Sensibilizare politică în rețelele sociale: ce pot învăța agenții de marketing B2B

Totul avea să se dezvolte în câteva ore – ceea ce a început ca o idee bine intenționată s-a transformat rapid în haos, urmat de intervenția rapidă a activiștilor online. Un eveniment care s-a dovedit a fi atât o demonstrație a puterilor și a acoperirii rețelelor sociale, cât și o poveste de avertizare despre abuzurile platformei. Poate îți amintești de tricourile roșii, videoclipul viral, cum părea să explodeze fluxul tău de știri de pe Facebook. Era Kony 2012.

Scurtmetrajul Kony 2012 a fost produs de organizația de caritate Invisible Children pentru a ajuta la oprirea și arestarea criminalului de război african Joseph Kony. Deși obiectivele de conștientizare ale mișcării au depășit în cele din urmă amprenta lor, concluzia de aici este foarte clară: rețelele sociale au un rol vital în viața politică și activismul contemporan.

Nicăieri acest mesaj nu a fost mai semnificativ decât la alegerile prezidențiale din SUA care au urmat în același an, când candidații la o funcție au apelat la rețelele de socializare, adesea pentru prima dată în cariera lor. Cel mai remarcabil, George Romney și Barack Obama au folosit aceste platforme publice pentru a aduna susținători, a clarifica și a comunica mesaje cheie și puncte de discuție și pentru a-și extinde raza în electorat.

Și alegătorii au răspuns. Potrivit Centrului de Cercetare Pew:

La alegerile din 2012, 30% dintre alegătorii înregistrați au fost încurajați să voteze fie pentru Mitt Romney, fie pentru Barack Obama de către familie și prieteni prin postări pe rețelele de socializare precum Facebook și Twitter. 20% i-au încurajat pe alții să voteze postând pe astfel de site-uri. Și odată ce alegătorii au luat o decizie, 22% le-au informat pe ceilalți cum au votat prin intermediul site-urilor de socializare.

Acest tweet a devenit cel mai retweetat tweet vreodată (la acea vreme – este încă pe primele trei liste):

Acest tip de implicare în rețelele sociale a crescut doar în ultimii ani. De fapt, [inlinetweet prefix=”null” tweeter=”null” suffix=”]61 la sută dintre mileniali primesc astăzi majoritatea știrilor politice de pe Facebook, potrivit Centrului de Cercetare Pew[/inlinetweet]. Pe măsură ce ne aflăm în toiul unei alte alegeri prezidențiale, este util să facem un bilanț al ceea ce s-a întâmplat și să recunoaștem lecțiile/cele mai bune practici pe care le putem folosi ca mărci în propria noastră activitate online.

1. Direcționați ofertele către persoane cheie

Înainte de 2012, puține campanii politice au valorificat cu adevărat potențialul puternic al rețelelor sociale. Platformele de socializare au fost apreciate în mare măsură pentru acoperirea aeriană pe care le-ar putea oferi, un fel de megafon. Rețelele de socializare nu au fost văzute ca fiind diferite în ceea ce privește domeniul sau acoperirea sa față de celelalte platforme, cum ar fi publicitatea TV, corespondența directă sau inserțiile.

Însă, în ultimii ani, pendulul sensibilizării politice a ajuns să se îndrepte în altă direcție. Publicitatea programatică – care automatizează procesul de cumpărare media prin țintirea unor anumite categorii de public sau demografice – a devenit standardul. Campaniile politice au beneficiat enorm prin utilizarea datelor de recensământ și sondaje pe care le au la dispoziție pentru a segmenta și personaliza comunicările în funcție de afilieri și locații de partid – chiar și alegătorii individuali.

Alegătorilor li se reamintește în mod regulat orele și locațiile locurilor de votare din apropiere; membrii activi ai organizațiilor politice regionale sunt îndemnați să susțină candidații care au aceleași opinii.

Hillary Clinton a mers chiar atât de departe încât a atras direct alegătorii latino, asemănându-se cu abuela (bunica) lor. Acest lucru i-a fost în cele din urmă contra lui Clinton, cu apeluri de „Hispandering”, dar tactica a însemnat popularitatea publicității programatice.

Pentru ca mărcile B2B să reproducă această abordare în propriile comunicații, organizațiile trebuie să se gândească și să cerceteze cumpărătorii ideali. Aceste lucruri ar putea include titlurile lor, constrângerile sau punctele dure sau industriile pe care le deservesc. Odată ce aveți o idee bună despre cine discutați, comunicarea dvs. trebuie să fie personalizată pentru cumpărătorul individual. Acest lucru ar putea însemna un videoclip care evidențiază principalele considerații ale unui CMO în cheltuirea bugetului de tehnologie; o carte albă care îl îndrumă pe un coordonator de marketing prin ceea ce trebuie să caute atunci când investește într-o soluție nouă; un webinar educațional la care ar putea participa un specialist pentru a-și îmbunătăți abilitățile. Optează pentru sensibilizarea personală, iar prezența ta pe rețelele sociale va fi cu atât mai bogată.

2. Leagă-ți programele cu mai multe canale

Este clar că, în timp ce rețelele de socializare au câștigat un rol proeminent în recentele activități politice, e-mailul rămâne piatra de temelie a campaniei politice moderne. E-mailul este motorul care conduce orice altceva – rugăminți de a dona, recunoștință pentru contribuțiile anterioare, alerte la dezbaterile în curs și mitingurile viitoare. Ca atare, a devenit din ce în ce mai important ca candidații să aibă o perspectivă mai largă asupra eforturilor lor de promovare, luând în considerare fiecare canal pe care îl folosesc.

Mulți politicieni își leagă ofertele și mesajele de pe rețelele de socializare cu comunicările lor către alegători prin e-mail, precum și cu anunțurile lor mobile. După o victorie recentă și neașteptată în Michigan, de exemplu, ofensiva de strângere de fonduri a lui Bernie Sanders a început la câteva momente după închiderea scrutinurilor. Sanders a făcut un apel pentru donații pe Twitter, care a fost urmat simultan de un memento prin e-mail, cu un link către pagina de strângere de fonduri a campaniei. A fost o explozie coordonată care a valorificat cu adevărat impulsul atunci când a contat și a reflectat schimbări mai ample în rețelele sociale. De exemplu, YouTube, Facebook și Twitter au pus recent la dispoziție canale de donații pentru a ajuta mai bine la achiziționarea și administrarea donatorilor.

Și creșterea numărului total de utilizatori de smartphone-uri de la alegerile precedente (65% față de 35) înseamnă că majoritatea oamenilor au rețelele sociale în buzunare 24/7.

Mărcile B2B trebuie să fie la fel de atenți la platformele pe care le folosesc cumpărătorii lor și ar trebui să depună toate eforturile pentru a lega campaniile pe acele canale pentru o experiență de cumpărare mai consecventă și unificată. Acest lucru ar putea însemna să le reamintiți abonaților prin e-mail despre un sondaj în curs de desfășurare pe Twitter; partajarea aceluiași material pe care îl promovați în prezent pe pagina dvs. de pornire prin anunțuri mobile; testarea diferitelor îndemnuri pe o singură ofertă pe web, e-mail, mobil și social, toate împreună și evaluând ceea ce are cele mai bune performanțe. Acest lucru ar putea necesita să priviți lucrurile din ochi de pasăre, dar veți fi recunoscători pentru claritate și veți putea ajusta în funcție de date, mai degrabă decât de ghicit.

3. Strategie de conținut pe canal

Unii manageri de programe politice au folosit strategii specifice canalului pentru conținut, cu discuții de politică mai lungi salvate pentru forumuri precum Facebook, Tumblr și Reddit (unde discuțiile dintre alegători sunt mai extinse și mai abundente), și anunț mai imediat și comentarii în timp real. rezervat pentru Twitter și YouTube (locuri populare pentru candidații care lansează noi campanii publicitare și introduc mesaje).

Iată anunțul de campanie al lui Hillary Clinton, care este o reclamă.

Iar cel al lui Donald Trump este un discurs.

Valoarea acestei abordări specifice canalului: a oferit fiecărui candidat șansa de a-și concentra eforturile pe locurile în care urmăritorii lor sunt mai puternici și mai puternici. După cum a raportat CNET în a doua săptămână a lunii februarie, candidatul la președinție Donald Trump conduce grupul atât pe Twitter, cât și pe Facebook; Sanders, în contrast puternic, este de mile înainte pe Reddit; iar Clinton ocupă locul înalt pe Instagram. Aceasta este dovada că performanța pe rețelele sociale se rezumă adesea la indicatori cheie de performanță (KPI) pe care îi stabiliți pentru dvs., în contextul performanței anterioare.

În concluzie, merită din plin timpul să vă reexaminați prezența socială. Acest lucru ar putea însemna:

• Evaluarea imaginilor pe care le-ați prezentat în fiecare dintre profilurile dvs. și dacă îndeplinesc dimensiunile necesare
• Identificarea valorilor pe care le mapează
  • Acoperire socială (aprecieri, urmăritori, vizionări, abonați)
  • Angajament social (distribuiri, retweeturi, comentarii)
  • Venituri (clienții sociali au transformat oportunități de vânzare, oferte încheiate sau facilitate prin intermediul rețelelor sociale)
• Compararea dimensiunii și domeniului de aplicare a propriei rețele cu rețelele concurenților dvs. prin orice număr de soluții disponibile (cum ar fi BuzzSumo sau Quick Sprout)

Acest exercițiu poate părea obositor, dar vă va îndruma într-o direcție mai bună pentru a vă înțelege punctele forte și punctele slabe și poate fi o modalitate excelentă de a identifica unde doriți să acordați prioritate atingerii sociale.

Și, în sfârșit, vă amintiți de cei 22 de aprobatori care au împiedicat strategia socială a lui Romney? Planifică-ți relația socială, stabilește proceduri și procesează, antrenează-ți echipa - și apoi ai încredere în ei. Agilitatea contează, după cum vă pot spune Oreo (și Obama).