Penjangkauan Media Sosial Politik: Apa yang Dapat Dipelajari Pemasar B2B

Semuanya akan terungkap dalam hitungan jam – apa yang dimulai sebagai ide yang bermaksud baik dengan cepat berubah menjadi kekacauan, diikuti oleh intervensi cepat dari para aktivis online. Sebuah peristiwa yang ternyata merupakan demonstrasi kekuatan dan jangkauan media sosial, dan kisah peringatan tentang penyalahgunaan platform tersebut. Mungkin Anda ingat kaos merah, video viral, bagaimana newsfeed Facebook Anda sepertinya meledak. Itu Kony 2012.

Film pendek Kony 2012 diproduksi oleh organisasi amal Invisible Children untuk membantu menghentikan, dan menangkap, penjahat perang Afrika Joseph Kony. Meskipun tujuan kesadaran dari gerakan tersebut pada akhirnya melebar dari sasarannya, kesimpulannya di sini sangat jelas: media sosial memiliki peran penting dalam kehidupan politik dan aktivisme kontemporer.

Tidak ada pesan yang lebih bermakna daripada di pemilihan presiden AS yang mengikuti tahun yang sama, ketika para kandidat untuk menjabat menggunakan media sosial, seringkali untuk pertama kali dalam karir mereka. Terutama, George Romney dan Barack Obama menggunakan platform publik ini untuk mengumpulkan pendukung, mengklarifikasi dan mengomunikasikan pesan utama dan poin pembicaraan, serta memperluas jangkauan mereka ke seluruh pemilih.

Dan pemilih menanggapi. Menurut Pusat Penelitian Pew:

Pada pemilu 2012, 30% pemilih terdaftar didorong untuk memilih Mitt Romney atau Barack Obama oleh keluarga dan teman melalui postingan di media sosial seperti Facebook dan Twitter. 20% telah mendorong orang lain untuk memilih dengan memposting di situs tersebut. Dan begitu pemilih membuat keputusan, 22% memberi tahu orang lain bagaimana mereka memilih melalui situs jejaring sosial.

Tweet ini menjadi tweet yang paling banyak di-retweet (saat itu – masih di daftar tiga besar):

Keterlibatan media sosial semacam ini hanya meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Faktanya, [inlinetweet prefix=”null” tweeter=”null” suffix=”]61 persen milenial saat ini mendapatkan sebagian besar berita politik mereka dari Facebook, menurut Pew Research Center[/inlinetweet]. Saat kita berada di tengah-tengah pemilihan pendahuluan presiden lainnya, akan sangat membantu untuk mengetahui apa yang akan terjadi dan mengenali pelajaran/praktik terbaik yang dapat kita manfaatkan sebagai merek dalam penjangkauan online kita sendiri.

1. Targetkan Penawaran Anda ke Persona Utama

Sebelum tahun 2012, hanya sedikit kampanye politik yang benar-benar memanfaatkan potensi kuat media sosial. Platform media sosial dihargai sebagian besar untuk penutup udara yang bisa mereka berikan, semacam pengeras suara. Media sosial dipandang tidak berbeda dalam ruang lingkup atau jangkauannya dibandingkan dengan platform lain seperti iklan TV, surat langsung, atau sisipan.

Namun dalam beberapa tahun terakhir, pendulum penjangkauan politik telah berayun ke arah lain. Iklan terprogram – yang mengotomatiskan proses pembelian media dengan menargetkan audiens atau demografi tertentu – telah menjadi standar. Kampanye politik sangat diuntungkan dengan menggunakan data sensus dan polling yang tersedia untuk membagi dan mempersonalisasi komunikasi menurut afiliasi dan lokasi partai – bahkan pemilih individu itu sendiri.

Pemilih diingatkan secara teratur tentang jam dan lokasi tempat pemungutan suara terdekat; anggota aktif organisasi politik daerah didesak untuk mendukung kandidat yang berpikiran sama.

Hillary Clinton bahkan melangkah lebih jauh dengan menarik pemilih Latin secara langsung dengan menyamakan dirinya dengan abuela (nenek) mereka. Hal ini akhirnya menjadi bumerang bagi Clinton, dengan seruan "Hispandering", tetapi taktik tersebut menandakan popularitas iklan terprogram.

Agar merek B2B meniru pendekatan ini dalam komunikasi mereka sendiri, organisasi harus banyak memikirkan dan meneliti pembeli ideal mereka. Hal-hal ini mungkin termasuk judul mereka, kendala atau poin rasa sakit mereka, atau industri yang mereka layani. Setelah Anda mengetahui dengan siapa Anda berbicara, komunikasi Anda harus disesuaikan dengan masing-masing pembeli. Ini mungkin berarti video yang menyoroti pertimbangan utama CMO dalam membelanjakan anggaran teknologinya; buku putih yang menuntun koordinator pemasaran melalui apa yang harus dicari ketika berinvestasi dalam solusi baru; webinar pendidikan yang dapat dihadiri oleh spesialis untuk meningkatkan keterampilan mereka. Pilih penjangkauan berbasis persona, dan kehadiran Anda di media sosial akan semakin kaya.

2. Ikat Program Multi-Saluran Anda Bersama

Jelas bahwa meskipun media sosial telah mendapatkan peran penting dalam penjangkauan politik baru-baru ini, email tetap menjadi fondasi kampanye politik modern. Email adalah mesin yang mendorong kemajuan lainnya – permohonan untuk berdonasi, terima kasih atas kontribusi sebelumnya, peringatan untuk debat yang sedang berlangsung, dan aksi unjuk rasa yang akan datang. Dengan demikian, semakin penting bagi kandidat untuk mengambil pandangan yang lebih luas tentang upaya promosi mereka, memperhitungkan setiap saluran yang mereka gunakan.

Banyak politisi mengikat penawaran dan pesan mereka di media sosial dengan komunikasi mereka kepada pemilih melalui email, juga ke iklan seluler mereka. Menyusul kemenangan baru-baru ini dan tak terduga di Michigan, misalnya, serangan penggalangan dana Bernie Sanders dimulai beberapa saat setelah pemungutan suara ditutup. Sanders meminta sumbangan di Twitter yang diikuti secara bersamaan dengan email pengingat, dengan tautan ke halaman penggalangan dana kampanye. Itu adalah ledakan terkoordinasi yang benar-benar memanfaatkan momentum saat diperhitungkan, dan itu mencerminkan perubahan yang lebih luas di media sosial. Misalnya YouTube, Facebook, dan Twitter baru-baru ini menyediakan saluran donasi untuk membantu lebih baik dalam perolehan dan pengelolaan donatur.

Dan >peningkatan total pengguna smartphone dari pemilihan sebelumnya (65 persen dibandingkan dengan 35) berarti mayoritas orang memiliki media sosial di saku mereka 24/7.

Merek B2B harus memperhatikan platform yang digunakan pembeli mereka, dan harus melakukan segala upaya untuk menyatukan kampanye di seluruh saluran tersebut untuk pengalaman pembelian yang lebih konsisten dan terpadu. Ini mungkin berarti mengingatkan pelanggan melalui email tentang survei yang sedang berlangsung di Twitter; berbagi aset yang sama yang saat ini Anda promosikan di beranda melalui iklan seluler; menguji berbagai ajakan bertindak pada satu penawaran di seluruh web, email, seluler, dan sosial secara bersamaan dan menilai mana yang berkinerja terbaik. Ini mungkin memerlukan melihat sesuatu dari pandangan mata burung, tetapi Anda akan berterima kasih atas kejelasannya, dan Anda akan dapat menyesuaikan berdasarkan data daripada menebak.

3. Strategi konten berdasarkan saluran

Beberapa manajer program politik telah menggunakan strategi khusus saluran untuk konten, dengan diskusi kebijakan yang lebih panjang disimpan untuk forum seperti Facebook, Tumblr, dan Reddit (di mana diskusi di antara pemilih lebih luas dan lebih banyak), dan pengumuman yang lebih cepat dan komentar waktu nyata dicadangkan untuk Twitter dan YouTube (tempat populer bagi kandidat yang meluncurkan kampanye iklan baru dan memperkenalkan perpesanan).

Inilah pengumuman kampanye Hillary Clinton, yang berupa iklan.

Dan Donald Trump adalah pidato.

Nilai dari pendekatan khusus saluran ini: pendekatan ini memberi setiap kandidat kesempatan untuk memfokuskan upaya mereka di tempat pengikut mereka paling kuat dan paling lantang. Seperti yang dilaporkan CNET pada minggu kedua bulan Februari, kandidat presiden Donald Trump memimpin di Twitter dan Facebook; Sanders, sebaliknya, berada jauh di depan Reddit; dan Clinton berperingkat tinggi di Instagram. Ini adalah bukti bahwa performa di media sosial sering bermuara pada indikator kinerja utama (KPI) yang Anda tetapkan sendiri, dalam konteks performa di masa lalu.

Sebagai kesimpulan, ada baiknya Anda mempertimbangkan untuk memeriksa kembali kehadiran sosial Anda. Ini mungkin berarti:

• Mengevaluasi gambar yang Anda tampilkan di setiap profil Anda, dan apakah memenuhi dimensi yang diperlukan
• Mengidentifikasi metrik yang dipetakan
  • Jangkauan sosial (suka, pengikut, tampilan, pelanggan)
  • Keterlibatan sosial (berbagi, retweet, komentar)
  • Pendapatan (prospek sosial mengubah peluang penjualan, kesepakatan ditutup atau difasilitasi melalui penjangkauan media sosial)
• Membandingkan ukuran dan cakupan jaringan Anda sendiri dengan jaringan pesaing Anda melalui sejumlah solusi yang tersedia (seperti BuzzSumo atau Quick Sprout)

Latihan ini mungkin tampak membosankan, tetapi ini akan mengarahkan Anda ke arah yang lebih baik untuk memahami kekuatan dan kelemahan Anda, dan ini bisa menjadi cara yang bagus untuk mengidentifikasi di mana Anda ingin memprioritaskan jangkauan sosial Anda.

Dan terakhir, ingat 22 pemberi persetujuan yang menghalangi strategi sosial Romney? Rencanakan penjangkauan sosial Anda, tetapkan prosedur dan proses, latih tim Anda – lalu percayai mereka. Ketangkasan diperhitungkan, seperti yang dikatakan Oreo (dan Obama) kepada Anda.