Понимание и предотвращение прямых всплесков трафика

Трафик — это то, ради чего живет каждая компания и маркетолог. Для нас каждый посетитель сайта — это потенциальный бизнес-лидер, который однажды может превратиться в реальный бизнес.

Проблема в том, что трафик тоже анонимный. Веб-посетитель не говорит, кто он, а только говорит, откуда он пришел, и, как вы узнаете из этой статьи, даже эти данные могут сбивать с толку.

Сегодня мы углубимся в одну из самых запутанных областей веб-аналитики: прямой трафик . Это подмножество посетителей вашего веб-сайта, которые должны быть кристально чистыми — те, кто напрямую и намеренно посещают ваш веб-сайт, но это не так просто. Из-за нескольких нерешенных технических проблем на большинстве веб-сайтов сегодня наблюдаются всплески прямого трафика или постоянно высокие показатели прямого трафика, и многие маркетологи не могут объяснить, почему.

В этой статье я расскажу о том, как интерпретировать всплески прямого трафика и что делать, чтобы избежать необычных показателей прямого трафика в будущем.

Где прямой трафик падает в вашей разбивке посетителей сайта

Google Analytics разбивает трафик веб-сайта на 5 основных областей: обычный поиск, прямой, реферальный, социальный и платный (оплата за клик) трафик. Точно так же HubSpot показывает вам эти 5 основных типов трафика, а также дополнительный трафик от почтового маркетинга. Затем их можно разбить на различные подкомпоненты. Социальные сети, например, можно разделить на основные сети: Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ и YouTube, а также на другие интернет-сообщества с меньшей посещаемостью.

Один из способов, с помощью которого Google, HubSpot и другие платформы для анализа трафика узнают, откуда вы пришли, — это использование тегов в конце URL, известных как параметры UTM . Если вы когда-либо нажимали ссылку в отслеживаемом твите, вы могли заметить, что URL-адрес содержит строку дополнительного текста в конце. Это тег, который сигнализирует, откуда вы пришли. Анализируя строку UTM, вы (или ваша аналитическая платформа) можете обнаружить, где был исходный источник этой ссылки.

На изображении ниже вы можете увидеть тег UTM для ссылки на твиттер. Обратите внимание, что вы можете видеть, что среда была социальной, источником был твиттер, а кампания была буфером — инструментом автоматизации социальных сетей, который использовался для публикации твита. Все эти элементы параметров UTM помогают вашему аналитическому программному обеспечению понять, откуда идет трафик.

В большинстве случаев прямой трафик — это любой тип трафика, который не отслеживается с помощью известного источника. Например, если вы введете www.wikipedia.org в адресную строку браузера, это будет считаться прямым трафиком, но если вместо этого вы ищете Википедию в Google и нажимаете на результат поиска, это будет считаться обычным поиском.

Основная проблема с прямым трафиком

Теперь, когда мы знаем о различных типах трафика и о том, как они отслеживаются, мы можем углубиться в проблему больших всплесков прямого трафика.

Поскольку прямой трафик — это практически все, что не отслеживается, может быть сложно определить его истинный источник. Другими словами, «прямой трафик» — неправильное название, потому что это скорее универсальная информация, чем точная аналитика намерений. Однако есть несколько способов изучить данные, чтобы определить, откуда идет трафик.

Основные ошибочные атрибуты прямого трафика

1. Темный социальный трафик

Dark Social впервые был придуман в 2012 году Алексис С. Мадригал в статье, написанной для The Atlantic под названием «Dark Social: у нас есть вся история Интернета неправильно». Термин «темные социальные сети» относится к трафику из социальных сообществ, который не отслеживается как трафик из социальных сетей .

Учти это. Как часто вы отправляете кому-то ссылку, которую нашли в социальных сетях, в текстовом сообщении или по электронной почте вместо того, чтобы поделиться ею с ним в Facebook или Twitter? Поскольку эта ссылка не содержит реферальных данных, она объединяется с остальным прямым трафиком. Этот трафик называется Dark Social. Оно исходит из социального источника, но вы этого не знаете.

Затем возникает проблема, когда люди делятся ссылками, копируя URL-адрес непосредственно из панели браузера с прикрепленными параметрами UTM. Скажем, кто-то находит сайт через Twitter. Затем они делятся этим URL-адресом с другом по электронной почте, и вместо того, чтобы их друг отображался в электронной почте, он группирует их с посетителями Twitter. Хотя это не влияет на количество прямого трафика, это явное отнесение к социальному трафику.

2. Мобильные приложения

Источником, связанным с Dark Social, является трафик мобильных приложений. Большая часть нашего времени — по некоторым данным, сейчас более 50% — мы проводим онлайн через мобильные устройства, и большую часть этого времени мы проводим не в браузерах, а в приложениях. Было показано, что Facebook, крупнейшая социальная платформа из всех, не всегда правильно прикрепляет реферальную информацию для отслеживания посещения при переходе из своего мобильного приложения.

3. Незащищенный для безопасного трафика

Увеличение использования SSL, т. е. защищенных веб-сайтов, также стало проблемой. Использование SSL будет расти, поскольку онлайн-безопасность становится все более серьезной проблемой. Google даже начинает использовать SSL в качестве индикатора для повышения рейтинга страниц сайта. Когда кто-то переходит по защищенной ссылке с незащищенного сайта (или наоборот), он лишает это посещение всех реферальных данных, объединяя их с остальным прямым трафиком.

4. Трафик на основе электронной почты

Как правило, ссылки из лично отправленных электронных писем будут отслеживаться как прямые ссылки. То же самое касается электронных писем с большинства платформ автоматизации, за исключением того, что они обычно настроены на отслеживание по умолчанию. Эти настройки добавляют необходимые параметры UTM к ссылкам в электронных письмах и дают вам точные отчеты о том, какие электронные письма генерируют трафик. Таким образом, ваши маркетинговые электронные письма не должны приводить к загадочному прямому трафику. Однако для электронных писем, отправленных сотрудниками или другими лицами, эти ссылки, скорее всего, будут отслеживаться как прямые.

Как вы можете обнаружить эти скрытые вклады в прямой трафик?

Как определить, исходит ли прямой трафик из одной из этих проблемных областей — темных социальных сетей, мобильных приложений или защищенного-незащищенного трафика? Одним из основных методов является изучение вашего трафика в социальных сетях и поиск коррелирующего всплеска в этом трафике, который намекает на темный социальный трафик или нерегулярную мобильную активность. Если да, то, вероятно, ваш веб-сайт также перетекает в ваш прямой трафик.

Кроме того, посмотрите, на какие страницы попадает ваш прямой трафик. Они переходят на легко набираемый URL-адрес, такой как ваша домашняя страница, или они приходят на сообщение в блоге с длинным заголовком ключевого слова, который никто не собирается вводить? Если это последнее, то это, вероятно, также можно отнести к Dark Social.

К сожалению, текущие проблемы с отслеживанием защищенного-незащищенного трафика и трафика электронной почты решить не так просто. Однако по мере того, как все больше веб-сайтов переходят на SSL, большинство маркетологов надеются, что проблема постепенно утихнет. Что касается электронной почты, то, поскольку большинство ваших маркетинговых писем отслеживаются как таковые, вам не следует слишком беспокоиться о том, что другой трафик на основе электронной почты проникнет в ваши номера прямого трафика , если только у вас нет очень успешной цепочки переадресации .

Улучшите аналитику трафика с помощью IP-фильтрации

Основным источником трафика, особенно для большого или удаленного персонала, могут быть собственные сотрудники вашей компании. Поскольку они настолько хорошо знакомы с вашим веб-сайтом, они могут просто ввести основной URL-адрес или сохранить закладку домашней страницы в своем браузере. Вы не хотите, чтобы этот вид деятельности нарушил ваши показатели прямого трафика или, если уж на то пошло, любое подмножество трафика.

Инструментом для борьбы с записью этого типа самопроизвольного трафика является использование инструментов IP-фильтра. Создав список или диапазон доменов, которые, как известно, используются сотрудниками, например IP-адрес корпоративного офиса, вы можете отбросить эти посещения и просто записать посещения от потенциальных клиентов. IP-фильтрация доступна в Google Analytics, а также на большинстве платформ автоматизации маркетинга, таких как HubSpot.

Создание этого списка IP-адресов может быть проблемой. Многие интернет-провайдеры используют динамические IP-адреса, а это означает, что адреса сотрудников со временем будут меняться.

Более крупные компании, как правило, покупают статические IP-адреса, которые не меняются, или небольшой диапазон адресов, которые можно отфильтровать, для связи с их основным интересом. Конечно, остается вопрос о том, что работники выходят из дома в нерабочее время или удаленные работники и команды сотрудничают со всей страны или мира. Если вы не выберете полный контроль и постоянное обслуживание, большинству компаний придется жить с несовершенными данными о трафике.

В ситуациях с динамическими IP-адресами и удаленным входом в систему лучше всего периодически обновлять список IP-адресов, чтобы отфильтровать известные адреса. Это не идеальное решение, но оно поможет генерировать более качественные данные о трафике.

Является ли трафик хорошим маркетинговым показателем?

В конце концов, точно знать, откуда происходит каждое посещение сайта, вероятно, невозможно. Однако понимание вашего трафика и того, откуда он, вероятно, пришел, поможет вам оптимизировать ваш сайт и предлагаемый контент, чтобы привлечь максимально возможный трафик.

Для маркетологов реальный вопрос заключается в следующем: является ли трафик хорошим показателем эффективности моей маркетинговой деятельности? Во входящем маркетинге мы, как правило, выступаем за то, чтобы меньше внимания уделялось количеству трафика и больше внимания уделялось созданию конверсий — реальных контактов, с которыми вы можете развивать отношения. Это не означает, что данные о трафике не важны для прослушивания, но наличие точных данных — особенно когда точные данные невозможны — не должно быть приоритетом маркетингового аналитика.

Вместо этого выберите создание сильной воронки входящего маркетинга, в которой трафик преобразуется в контакты, а контакты становятся реальными лидами, которых ваша маркетинговая команда может направить в процесс продаж.