего целевого рынка, которые хотят и могут приобрести ваш продукт. Загвоздка здесь в том, что у многих организаций есть бюджет, даже если они считают, что его нет. Бюджет на покупку нового продукта или услуги должен исходить из денег, которые ваш продукт сэкономит (или заработает) организации. Если вы игнорируете организации, у которых нет бюджета, вы не выполняете свою работу. Ваша задача — показать своим потенциальным клиентам, как ваш продукт может сэкономить время, деньги или трудозатраты, связанные с работой, тем самым снизив затраты, или как ваш продукт может увеличить доход. В конечном счете, так формируется бюджет.

Авторитет : В среднем решения о покупке B2B принимают от семи до 20 человек. Это от семи до 20 человек, которые вам нужны на вашей стороне в качестве продавца. Если вы сосредотачиваетесь на подходе «сверху вниз» и игнорируете тех, у кого нет определенных полномочий на закупку, вы упускаете возможность создать внутренних чемпионов, влиятельных лиц, которые выступают за покупку вашего продукта тем, у кого есть полномочия. Квалификация потенциальных клиентов исключительно на основе покупательной способности — огромная упущенная возможность.

Потребность : мы сохраним Потребность в списке наиболее важных квалифицирующих факторов, но обсудим ее в контексте следующего раздела «Факторы, которые следует учитывать вместо этого».

Время: мы поняли, у вас есть ваша квота. И если лид хочет выписать кому-то чек завтра, стоит обратить внимание сегодня. Но в целом, квалификация потенциальных клиентов на основе неотложных потребностей — это краткосрочное решение долгосрочной проблемы. Учитывая, что SiriusDecisions сообщает, что 67% пути покупателя проходит до того, как покупатель свяжется с продавцом, мы считаем, что «время» является менее важным определяющим фактором, чем когда-либо (если только у вас не очень короткий цикл продаж, но для большинства из нас цикл становится длиннее). Наряду с квалификацией лидов, у которых есть известные сроки для покупки, уделяйте больше внимания взращиванию лидов, которые этого не делают. Эти лиды будут продолжать потреблять ваш контент и будут держать вас в центре внимания, когда они будут готовы к покупке. Обучение и взращивание этих потенциальных клиентов и помощь им в принятии решения о покупке приведет к постоянному потоку высококвалифицированных потенциальных клиентов, которые ваша команда продаж сможет отследить и закрыть сделку.

4 фактора, которые следует учитывать при создании процессов квалификации лидов:

1. Персонажи покупателя. Создание портретов покупателей и использование их в качестве ориентира для потенциальных клиентов — отличный способ квалифицировать потенциальных клиентов и дать вашей команде по продажам (и успеху клиентов) максимальную вероятность создания счастливого и долгосрочного клиента. . Это также поможет вам определить клиентов, которые лучше всего подходят для вашего продукта или услуги. Счастливые клиенты остаются с вами и обеспечивают постоянный доход. Недовольные клиенты требуют больше времени на поддержку и могут нанести ущерб вашей репутации.

2. Демография и фирмаграфика: Демография — это данные, которые уже есть у большинства маркетологов, такие как местонахождение лида, имя, должность и т. д. Фирмография — это то же самое, только для компаний. Это могут быть такие данные, как размер компании, текущий стек технологий и годовой доход. Психографический слой, на который вам следует обратить внимание, — это интересы, болевые точки и цели отдела/организации. Чтобы выбрать наиболее важные факторы, взгляните на своих лучших клиентов — к какому размеру компании или доходу они обычно относятся? Ваши самые большие продажи происходят на Восточном побережье? Какие проблемы вы решаете для них? Какие возможности вы создаете для них? (Именно здесь вступает в действие аспект «Потребность» из BANT.)

3. Поведенческие данные. Потенциальные клиенты постоянно намекают нам о своей готовности совершить покупку. Важно посмотреть, какой «онлайн-язык тела» показывает потенциальный клиент. Примеры включают посещения веб-сайтов, ответы на предложения по электронной почте, загрузку маркетингового контента и готовность заполнить регистрационные онлайн-формы. Какие страницы они посещают? Насколько глубоко они углубляются в информацию о продукте? Они смотрели демо? Они читали таблицу данных, которую вы им отправили? Они потратили час, чтобы посмотреть вебинар по проблеме, которую решает ваш продукт? Такого рода действия указывают на серьезный интерес.

При подсчете потенциальных клиентов используется система баллов для присвоения значений на основе поведения человека в сети и офлайн, например действий, которые предполагают растущую готовность к продажам. Когда потенциальные клиенты набирают достаточное количество баллов (в зависимости от того, как ваша организация определяет качественное лидерство), они могут быть помечены как готовые к передаче в отдел продаж. По данным MarketingSherpa, организации, использующие оценку лидов, отмечают рост рентабельности инвестиций в лидогенерацию на 77%.

4. Ваши команды по продажам и работе с клиентами. Хотя отдел маркетинга обычно первым общается с лидом, это (чаще всего) односторонний разговор. Ваши торговые представители ведут личные беседы с потенциальными клиентами в режиме реального времени и, следовательно, лучше всего понимают, что делает потенциальных клиентов квалифицированными. Поговорите с вашим отделом продаж о том, что они испытывают. Спросите их: «Что для вас квалифицированный лид?» или «Какие лиды вам проще всего назвать и квалифицировать?» или «Какие действия являются верным признаком того, что кто-то купит?»

Точно так же ваши представители по работе с клиентами — это те, кто ведет личные беседы с клиентами в режиме реального времени. Они знают, кто счастлив, а кто несчастлив и почему. Разговаривайте с ними; спросите: «Какие качества делают ваших лучших клиентов?» и «Какие клиенты приносят наибольший доход или с наибольшей вероятностью продлевают свои контракты?» Эта информация должна обязательно учитываться при квалификации ваших лидов. Это отличный показатель не только готовности лида к покупке, но и его вероятности превратиться в успешного клиента. Вы также можете сравнить характеристики своих покупателей с этой информацией в качестве проверки реальности, чтобы следующие кампании, которые вы создадите, имели больше шансов охватить наиболее вероятных покупателей.

В заключение

Мы не говорим, что BANT устарел или неактуален. Во что мы действительно верим, так это в то, что цифровой маркетинг позволил узнать о ваших клиентах гораздо больше, чем когда-либо прежде. Это новое знание в рамках персон, демографии/фирмографии и данных упростило (и гораздо более важно) совместную работу маркетинга, продаж и успеха клиентов.

Что вы думаете? Есть ли у вас критерии квалификации, которые действительно хорошо работают, но которые мы не рассмотрели? Поделись, пожалуйста!