Как использовать электронный маркетинг на основе разрешений в своих интересах в мире GDPR?

Маркетологи жаждут войти в дверь. Давайте признаем это, все, что мы хотим, это внимание (и высокий уровень вовлеченности). Не так ли?

Если бы не проблемы конфиденциальности, спам-маркетинг по-прежнему был бы популярен.

Но это не то, чем вы хотите, чтобы ваш бренд был известен.

Сегодня разрешительный маркетинг является нормой. Термин «разрешенный маркетинг» был впервые введен Сетом Годином в его книге «Разрешенный маркетинг».

Сет упомянул, что люди просто хотят, чтобы до них дошла актуальная информация, и как вы можете превратить незнакомых людей в преданных поклонников. Проще говоря, маркетинг разрешений — это когда пользователь дает вам умышленное согласие обратиться за маркетингом.

По словам Сета, разрешительный маркетинг очень похож на свидания. Вы проводите некоторое время с девушкой, прежде чем сделать ей предложение руки и сердца. Как и в случае свиданий, в разрешительном маркетинге есть несколько основных правил. В этом блоге давайте посмотрим, как вы можете перейти к маркетинговому подходу на основе разрешений в своих кампаниях по электронной почте.

Разрешения в электронном маркетинге

Электронный маркетинг на основе разрешений работает по простому принципу — вы не можете заставить кого-то выслушать вас. Как маркетолог, вы не можете умолять, угрожать или заставлять кого-либо дать вам свой адрес электронной почты. Вы также не можете отправлять им электронные письма без их согласия.

В 2022 году никому не нравятся непрошеные советы (или электронные письма). Вы не можете вторгаться в чье-либо личное пространство, включая их почтовый ящик, без их разрешения.

Не то чтобы это была новая концепция — Сет написал книгу в 1999 году — но люди до сих пор не относятся серьезно к «разрешениям».

Но с такими законами о конфиденциальности, как GDPR, получение разрешений перед тем, как отправить кому-либо электронное письмо, больше не является роскошью. Итак, что вы должны сделать, чтобы превратить свои усилия в электронный маркетинг, ориентированный на разрешение?

В своей книге Сет объяснил, как маркетинг по электронной почте на основе разрешений вращается вокруг отправки ожидаемых, персонализированных и релевантных электронных писем тем, кто хочет их прочитать.

• Ожидание: Ваше электронное письмо должно быть ожидаемо получателем. Они должны ждать, пока информация поступит в их почтовый ящик, и не удивляться, не пугаться и не шокироваться незапрошенным письмом ни с того ни с сего.
• Персонализация: все электронные письма должны быть обязательно личными. Ваше электронное письмо должно обращаться непосредственно к читателю и быть родственным. Рекламные электронные письма для массового рынка не подпадают под тактику разрешенного маркетинга.
• Релевантность: электронные письма должны иметь отношение к вашему читателю. Он должен говорить о вещах, которые их волнуют (и для которых они хотят найти решения). Кроме того, читатель должен быть активно заинтересован в чтении письма.

Как добавить суть всего этого в рабочий процесс электронного маркетинга? Давайте посмотрим:

• Вы просите людей узнать больше о вашем продукте, предоставляя вам их электронную почту в обмен на что-то (лид-магнит), не ограничивая их (или не заставляя их подписаться) — Ожидание.
• Вы начинаете связываться с теми, кто согласен выслушать вас, через персонализированные и релевантные электронные письма — Персонализация и релевантность.
• Вы взращиваете этих подписчиков, строите отношения и превращаете некоторых из них в платных клиентов, чтобы увеличить свои доходы от продаж — Предвосхищение, Персонализация и Релевантность.

Если ваш рабочий процесс электронного маркетинга работает таким образом, у вас уже все отлично. Вашим подписчикам всегда интересно узнать больше о ваших продуктах и ​​услугах.

Идея игры с разрешениями поначалу может показаться захватывающей, но вам придется делать все медленно и методично. Разрешенный маркетинг — это игра терпения и смирения. Нет ярлыков, и вы не можете ожидать результатов мгновенно.

Типы разрешений в электронном маркетинге

В мире электронного маркетинга не все разрешения одинаковы.

Прежде чем двигаться дальше, давайте кратко рассмотрим типы разрешений, упомянутые Сетом Годином в его книге.

• Разрешение в связи с личными отношениями: когда у человека есть какие-то личные отношения с вами (или одним из ваших сотрудников).
• Ситуационное разрешение: когда кто-то разрешает вам связаться с ним, хотя он не знает вас и не доверяет вашему бренду (особенно когда он просто хочет загрузить ваш лид-магнит).
• Разрешение на розыгрыши: когда клиенты дают вам разрешение на периодические акции, розыгрыши и т. д.
• Неявное разрешение: разрешение, которое вы получаете от своих существующих клиентов после совершения покупки или подписки на ваши услуги, чтобы получать обновления.
• Доверие к бренду (явное разрешение): когда кто-то умышленно выражает заинтересованность в том, чтобы услышать от вас, и позволяет вам продолжать связываться с ним.

Какое разрешение у вас должно быть?

«У меня есть форма подписки на моем сайте. Рассылаю рассылки всем, кто заполнит форму. Разве этого недостаточно?»

К сожалению, маркетинг на основе разрешений так не работает. Вы не можете просто продолжать отправлять электронные письма всем, кто связался с вами (или тому, кто заполнил форму) через ваш веб-сайт.

Если вы серьезно относитесь к разрешительному маркетингу, вам следует сосредоточиться на укреплении доверия к бренду и получить от него прямое разрешение. Все, кому вы отправляете электронные письма, должны были четко дать вам явное разрешение на отправку им маркетинговых электронных писем.

Почему в 2022 году вы должны заботиться о разрешительном маркетинге больше, чем когда-либо?

Маркетологи рассылают электронные письма со времен бума доткомов. Даже Сет Годин признает, что начал «фестиваль спама» с идеи коммерческого электронного маркетинга.

В 2022 году вы больше не можете этого делать.

2022 год посвящен конфиденциальности, и маркетинг разрешений не так прост, как кажется. Правила слишком детализированы и конкретны.

Помните дебаты о конфиденциальности данных Facebook и последовавший за ними фиаско? Вы же не хотите попасть в такую ​​проблему. Ты?

Европа ввела GDPR (Общий регламент по защите данных) в 2018 году, и если вы еще не приняли соответствие GDPR, возможно, пришло время. Закон касается того, как компании обрабатывают личную информацию, и требует, чтобы вы освещали все, что подразумевает маркетинг разрешений.

В GDPR четко указано, что каждый бизнес (даже тот, который не находится в ЕС) должен получить четкое и явное согласие пользователей, прежде чем отправлять им рассылку по электронной почте.

Что это значит для ваших кампаний? Посмотрите пример ниже.

Форма слева — лучший пример реализации «явного разрешения», а правая — нет. Отличие — предварительно установленная галочка, позволяющая отправлять маркетинговые рассылки. В GDPR четко указано, что пользователь должен действовать от своего имени, чтобы дать разрешение.

Кроме того, соблюдение GDPR больше не является обязательным для предприятий ЕС. Сфера действия регламента носит глобальный характер, и если хотя бы один из ваших подписчиков (или клиентов) находится в ЕС в момент посещения вашего веб-сайта, вы должны его соблюдать. И проблема с этим?

Несоблюдение может привести к большим штрафам.

Нарушение правил GDPR может привести к штрафу до 20 миллионов евро или 4% от годового оборота вашей компании. Это не та цена, которую нужно платить за кампанию по электронной почте. Верно?

GDPR появился после резкого протеста о необходимости законов о конфиденциальности, и за ним последовали аналогичные правила, положения и законы о конфиденциальности по всему миру (CCPA, DCIA, PDPB и т. д.). Сегодня каждая страна нуждается в том, чтобы у вас было явное (и прямо выраженное) юридическое разрешение, иначе вам грозят штрафы, судебные разбирательства и многое другое.

В недавнем прошлом многие крупные игроки (и даже региональные предприятия) были оштрафованы властями за нарушения GDPR (включая несанкционированные, нежелательные сообщения).

Недавние нарушения GDPR и штрафы:

• Амазонка: 636 миллионов фунтов стерлингов
• WhatsApp: 225 млн евро
• H&M: 35 миллионов евро
• ТИМ: 27,8 млн евро
• Почта Австрии: 9 миллионов евро

Как получить разрешение на электронный маркетинг без потери лидов?

Запуск кампаний по электронной почте без явного разрешения не стоит риска, учитывая штрафы.

Но не потребуется ли больше времени (и усилий) для получения явных разрешений?

К счастью, есть несколько способов и лучших практик, чтобы получить экспресс-разрешения для рассылок по электронной почте, не теряя времени (и не подвергаясь нарушениям). Эта тактика поможет вам соблюдать требования и делать правильные шаги в направлении маркетинга на основе разрешений.

1. Используйте формы подписки, соответствующие GDPR.

Согласно статье 4(11) GDPR

«Согласие субъекта данных означает любое свободно данное, конкретное, информированное и недвусмысленное указание на пожелания субъекта данных, которым он или она заявлением или четким утвердительным действием выражает согласие на обработку персональных данных, касающихся его или ее".

В постановлении также говорится, что согласие должно быть дано как «четкий утвердительный акт». Действия пользователя должны показывать, что он дал информированное и недвусмысленное согласие. В руководящих принципах говорится, что согласие можно изобразить, «поставив галочку» на веб-сайте или выбрав определенные настройки для информационных служб.

Что это значит для вашей кампании?

Ваша форма подписки должна иметь отдельное поле для подписки, чтобы получить согласие (разрешение) от ваших подписчиков. Только тогда вы имеете этическое (и юридическое) право заниматься продвижением и маркетингом.

Прошли времена «предварительно отмеченных» полей — это не совсем соответствует GDPR.

Вот пример формы подписки, соответствующей GDPR, для вашего веб-сайта, информационных бюллетеней и лид-магнитов.

Неотмеченные окна согласия — это путь вперед. Источник: Приветбар

Обратите внимание, что в форме подписки есть два отдельных утверждения с неотмеченными флажками. Такое четкое (и экспрессивное) действие со стороны пользователей поможет вам сделать первый шаг к разрешению на маркетинг.

Вот небольшой контрольный список, чтобы убедиться, что ваши формы соответствуют требованиям GDPR:

• Используйте четкий и лаконичный текст
• Спрашивайте согласие отдельно для каждой цели (одно для регистрации, другое для получения маркетинговых электронных писем, третье для включения в список адресов электронной почты и т. д.)
• Никогда не используйте предварительно отмеченные поля (пользователь должен приложить активные усилия, чтобы подписаться)
• Запрос на согласие должен быть отделен от флажка T&C.
• Сообщите пользователям, что они могут отказаться в любое время.
• Имейте структуру, позволяющую пользователям отказываться от согласия (не делайте флажки обязательными)
• Кратко объясните, как их данные будут храниться/использоваться и зачем нужны их данные.
• Используйте меры проверки возраста, если ваша целевая аудитория — дети.
• Добавьте ссылку на свою политику конфиденциальности в формы подписки.

2. Используйте двойную подписку для своей электронной почты

Мы все не новички в двойной подписке на электронные письма. Но знаете ли вы, что двойное согласие может обеспечить соблюдение политики GDPR?

Двойная подписка означает, что все новые подписчики получат последующее электронное письмо сразу (и автоматически) после регистрации. В электронном письме им будет предложено подтвердить свой идентификатор электронной почты и дать явное согласие на получение дальнейших электронных писем.

Encharge позволяет настроить автоматические потоки для двойного согласия, обеспечить соответствие GDPR и продвигаться вперед с маркетингом по электронной почте на основе разрешений.

Узнайте, как вы можете автоматизировать двойную регистрацию с помощью Encharge.

Двойная подписка добавляет вашей аудитории очень заинтересованных лидов, повышает показатели доставляемости и помогает вам увеличить продажи (поскольку пользователям интересно узнать о вас).

Но не уменьшит ли дополнительный шаг шансы на увеличение моего списка адресов электронной почты?

Андреа Босони из Zero to Marketing поделился своим опытом двойной регистрации:

Как поделилась Андреа, грамотный копирайтинг может сделать так, чтобы пользователи не пропустили дополнительное действие.

Это поможет вам получить явно выраженное разрешение связываться с ними в будущем. Не говоря уже о том, что все это повысит доверие к вашему домену — уменьшится вероятность того, что ваши электронные письма попадут на вкладку «Промоакции» или, что еще хуже, в папку «Спам».

Лучшие практики для принятия подхода, основанного на разрешении (и повышения вовлеченности)

Когда вы обращаетесь к тысячам (а иногда и больше) подписчиков по электронной почте, проблемы, связанные с доставляемостью, открытыми ставками, отписками и многим другим, могут преследовать вас снова и снова.

С помощью некоторых умных тактик и лучших практик вы можете выиграть гонку «разрешений» раз и навсегда. Вот некоторые из них:

• Не усложняйте отписку
• Сегментируйте свою аудиторию
• Попросите их подписаться (или отказаться) в зависимости от их предпочтений.
• Зарегистрируйтесь с вашими холодными подписчиками время от времени
• Используйте только один CTA на письмо
• Примените правило 70/30 (70% информационных писем: 30% рекламных писем)

Хотите узнать больше? Ознакомьтесь с нашим блогом о лучших методах маркетинга по электронной почте.

Сместите свое внимание на маркетинг по электронной почте на основе разрешений сегодня

Разрешенный маркетинг не является чем-то новым или проблемой, на которую можно смотреть неодобрительно. Это ваш лучший друг, который поможет вам улучшить открываемость, доставляемость и вовлеченность аудитории.

Не применяйте тактику маркетинга по электронной почте на основе разрешений только для того, чтобы обезопасить себя от законов о конфиденциальности. Сделайте это, чтобы ваша аудитория больше интересовалась вашим брендом, продуктом и наблюдала рост ваших доходов от продаж.