Como usar o marketing por e-mail baseado em permissão para sua vantagem em um mundo GDPR?

Os profissionais de marketing anseiam por colocar o pé na porta. Vamos admitir, tudo o que queremos é atenção (e ótimas taxas de engajamento). Não é?

Se não fossem as preocupações com a privacidade, as táticas de marketing com spam ainda seriam populares.

Mas não é por isso que você quer que sua marca seja conhecida.

Hoje o marketing de permissão é a norma. O termo marketing de permissão foi cunhado por Seth Godin pela primeira vez em seu livro, Marketing de permissão.

Seth mencionou como as pessoas querem apenas informações relevantes para alcançá-las e como você pode transformar estranhos em fãs leais.

De acordo com Seth, o marketing de permissão é muito parecido com o namoro. Você passa algum tempo com uma garota antes de propor casamento a ela. Assim como o namoro, o marketing de permissão tem algumas regras básicas. Neste blog, vamos ver como você pode mudar para a abordagem de marketing baseada em permissão com suas campanhas de e-mail.

Permissões no e-mail marketing

O marketing por e-mail baseado em permissão funciona com um princípio simples – você não pode coagir alguém a ouvi-lo. Como profissional de marketing, você não pode implorar, ameaçar ou forçar ninguém a fornecer seu endereço de e-mail. Nem você pode enviar e-mails sem o consentimento deles.

Ninguém gosta de conselhos não solicitados (ou e-mails) em 2022. Você não pode invadir o espaço pessoal de ninguém, incluindo sua caixa de entrada, sem permissão.

Não que este seja um conceito novo – Seth escreveu o livro em 1999 – mas as pessoas ainda não levam a sério as “permissões”, ainda.

Mas com leis de privacidade como o GDPR, obter permissões antes de enviar um e-mail não é mais um luxo. Então, o que você deve fazer para transformar seus esforços em marketing por e-mail com permissão em primeiro lugar?

Em seu livro, Seth explicou como o marketing por e-mail baseado em permissão gira em torno do envio de e-mails antecipados, personalizados e relevantes para aqueles que desejam lê-los.

• Antecipação: Seu e-mail deve ser antecipado pelo destinatário. Eles devem estar esperando que as informações cheguem à caixa de entrada e não se surpreendam, se assustem ou se choquem com um e-mail não solicitado do nada.
• Personalização: Todos os emails devem ser obrigatoriamente pessoais. Seu e-mail deve falar diretamente com o leitor e ser relacionável. E-mails promocionais de mercado de massa não se qualificam em táticas de marketing de permissão.
• Relevância: os e-mails devem ser relevantes para o seu leitor. Deve falar sobre as coisas com as quais eles se importam (e querem soluções). Além disso, o leitor deve estar ativamente interessado em ler o e-mail.

Como adicionar a essência de tudo isso ao seu fluxo de trabalho de email marketing? Vamos dar uma olhada:

• Você pede às pessoas que aprendam mais sobre seu produto, dando-lhe seu e-mail em troca de algo (ímã de lead) sem restringi-las (ou forçá-las a aceitar) – Antecipação.
• Você começa a entrar em contato com aqueles que concordam em ouvi-lo por meio de e-mails personalizados e relevantes — Personalização e Relevância
• Você nutre esses assinantes, constrói um relacionamento e converte alguns em clientes pagantes para aumentar suas receitas de vendas – Antecipação, Personalização e Relevância.

Se o seu fluxo de trabalho de marketing por e-mail funciona dessa maneira, você já está indo muito bem. Seus assinantes estão sempre interessados ​​em saber mais sobre seus produtos e serviços.

A ideia de jogar seu caminho através de permissões pode parecer emocionante no começo, mas você teria que fazer tudo lenta e metodicamente. O marketing de permissão é um jogo de paciência e humildade. Não há atalhos e você não pode esperar resultados instantaneamente.

Tipos de permissões no email marketing

Todas as permissões não são iguais no mundo do email marketing.

Antes de prosseguir, vamos dar uma olhada rápida nos tipos de permissões, conforme mencionado por Seth Godin em seu livro.

• Permissão por relacionamento pessoal: Quando a pessoa tem algum tipo de relacionamento pessoal com você (ou algum de seus funcionários).
• Permissão situacional: quando alguém permite que você entre em contato, embora não o conheça ou tenha confiança em sua marca (principalmente quando eles querem apenas baixar sua isca digital)
• Permissão para brindes: quando os clientes lhe dão permissão para promoções ocasionais, brindes, etc.
• Permissão implícita: permissão que você obtém de seus clientes existentes após fazer uma compra ou assinar seus serviços para obter atualizações.
• Confiança na marca (permissão explícita): Quando alguém expressa interesse em ouvir você deliberadamente e permite que você continue contatando-o.

Que tipo de permissão você deve ter?

“Eu tenho um formulário de inscrição no meu site. Eu envio campanhas para todos que preenchem o formulário. Não é suficiente?”

Infelizmente, o marketing baseado em permissão não funciona dessa maneira. Você não pode simplesmente continuar enviando e-mails para todos que entraram em contato com você (ou alguém que preencheu um formulário) por meio do seu site.

Se você leva a sério o marketing de permissão, deve se concentrar em criar confiança na marca e ter permissão expressa. Todos para quem você envia e-mails devem ter claramente dado permissão explícita para enviar e-mails de marketing.

Por que você deveria se preocupar com o marketing de permissão mais do que nunca em 2022?

Os profissionais de marketing têm enviado e-mails desde o boom das pontocom. Até Seth Godin reconhece que iniciou um “festival de spam” com a ideia de marketing por e-mail comercial.

Em 2022, você não pode mais fazer isso.

2022 tem tudo a ver com privacidade e o marketing de permissão não é tão simples quanto parece. As regras são muito granulares e específicas.

Você se lembra do debate sobre privacidade de dados do Facebook e do desastre que se seguiu? Você não quer entrar em tal problema. Você?

A Europa aplicou o GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados) em 2018 e, se você não adotou a conformidade com o GDPR, talvez seja a hora. A lei trata de como as informações pessoais são tratadas pelas empresas e quer que você cubra tudo que o marketing de permissão como um conceito sublinha.

O GDPR afirma claramente que todas as empresas (mesmo as que não estão localizadas na UE) precisam ter o consentimento claro e explícito dos usuários antes de enviar uma campanha por e-mail.

O que isso significa para suas campanhas? Confira o exemplo abaixo.

O formulário à esquerda é o melhor exemplo de implementação de “permissão explícita”, enquanto o formulário da direita não é. A diferença – uma caixa pré-selecionada que permite enviar newsletters de marketing. O GDPR afirma claramente que o usuário deve agir em seu nome para dar permissão.

Além disso, a conformidade com o GDPR não é mais obrigatória apenas para as empresas da UE. O alcance do regulamento é global e se mesmo um de seus assinantes (ou clientes) estiver na UE no momento em que visitar seu site, você precisa cumprir. E o problema com isso?

O descumprimento pode levar a multas pesadas.

Descumprir as diretrizes do GDPR pode resultar em multas de até € 20 milhões ou 4% do faturamento anual da sua empresa. Não é um preço a pagar por uma campanha de e-mail. Direita?

O GDPR veio após um forte clamor sobre a necessidade de leis de privacidade e foi seguido por regras, regulamentos e leis de privacidade semelhantes em todo o mundo (CCPA, DCIA, PDPB, etc.). Hoje, todos os países precisam que você tenha permissão explícita (e expressa) legalmente ou enfrente multas, litígios e muito mais.

Muitos grandes players (e até mesmo empresas regionais) foram multados pelas autoridades por violações do GDPR (incluindo comunicações não solicitadas e sem permissão) no passado recente.

Violações e multas recentes do GDPR:

• Amazônia: £ 636 milhões
• WhatsApp: € 225 milhões
• H&M: € 35 milhões
• TIM: € 27,8 milhões
• Correio austríaco: 9 milhões de euros

Como obter permissão para e-mail marketing sem perder leads?

Executar campanhas de e-mail sem permissão explícita não vale o risco, considerando as multas.

Mas, não levará mais tempo (e esforço) para obter permissões explícitas?

Felizmente, existem algumas maneiras e práticas recomendadas para obter permissões expressas para campanhas de e-mail sem perder tempo (ou ficar vulnerável a violações). Essas táticas ajudariam você a permanecer em conformidade e a tomar as medidas certas na direção do marketing baseado em permissão.

1. Use formulários de adesão compatíveis com GDPR

De acordo com o artigo 4.º, n.º 11, do RGPD

“Consentimento do titular dos dados significa qualquer indicação dada livremente, específica, informada e inequívoca da vontade do titular dos dados, pela qual ele, por uma declaração ou por uma ação afirmativa clara, significa concordância com o processamento de dados pessoais relativos a ele ou sua".

O regulamento afirma ainda que o consentimento deve ser dado como um “ato afirmativo claro”. A ação do usuário deve mostrar que ele deu consentimento informado e inequívoco. As diretrizes afirmam que o consentimento pode ser retratado “marcando uma caixa” em um site ou escolhendo configurações específicas para serviços de informação.

O que isso significa para sua campanha?

Seu formulário de inscrição deve ter uma caixa de inscrição separada para obter o consentimento (permissão) de seus assinantes. Só então você está eticamente (e legalmente) autorizado a buscar promoções e marketing.

Longe vão os dias de caixas "pré-marcadas" - que não são realmente compatíveis com GDPR.

Aqui está um exemplo de um formulário de adesão compatível com GDPR para seu site, boletins informativos e iscas digitais.

As caixas de consentimento desmarcadas são o caminho a seguir. Fonte: Hellobar

Observe como o formulário opt-in tem duas instruções separadas com caixas desmarcadas. Uma ação de aceitação tão clara (e expressa) por parte dos usuários ajuda você a dar o primeiro passo em direção ao marketing de permissão.

Aqui está uma pequena lista de verificação para garantir que seus formulários sejam compatíveis com GDPR daqui para frente:

• Use uma cópia clara e concisa
• Peça consentimento separadamente para cada finalidade (uma para se inscrever, outra para receber e-mails de marketing, outra para estar em uma lista de e-mail e assim por diante)
• Nunca use caixas pré-selecionadas (o usuário deve fazer um esforço ativo para aceitar)
• A solicitação de adesão deve ser separada da caixa de seleção T&C
• Informe os usuários que eles podem optar por não participar quando quiserem
• Ter uma estrutura para permitir que os usuários se recusem a consentir (não torne as caixas de seleção obrigatórias)
• Explique brevemente como seus dados serão armazenados/usados ​​e por que seus dados são necessários
• Use medidas de verificação de idade caso seu público-alvo seja crianças
• Adicione um link à sua política de privacidade nos formulários de inscrição

2. Use o Double opt-in para seu público de e-mail

Todos nós não somos novos em optar por e-mails duplos. Mas você sabia que opt-ins duplos podem mantê-lo em conformidade com as políticas do GDPR?

O opt-in duplo significa que todos os novos assinantes receberão um e-mail de acompanhamento imediatamente (e automaticamente) após a inscrição. O e-mail pediria que eles verificassem seu ID de e-mail e dessem consentimento explícito para receber mais e-mails.

O Encharge permite que você configure fluxos automatizados para opt-ins duplos, garanta a conformidade com o GDPR e avance com o marketing por e-mail baseado em permissão.

Descubra como você pode automatizar opt-ins duplos com o Encharge.

O opt-in duplo adiciona leads altamente interessados ​​ao seu público, aumenta as taxas de entrega e ajuda você a gerar mais vendas também (já que os usuários estão interessados ​​em ouvir de você).

Mas a etapa extra não diminuirá as chances de aumentar minha lista de e-mail?

Andrea Bosoni from Zero to Marketing compartilhou sua experiência com o double opt-in:

Como Andrea compartilhou, a redação inteligente pode tornar a ação opcional extra imperdível para os usuários.

Isso ajudará você a obter permissão expressa para contatá-los no futuro. Sem contar que tudo isso vai aumentar a credibilidade do seu domínio – menos chances de encontrar seus e-mails na aba de promoções ou pior na pasta Spam.

Práticas recomendadas para adotar uma abordagem que prioriza a permissão (e melhorar o engajamento)

Quando você está entrando em contato com milhares (e às vezes mais) assinantes por e-mail, os desafios relacionados à entregabilidade, taxas de abertura, cancelamentos de assinatura e muito mais podem continuar perseguindo você várias vezes.

Com algumas táticas inteligentes e boas práticas , você pode vencer a corrida das 'permissões' de uma vez por todas. Aqui estão alguns:

• Não torne difícil cancelar a inscrição
• Segmente seu público
• Peça que eles aceitem (ou não) com base em suas preferências
• Faça check-in com seus assinantes frios de vez em quando
• Use apenas um CTA por e-mail
• Aplique a regra 70/30 (70% e-mails informativos: 30% e-mails promocionais)

Interessado em saber mais? Confira nosso blog sobre as melhores práticas de marketing por e-mail

Mude seu foco para o marketing por e-mail baseado em permissão hoje

O marketing de permissão não é algo novo ou um problema para desaprovar. É seu melhor amigo para ajudá-lo a melhorar as taxas de abertura, a capacidade de entrega e o envolvimento do público.

Não implemente apenas táticas de marketing por e-mail baseadas em permissão apenas para se proteger apenas das leis de privacidade. Faça isso para deixar seu público mais interessado em sua marca, produto e ver suas receitas de vendas crescerem.