การเข้าถึงสื่อสังคมออนไลน์ทางการเมือง: สิ่งที่นักการตลาด B2B สามารถเรียนรู้ได้

ทุกอย่างจะคลี่คลายภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง สิ่งที่เริ่มต้นจากแนวคิดที่มีเจตนาดีกลายเป็นความโกลาหลอย่างรวดเร็ว ตามมาด้วยการแทรกแซงอย่างรวดเร็วของนักเคลื่อนไหวทางออนไลน์ เหตุการณ์ที่กลายเป็นทั้งการแสดงให้เห็นถึงพลังและการเข้าถึงของโซเชียลมีเดีย และเรื่องราวเตือนใจเกี่ยวกับการละเมิดของแพลตฟอร์ม บางทีคุณอาจจำเสื้อยืดสีแดง วิดีโอไวรัล ฟีดข่าว Facebook ของคุณดูเหมือนจะระเบิดได้อย่างไร มันคือ Kony 2012

ภาพยนตร์สั้นเรื่อง Kony 2012 ผลิตโดยองค์กรการกุศล Invisible Children เพื่อช่วยเหลือหยุดและจับกุม Joseph Kony อาชญากรสงครามชาวแอฟริกา แม้ว่าเป้าหมายการตระหนักรู้ของขบวนการในท้ายที่สุดจะกว้างเกินเป้าหมาย แต่สิ่งสำคัญในที่นี้ชัดเจนมาก: สื่อสังคมออนไลน์มีส่วนสำคัญต่อชีวิตทางการเมืองร่วมสมัยและการเคลื่อนไหว

ไม่มีข้อความใดที่มีความหมายมากไปกว่าการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐที่ตามมาในปีเดียวกัน เมื่อผู้สมัครรับเลือกตั้งใช้สื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งบ่อยครั้งเป็นครั้งแรกในอาชีพการงานของพวกเขา ที่โดดเด่นที่สุดคือ จอร์จ รอมนีย์ และบารัก โอบามา ใช้เวทีสาธารณะเหล่านี้เพื่อรวบรวมผู้สนับสนุน ชี้แจงและสื่อสารข้อความสำคัญและประเด็นการพูดคุย และขยายขอบเขตการเข้าถึงของพวกเขาทั่วทั้งเขตเลือกตั้ง

และผู้มีสิทธิเลือกตั้งตอบรับ ตามที่ศูนย์วิจัย Pew:

ในการเลือกตั้งปี 2555 30% ของผู้ลงคะแนนที่ลงทะเบียนได้รับการสนับสนุนให้โหวตให้มิตต์ รอมนีย์ หรือบารัค โอบามา โดยครอบครัวและเพื่อนๆ ผ่านทางโพสต์บนโซเชียลมีเดีย เช่น เฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ 20% สนับสนุนให้ผู้อื่นลงคะแนนโดยโพสต์บนเว็บไซต์ดังกล่าว และเมื่อผู้ลงคะแนนตัดสินใจแล้ว 22% บอกให้ผู้อื่นรู้ว่าพวกเขาลงคะแนนอย่างไรผ่านเว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์ก

ทวีตนี้กลายเป็นทวีตที่มีการรีทวีตมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา (ในขณะนั้น – ยังคงอยู่ในรายการสามอันดับแรก):

การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียประเภทนี้เพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเท่านั้น ในความเป็นจริง [inlinetweet prefix=”null” tweeter=”null” suffix=”]61 เปอร์เซ็นต์ของคนรุ่นมิลเลนเนียลในปัจจุบันได้รับข่าวการเมืองส่วนใหญ่จาก Facebook ตามรายงานของ Pew Research Center[/inlinetweet] ขณะที่เราพบว่าตัวเองอยู่ในตำแหน่งผู้นำระดับประธานาธิบดีอีกคนหนึ่ง การทบทวนสิ่งที่เกิดขึ้นและเรียนรู้บทเรียน/แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่เราสามารถใช้ประโยชน์จากตัวเองในฐานะแบรนด์ในการเข้าถึงทางออนไลน์ของเรานั้นมีประโยชน์มาก

1. กำหนดเป้าหมายข้อเสนอของคุณไปยังบุคคลสำคัญ

ก่อนปี 2555 มีแคมเปญทางการเมืองเพียงไม่กี่รายการที่ใช้ประโยชน์จากศักยภาพอันทรงพลังของโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมีมูลค่ามากสำหรับเครื่องป้องกันอากาศที่พวกเขาสามารถจัดหาได้ โซเชียลมีเดียถูกมองว่าไม่แตกต่างในขอบเขตหรือการเข้าถึงเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น โฆษณาทางทีวี ไดเร็กต์เมล หรือส่วนแทรก

แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ลูกตุ้มของการขยายงานทางการเมืองได้เปลี่ยนไปเป็นอย่างอื่น การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม – ซึ่งทำให้กระบวนการซื้อสื่อเป็นไปโดยอัตโนมัติโดยการกำหนดเป้าหมายผู้ชมหรือกลุ่มประชากรที่เฉพาะเจาะจง – ได้กลายเป็นมาตรฐาน แคมเปญทางการเมืองได้รับประโยชน์มหาศาลจากการใช้การสำรวจสำมะโนประชากรและข้อมูลการสำรวจเพื่อแบ่งส่วนและปรับแต่งการสื่อสารตามความเกี่ยวข้องของพรรคและสถานที่ตั้ง แม้แต่ผู้ลงคะแนนแต่ละคนเอง

ผู้ลงคะแนนจะได้รับการเตือนเป็นประจำเกี่ยวกับชั่วโมงและที่ตั้งของหน่วยเลือกตั้งที่อยู่ใกล้เคียง สมาชิกที่แข็งขันขององค์กรการเมืองระดับภูมิภาคได้รับการกระตุ้นให้สนับสนุนผู้สมัครที่มีแนวคิดเดียวกัน

ฮิลลารี คลินตันถึงกับเรียกร้องความสนใจจากผู้มีสิทธิเลือกตั้งชาวลาตินโดยตรงด้วยการเปรียบตัวเองกับอาบูเอลา (คุณย่า) ท้ายที่สุดสิ่งนี้ส่งผลกลับกับคลินตันด้วยการเรียกว่า "Hispandering" แต่ชั้นเชิงบ่งบอกถึงความนิยมของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

เพื่อให้แบรนด์ B2B ทำซ้ำแนวทางนี้ในการสื่อสารของตนเอง องค์กรต่างๆ จะต้องคิดและค้นคว้าอย่างมากเกี่ยวกับผู้ซื้อในอุดมคติของตน สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงชื่อเรื่อง ข้อจำกัดหรือจุดบอด หรืออุตสาหกรรมที่ให้บริการ เมื่อคุณทราบดีแล้วว่าคุณกำลังคุยกับใคร การสื่อสารของคุณต้องปรับให้เหมาะกับผู้ซื้อแต่ละราย นี่อาจหมายถึงวิดีโอที่เน้นการพิจารณาหลักของ CMO ในการใช้จ่ายงบประมาณด้านเทคโนโลยี เอกสารไวท์เปเปอร์ที่จะแนะนำผู้ประสานงานการตลาดเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อลงทุนในโซลูชันใหม่ การสัมมนาผ่านเว็บด้านการศึกษาที่ผู้เชี่ยวชาญสามารถเข้าร่วมเพื่อพัฒนาทักษะของพวกเขาได้ เลือกใช้การเข้าถึงบุคคลตามบุคคล แล้วการแสดงตัวตนของคุณบนโซเชียลจะสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

2. เชื่อมโยงโปรแกรมหลายช่องของคุณเข้าด้วยกัน

เป็นที่ชัดเจนว่าแม้สื่อสังคมออนไลน์จะมีบทบาทสำคัญในการเผยแพร่ทางการเมืองเมื่อเร็ว ๆ นี้ แต่อีเมลยังคงเป็นรากฐานของการรณรงค์ทางการเมืองสมัยใหม่ อีเมลเป็นเครื่องมือที่ขับเคลื่อนทุกอย่างไปข้างหน้า – ขอร้องให้บริจาค ขอบคุณสำหรับการมีส่วนร่วมที่ผ่านมา การแจ้งเตือนถึงการโต้วาทีที่กำลังดำเนินอยู่และการชุมนุมที่จะเกิดขึ้น ด้วยเหตุนี้ ผู้สมัครจึงต้องมีมุมมองที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับความพยายามในการส่งเสริมการขาย โดยพิจารณาจากแต่ละช่องทางและทุกช่องทางที่พวกเขาใช้

นักการเมืองหลายคนผูกข้อเสนอและข้อความบนโซเชียลกับการสื่อสารไปยังผู้มีสิทธิเลือกตั้งทางอีเมล รวมถึงโฆษณาทางมือถือด้วย ตัวอย่างเช่น หลังจากได้รับชัยชนะในรัฐมิชิแกนเมื่อเร็วๆ นี้และไม่คาดฝัน การรุกระดมทุนของเบอร์นี แซนเดอร์สเริ่มขึ้นเพียงชั่วครู่หลังจากปิดการสำรวจความคิดเห็น แซนเดอร์สเรียกร้องให้มีการบริจาคบน Twitter ตามด้วยการแจ้งเตือนทางอีเมลพร้อมลิงก์ไปยังหน้าการระดมทุนของแคมเปญ มันเป็นการระเบิดที่ประสานกันซึ่งใช้ประโยชน์จากโมเมนตัมอย่างแท้จริงเมื่อนับรวม และมันสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงที่กว้างขึ้นในโซเชียลมีเดีย ตัวอย่างเช่น YouTube, Facebook และ Twitter ได้เปิดให้มีช่องทางการบริจาคเพื่อช่วยเหลือในการหาผู้บริจาคและการดูแลผู้บริจาคได้ดียิ่งขึ้น

และการเพิ่มขึ้นของผู้ใช้สมาร์ทโฟนทั้งหมดจากการเลือกตั้งครั้งก่อน (65 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับ 35 คน) หมายความว่าคนส่วนใหญ่มีโซเชียลมีเดียอยู่ในกระเป๋าทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง

แบรนด์ B2B ต้องคำนึงถึงแพลตฟอร์มที่ผู้ซื้อใช้ และควรพยายามทุกวิถีทางเพื่อเชื่อมโยงแคมเปญเข้าด้วยกันผ่านช่องทางเหล่านั้นเพื่อประสบการณ์การซื้อที่สอดคล้องและเป็นหนึ่งเดียวกันมากขึ้น นี่อาจหมายถึงการเตือนสมาชิกทางอีเมลเกี่ยวกับการสำรวจที่กำลังดำเนินอยู่บน Twitter การแชร์เนื้อหาเดียวกันกับที่คุณกำลังโปรโมตบนหน้าแรกของคุณผ่านโฆษณาบนมือถือ ทดสอบคำกระตุ้นการตัดสินใจต่างๆ บนข้อเสนอเดียวทั่วทั้งเว็บ อีเมล อุปกรณ์เคลื่อนที่ และโซเชียลทั้งหมดเข้าด้วยกัน และประเมินว่าสิ่งใดทำงานได้ดีที่สุด อาจต้องมองสิ่งต่างๆ จากมุมสูง แต่คุณจะขอบคุณสำหรับความชัดเจน และคุณจะสามารถปรับเปลี่ยนตามข้อมูลมากกว่าการคาดเดา

3. กลยุทธ์เนื้อหาตามช่อง

ผู้จัดการโปรแกรมทางการเมืองบางรายใช้กลยุทธ์เฉพาะช่องสำหรับเนื้อหา โดยมีการบันทึกการสนทนาเกี่ยวกับนโยบายที่ยาวขึ้นสำหรับฟอรัมต่างๆ เช่น Facebook, Tumblr และ Reddit (ซึ่งการสนทนาระหว่างผู้มีสิทธิเลือกตั้งจะกว้างไกลกว่าและมีจำนวนมากกว่า) และการประกาศในทันทีและคำอธิบายแบบเรียลไทม์มากขึ้น สงวนไว้สำหรับ Twitter และ YouTube (สถานที่ยอดนิยมสำหรับผู้สมัครที่เปิดตัวแคมเปญโฆษณาใหม่และแนะนำข้อความ)

นี่คือประกาศหาเสียงของฮิลลารี คลินตัน ซึ่งเป็นโฆษณา

และสุนทรพจน์ของโดนัลด์ ทรัมป์

คุณค่าสำหรับวิธีการเฉพาะช่องนี้: มันเปิดโอกาสให้ผู้สมัครแต่ละคนได้มุ่งเน้นไปที่ความพยายามของพวกเขาในจุดที่คนติดตามของพวกเขาแข็งแกร่งและดังที่สุด ตามที่ CNET รายงานในสัปดาห์ที่สองของเดือนกุมภาพันธ์ ผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ เป็นผู้นำกลุ่มทั้งบน Twitter และ Facebook; ในทางตรงกันข้าม Sanders นั้นนำหน้า Reddit ไปหลายไมล์; และคลินตันติดอันดับสูงในอินสตาแกรม นี่เป็นข้อพิสูจน์ว่าประสิทธิภาพบนโซเชียลมีเดียมักจะขึ้นอยู่กับตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่คุณตั้งไว้สำหรับตัวคุณเองในบริบทของประสิทธิภาพที่ผ่านมา

โดยสรุป คุณควรพิจารณาทบทวนสถานะทางสังคมของคุณอีกครั้ง นี่อาจหมายถึง:

• ประเมินรูปภาพ ที่คุณแสดงในแต่ละโปรไฟล์ของคุณ และดูว่าตรงตามขนาดที่กำหนดหรือไม่
• การระบุเมตริก ที่แมป
  • การเข้าถึงทางสังคม (ไลค์ ผู้ติดตาม การดู สมาชิก)
  • การมีส่วนร่วมทางสังคม (แชร์ รีทวีต แสดงความคิดเห็น)
  • รายได้ (โอกาสในการขายทางโซเชียลกลายเป็นโอกาสในการขาย ปิดดีลหรืออำนวยความสะดวกผ่านโซเชียลมีเดีย)
• การเปรียบเทียบขนาดและขอบเขตของเครือข่ายของคุณเอง กับเครือข่ายของคู่แข่งของคุณผ่านโซลูชันที่มีอยู่มากมาย (เช่น BuzzSumo หรือ Quick Sprout)

แบบฝึกหัดนี้อาจดูน่าเบื่อ แต่จะชี้ให้คุณเข้าใจจุดแข็งและจุดอ่อนของคุณในทิศทางที่ดีขึ้น และเป็นวิธีที่ดีในการระบุจุดที่คุณต้องการจัดลำดับความสำคัญของการเข้าถึงสังคมของคุณ

และสุดท้าย จำผู้อนุมัติ 22 คนที่ขัดขวางกลยุทธ์ทางสังคมของรอมนีย์ได้ไหม วางแผนการเข้าถึงทางสังคมของคุณ กำหนดขั้นตอนและกระบวนการ ฝึกอบรมทีมของคุณ – แล้วไว้วางใจพวกเขา ความว่องไวมีความสำคัญ เนื่องจากโอรีโอ (และโอบามา) สามารถบอกคุณได้