Politische Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Medien: Was B2B-Marketer lernen können

Alles würde sich innerhalb weniger Stunden entfalten – was als gut gemeinte Idee begann, verwandelte sich schnell in Chaos, gefolgt vom schnellen Eingreifen von Online-Aktivisten. Ein Ereignis, das sich sowohl als Demonstration der Macht und Reichweite der sozialen Medien als auch als warnende Geschichte über den Missbrauch der Plattform herausstellte. Vielleicht erinnern Sie sich an die roten T-Shirts, das virale Video, wie Ihr Facebook-Newsfeed zu explodieren schien. Es war Kony 2012.

Der Kurzfilm Kony 2012 wurde von der Wohltätigkeitsorganisation Invisible Children produziert, um dabei zu helfen, den afrikanischen Kriegsverbrecher Joseph Kony zu stoppen und zu verhaften. Obwohl die Sensibilisierungsziele der Bewegung letztlich ihr Ziel verfehlten, ist die Erkenntnis hier sehr klar: Soziale Medien spielen eine wichtige Rolle im zeitgenössischen politischen Leben und Aktivismus.

Nirgendwo war diese Botschaft bedeutsamer als bei den US-Präsidentschaftswahlen, die im selben Jahr folgten, als Kandidaten für ein Amt die sozialen Medien nutzten, oft zum ersten Mal in ihrer Karriere. Vor allem George Romney und Barack Obama nutzten diese öffentlichen Plattformen, um Unterstützer zu sammeln, Schlüsselbotschaften und Gesprächsthemen zu verdeutlichen und zu kommunizieren und ihre Reichweite auf die Wähler auszudehnen.

Und die Wähler reagierten. Laut dem Pew Research Center:

Bei der Wahl 2012 wurden 30 % der registrierten Wähler von Familie und Freunden über Posts in sozialen Medien wie Facebook und Twitter ermutigt, entweder für Mitt Romney oder Barack Obama zu stimmen. 20 % haben andere zur Stimmabgabe ermutigt, indem sie auf solchen Seiten gepostet haben. Und nachdem die Wähler eine Entscheidung getroffen hatten, ließen 22 % andere über soziale Netzwerke wissen, wie sie gewählt hatten.

Dieser Tweet wurde zum Tweet mit den meisten Retweets aller Zeiten (damals – er steht immer noch auf der Top-3-Liste):

Diese Art von Social-Media-Engagement hat in den letzten Jahren nur zugenommen. Tatsächlich erhalten [inlinetweet prefix=“null“ tweeter=“null“ suffix=“]61 Prozent der Millennials heute den Großteil ihrer politischen Nachrichten von Facebook, so das Pew Research Center[/inlinetweet]. Da wir uns mitten in einer weiteren Präsidentschaftsvorwahl befinden, ist es hilfreich, eine Bestandsaufnahme dessen zu machen, was passiert ist, und die Lektionen/Best Practices zu erkennen, die wir uns als Marken in unserer eigenen Online-Reichweite zunutze machen können.

1. Richten Sie Ihre Angebote auf Schlüsselpersonen aus

Vor 2012 nutzten nur wenige politische Kampagnen das mächtige Potenzial der sozialen Medien wirklich. Social-Media-Plattformen wurden vor allem wegen der Luftabdeckung geschätzt, die sie bieten konnten, eine Art Megaphon. Social Media wurde in Umfang und Reichweite nicht anders eingeschätzt als andere Plattformen wie TV-Werbung, Direktwerbung oder Beilagen.

Aber in den letzten Jahren hat das Pendel der politischen Öffentlichkeitsarbeit in die andere Richtung geschwungen. Programmatische Werbung – die den Medieneinkaufsprozess automatisiert, indem sie auf bestimmte Zielgruppen oder demografische Merkmale abzielt – ist zum Standard geworden. Politische Kampagnen haben enorm davon profitiert, indem sie die ihnen zur Verfügung stehenden Volkszählungs- und Umfragedaten nutzen, um die Kommunikation nach Parteizugehörigkeit und Standort – sogar nach einzelnen Wählern selbst – zu segmentieren und zu personalisieren.

Die Wähler werden regelmäßig an die Öffnungszeiten und Orte ihrer nahegelegenen Wahllokale erinnert; Aktive Mitglieder regionaler politischer Organisationen werden aufgefordert, gleichgesinnte Kandidaten zu unterstützen.

Hillary Clinton ging sogar so weit, Latino-Wähler direkt anzusprechen, indem sie sich mit ihrer Abuela (Großmutter) verglich. Dies schlug schließlich mit Anrufen des „Hispandering“ auf Clinton fehl, aber die Taktik bedeutete die Popularität der programmatischen Werbung.

Damit B2B-Marken diesen Ansatz in ihrer eigenen Kommunikation replizieren können, müssen Unternehmen viel über ihre idealen Käufer nachdenken und recherchieren. Diese Dinge können ihre Titel, ihre Einschränkungen oder Schmerzpunkte oder die Branchen, in denen sie tätig sind, umfassen. Sobald Sie eine gute Vorstellung davon haben, mit wem Sie sprechen, muss Ihre Kommunikation auf den einzelnen Käufer zugeschnitten werden. Dies könnte ein Video bedeuten, das die Hauptüberlegungen eines CMOs bei der Verwendung seines Technologiebudgets hervorhebt; ein Whitepaper, das einen Marketingkoordinator erklärt, worauf er achten muss, wenn er in eine neue Lösung investiert; ein Bildungs-Webinar, an dem ein Spezialist teilnehmen kann, um seine Fähigkeiten zu verbessern. Entscheiden Sie sich für eine Persona-basierte Reichweite, und Ihre Präsenz in den sozialen Medien wird umso reichhaltiger.

2. Binden Sie Ihre Multi-Channel-Programme zusammen

Es ist klar, dass die sozialen Medien zwar eine herausragende Rolle in der jüngsten politischen Öffentlichkeitsarbeit gespielt haben, E-Mails jedoch das Fundament der modernen politischen Kampagne bleiben. E-Mail ist der Motor, der alles andere vorantreibt – Spendenaufrufe, Dankbarkeit für vergangene Beiträge, Benachrichtigungen zu laufenden Debatten und bevorstehenden Kundgebungen. Daher wird es für Kandidaten immer wichtiger, einen umfassenderen Blick auf ihre Werbemaßnahmen zu werfen und jeden einzelnen Kanal, den sie nutzen, zu berücksichtigen.

Viele Politiker verknüpfen ihre Angebote und Botschaften in den sozialen Medien mit ihren Mitteilungen an die Wähler per E-Mail und auch mit ihren mobilen Anzeigen. Nach einem kürzlichen und unerwarteten Sieg in Michigan beispielsweise begann die Spendenoffensive von Bernie Sanders nur wenige Augenblicke nach Schließung der Wahllokale. Sanders rief auf Twitter zu Spenden auf, dem gleichzeitig eine E-Mail-Erinnerung mit einem Link zur Spendenseite der Kampagne folgte. Es war eine koordinierte Explosion, die wirklich von der Dynamik profitierte, wenn es darauf ankam, und sie spiegelte breitere Veränderungen in den sozialen Medien wider. Beispielsweise haben YouTube, Facebook und Twitter kürzlich Spendenkanäle zur Verfügung gestellt, um die Spenderakquise und -verwaltung besser zu unterstützen.

Und der Anstieg der Gesamtzahl der Smartphone-Nutzer gegenüber früheren Wahlen (65 Prozent im Vergleich zu 35) bedeutet, dass die Mehrheit der Menschen rund um die Uhr soziale Medien in der Tasche hat.

B2B-Marken müssen ebenso auf die Plattformen achten, die ihre Käufer nutzen, und alle Anstrengungen unternehmen, um Kampagnen über diese Kanäle hinweg miteinander zu verknüpfen, um ein konsistenteres und einheitlicheres Kauferlebnis zu erzielen. Dies kann bedeuten, Abonnenten per E-Mail an eine laufende Umfrage auf Twitter zu erinnern; das Teilen desselben Inhalts, den Sie gerade auf Ihrer Homepage bewerben, über Handy-Anzeigen; Testen verschiedener Calls-to-Action für ein einziges Angebot über Web, E-Mail, Mobilgeräte und soziale Netzwerke zusammen und Bewertung dessen, was am besten funktioniert. Dies erfordert möglicherweise, die Dinge aus der Vogelperspektive zu betrachten, aber Sie werden für die Klarheit dankbar sein und Anpassungen basierend auf Daten vornehmen können, anstatt zu raten.

3. Content-Strategie nach Kanal

Einige politische Programmmanager haben kanalspezifische Strategien für den Inhalt verwendet, wobei längere politische Diskussionen für Foren wie Facebook, Tumblr und Reddit (wo Diskussionen unter den Wählern weiter reichen und zahlreicher sind) und unmittelbarere Ankündigungen und Echtzeitkommentare gespeichert wurden reserviert für Twitter und YouTube (beliebte Orte für Kandidaten, die neue Werbekampagnen starten und Messaging einführen).

Hier ist die Wahlkampfankündigung von Hillary Clinton, die eine Anzeige ist.

Und die von Donald Trump ist eine Rede.

Der Wert dieses kanalspezifischen Ansatzes: Er hat jedem Kandidaten die Möglichkeit gegeben, seine Bemühungen darauf zu konzentrieren, wo seine Anhängerschaft am stärksten und lautesten ist. Wie CNET in der zweiten Februarwoche berichtete, führt der Präsidentschaftskandidat Donald Trump sowohl auf Twitter als auch auf Facebook an; Sanders dagegen ist auf Reddit meilenweit voraus; und Clinton rangiert auf Instagram ganz oben. Dies ist ein Beweis dafür, dass die Leistung in sozialen Medien häufig auf Key Performance Indicators (KPIs) zurückzuführen ist, die Sie im Kontext der bisherigen Leistung für sich selbst festlegen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich lohnt, Ihre soziale Präsenz zu überdenken. Dies könnte bedeuten:

• Bewerten Sie die Bilder, die Sie in jedem Ihrer Profile gezeigt haben, und ob sie die erforderlichen Abmessungen erfüllen
• Identifizieren von Metriken , die zugeordnet sind
  • Soziale Reichweite (Likes, Follower, Aufrufe, Abonnenten)
  • Soziales Engagement (Teilen, Retweets, Kommentare)
  • Umsatz (Social-Leads wurden zu Verkaufschancen, Geschäfte wurden abgeschlossen oder über Social-Media-Kontakte vermittelt)
• Vergleich der Größe und des Umfangs Ihres eigenen Netzwerks mit den Netzwerken Ihrer Mitbewerber über beliebig viele verfügbare Lösungen (wie BuzzSumo oder Quick Sprout)

Diese Übung mag mühsam erscheinen, aber sie wird Sie in eine bessere Richtung weisen, um Ihre Stärken und Schwächen zu verstehen, und es kann eine großartige Möglichkeit sein, herauszufinden, wo Sie Ihre soziale Reichweite priorisieren möchten.

Und schließlich, erinnern Sie sich an die 22 Genehmigenden, die Romneys Sozialstrategie behinderten? Planen Sie Ihre soziale Reichweite, legen Sie Verfahren und Prozesse fest, schulen Sie Ihr Team – und vertrauen Sie ihnen dann. Agilität zählt, wie Oreo (und Obama) Ihnen sagen können.