Почему 78 % маркетологов борются с окупаемостью инвестиций в контент-маркетинг

Контент-маркетинг прошел много световых лет с момента своего появления. Мы знаем, что это работает, поэтому наши бюджеты на это так быстро растут. Фактически, самые эффективные контент-маркетологи сообщают, что выделяют 46 процентов своих бюджетов на этот тип маркетинга. Тем не менее, многие маркетологи все еще борются с чем-то очень важным.

Каков наилучший метод подтверждения результатов?

Только 21% маркетологов B2B сообщают, что они успешно измеряют контент-маркетинг. Но с чего лучше всего начать, когда нет общепринятых стандартов по этой теме?

Начните с цели: Куда вы направляетесь?

Каждая кампания контент-маркетинга должна начинаться с одного вопроса: Чего мы хотим достичь? Без ответа на этот вопрос можно было бы закончить как в знаменитой сцене из «Алисы в стране чудес», где Алиса спрашивает:

— Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?

— Это во многом зависит от того, куда ты хочешь попасть.

— Мне все равно, где.

— Тогда неважно, куда ты пойдешь.

Узнаваемость бренда, трафик или привлечение новых потенциальных клиентов — независимо от вашей цели, важно сначала определить эти элементы. Затем вы можете погрузиться в эффективное измерение каждого элемента. Вот несколько советов для начала.

1. Измерьте узнаваемость бренда

Возможно, ваша цель — повысить узнаваемость бренда. Вы хотите привлечь внимание, заинтересовать людей тем, что делает ваш бренд, и распространить новости о ваших продуктах и ​​услугах. В рамках этой кампании вы можете создавать сообщения в блогах, видео, электронные книги и другие интересные материалы. Но после создания всего этого великолепного контента, как вы узнаете, приносит ли вся ваша тяжелая работа результаты?

Несколько показателей, на которые стоит обратить внимание, — это количество репостов в социальных сетях и просмотры вашей партнерской аудитории. Вы также можете оценить свои усилия в долларах. Например, допустим, вы используете Facebook или Twitter для продвижения контента. В конце кампании подсчитайте охват. Используйте их рекламные инструменты, чтобы узнать, сколько бы вы потратили, чтобы создать аналогичную рекламу. Затем вы можете сказать: «Мы бы потратили X долларов, чтобы добиться таких же результатов».

2. Стремитесь к большему трафику

Ваши усилия по контент-маркетингу больше сосредоточены на вершине воронки, ориентированы на лидогенерацию? Может быть, вы хотите привлечь больше трафика на веб-сайт или блог, показывая посетителям ценность, чтобы затем направить их в маркетинговую воронку, где они дадут вам разрешение продавать им. В этот момент, в зависимости от продолжительности вашего цикла продаж, вы можете начать предлагать больше контента в середине воронки, предназначенного для углубления их взаимодействия с вами.

Но все начинается на вершине воронки. Возможно, вы публикуете высококачественные посты в блоге с призывом к действию, который побуждает посетителей скачивать бесплатный закрытый ресурс. Если это ваш план, вот несколько пунктов для измерения.

• Всего посещений страницы в месяц. Вы также можете рассчитать процент вернувшихся посетителей и уровень разговоров для любых призывов к действию, которые вы включаете на страницы.

• Время, проведенное на сайте. Сколько времени посетители проводят на сайте? Отслеживайте это с течением времени, чтобы знать, каковы ваши уникальные максимумы и минимумы, для каких страниц. Если число для страницы высокое, это показывает положительные результаты и заинтересованную аудиторию. Google Analytics — еще один полезный инструмент для получения дополнительной информации о ваших посетителях, отслеживания шаблонов кликов и понимания того, что работает, а что нет.

• Присвоение долларовой стоимости результатам. Допустим, вы создаете серию сообщений в блоге, чтобы повысить узнаваемость бренда. Чтобы присвоить определенное значение в долларах и рассчитать рентабельность инвестиций, посмотрите, какие ключевые слова привлекают трафик, используя консоль поиска Google, ранее известную как инструменты для веб-мастеров, и перейдите к поисковому трафику и поисковой аналитике. Затем посетите Google Analytics. Просмотрите «значение цены за клик», которое показывает стоимость оплаты этих конкретных ключевых слов для привлечения трафика. Просто умножьте цену за клик на количество посетителей из органического поиска, и вы поймете, сколько бы вы потратили, если бы использовали платные формы трафика.

3. Генерируйте больше лидов

Лиды — это кровь компании. Существует множество различных типов ресурсов, которые генерируют потенциальных клиентов, например, электронные книги, официальные документы и видео. Но многие маркетологи не измеряют ничего, кроме загрузок. Так что еще вы должны измерять?

Допустим, вы публикуете качественную 15-страничную электронную книгу, которая решает сложную проблему, с которой сталкивается ваша целевая аудитория. Или вы создаете что-то более простое — например, контрольный список или доступ к бесплатной или пробной версии программного обеспечения. Если это достаточно ценно, вы должны закрыть доступ в обмен на адрес электронной почты.

Для измерения вы можете:

• Подсчитайте общее количество сгенерированных потенциальных клиентов или коэффициент конверсии целевой страницы. А потом…
• Рассчитайте потенциальную ценность каждого лида.

Например, предположим, что вы знаете, что средняя стоимость лида составляет 500 долларов США (стоимость лида = стоимость продажи/количество лидов, которые потребовались для этой продажи). Если вы сгенерируете 150 потенциальных клиентов из электронной книги, то она принесет вам 75 000 долларов. Допустим, стоимость производства актива составила 10 000 долларов. Затем вы можете взять чистую прибыль в размере 65 000 долларов и разделить ее на общую стоимость, чтобы получить рентабельность инвестиций. В этом примере 65 тыс. разделить на 10 тыс. = 6,5, поэтому рентабельность инвестиций составляет 6,5 к 1, или 650%. (Неплохо!)

4. Допродажи клиентов

Возможно, у вас есть сегмент клиентов, которые вошли в воронку продаж, купив недорогое предложение (часто известное как «трипваер»). Но теперь вы хотите продать им более дорогой продукт или услугу.

Ваш план контент-маркетинга может включать в себя создание бесплатных обучающих видео для продукта, который у них уже есть, или бесплатную электронную книгу о проблеме, которая является проблемой в их отрасли. Но независимо от того, какой актив вы выберете, каков наилучший метод измерения рентабельности инвестиций?

Начните с расчета дохода от допродажи. Сколько существующих клиентов соглашаются на дополнительные продажи и какова ценность каждого увеличения? Затем вы можете использовать это число для расчета рентабельности инвестиций.

Обратите внимание: если актив, который вы используете для допродажи, используется где-то еще в воронке, вы можете решить распределить часть его затрат на каждый отдельный поток доходов.

5. Настройте цели, чтобы доказать результаты

Не существует универсальной формулы, которая волшебным образом раскрывала бы результаты контент-маркетинга. Цели каждой компании различны и уникальны в зависимости от размера, бюджета и ресурсов.

Но когда вы заранее определяете цели и сопоставляете каждую цель с правильными показателями, становится намного проще понять и доказать успех каждого контента, который вы создаете.

Мы ничего не пропустили? Какие еще показатели, по вашему мнению, должны измерять контент-маркетологи и почему?

Все дело в лидах. Это правда. Маркетологи B2B тратят свой день на то, чтобы создать достаточное их количество, чтобы заполнить воронку продаж. Но это не всегда простая задача. Так как же сегодняшние маркетологи заполняют воронку? Они используют контент-маркетинг. Загрузите «Привлекательность 101: Контент-маркетинг», чтобы узнать о различных способах использования контента для привлечения лидов на вершине воронки.