Jak korzystać z marketingu e-mail opartego na pozwoleniach na swoją korzyść w świecie RODO?

Marketerzy tęsknią za wbiciem stopy w drzwi. Przyznajmy, wszystko, czego pragniemy, to uwaga (i świetne wskaźniki zaangażowania). Prawda?

Gdyby nie obawy dotyczące prywatności, taktyki marketingu spamowego nadal byłyby popularne.

Ale nie z tego chcesz, aby Twoja marka była znana.

Dzisiaj marketing za przyzwoleniem jest normą. Termin marketing za pozwoleniem został po raz pierwszy ukuty przez Setha Godina w jego książce „Marketing za przyzwoleniem”.

Seth wspomniał, że ludzie chcą tylko, aby dotarły do ​​nich istotne informacje i jak można zamienić nieznajomych w lojalnych fanów W najprostszym sensie marketing za przyzwoleniem polega na tym, że użytkownik umyślnie wyraża zgodę na zasięgnięcie informacji marketingowych.

Według Setha marketing za zgodą jest bardzo podobny do randkowania. Spędzasz trochę czasu z dziewczyną, zanim oświadczasz się jej o małżeństwie. Podobnie jak randki, marketing za pozwoleniem ma pewne podstawowe zasady. W tym blogu przyjrzyjmy się, jak w kampaniach e-mailowych przejść na podejście marketingowe oparte na uprawnieniach.

Uprawnienia w e-mail marketingu

E-mail marketing oparty na pozwoleniach działa na prostej zasadzie — nie możesz zmusić kogoś do wysłuchania. Jako marketer nie możesz błagać, grozić ani zmuszać nikogo do podania swojego adresu e-mail. Nie możesz też wysyłać im e-maili bez ich zgody.

Nikt nie lubi nieproszonych porad (ani e-maili) w 2022 roku. Nie możesz włamywać się do niczyjej przestrzeni osobistej, w tym do skrzynki odbiorczej, bez jej zgody.

Nie żeby to była nowa koncepcja — Seth napisał książkę w 1999 roku — ale ludzie wciąż nie traktują poważnie „pozwoleń”.

Ale dzięki przepisom dotyczącym prywatności, takim jak RODO, uzyskanie uprawnień przed wysłaniem do kogokolwiek wiadomości e-mail nie jest już luksusem. Co więc powinieneś zrobić, aby przekształcić swoje wysiłki w marketing e-mailowy oparty na zgodzie?

W swojej książce Seth wyjaśnił, w jaki sposób e-mail marketing oparty na pozwoleniach obraca się wokół wysyłania oczekiwanych, spersonalizowanych i odpowiednich wiadomości e-mail do tych, którzy chcą je przeczytać.

• Przewidywanie: Twój e-mail powinien być oczekiwany przez odbiorcę. Powinni czekać, aż informacje pojawią się w ich skrzynce odbiorczej, i nie być zaskoczeni, zaskoczony lub zszokowany nieoczekiwanym e-mailem.
• Personalizacja: Wszystkie e-maile powinny być obowiązkowo osobiste. Twój e-mail powinien zwracać się bezpośrednio do czytelnika i być możliwy do odniesienia. E-maile promocyjne przeznaczone na rynek masowy nie kwalifikują się do taktyki marketingu za pozwoleniem.
• Trafność: e-maile powinny być odpowiednie dla czytelnika. Powinna mówić o rzeczach, na których im zależy (i szukać rozwiązań). Ponadto czytelnik powinien być aktywnie zainteresowany przeczytaniem wiadomości e-mail.

Jak dodać esencję tego wszystkiego do swojego przepływu pracy w e-mail marketingu? Spójrzmy:

• Prosisz ludzi, aby dowiedzieli się więcej o Twoim produkcie, przekazując Ci swój adres e-mail w zamian za coś (magnes naprowadzający), bez ograniczania ich (lub zmuszania ich do wyrażenia zgody) — Przewidywanie.
• Zaczynasz docierać do tych, którzy zgodzą się Cię wysłuchać, za pośrednictwem spersonalizowanych i odpowiednich wiadomości e-mail — Personalizacja i trafność
• Pielęgnujesz tych subskrybentów, budujesz relacje i przekształcasz kilku w płacących klientów, aby zwiększyć swoje przychody ze sprzedaży — przewidywanie, personalizacja i trafność.

Jeśli Twój przepływ pracy w e-mail marketingu działa w ten sposób, już radzisz sobie świetnie. Twoi subskrybenci zawsze chcą dowiedzieć się więcej o Twoich produktach i usługach.

Pomysł grania na swojej drodze przez uprawnienia może na początku wydawać się ekscytujący, ale musisz robić wszystko powoli i metodycznie. Marketing przyzwolenia to gra cierpliwości i pokory. Nie ma dróg na skróty i nie można oczekiwać natychmiastowych rezultatów.

Rodzaje uprawnień w e-mail marketingu

W świecie email marketingu nie ma równych uprawnień.

Zanim przejdziemy dalej, rzućmy okiem na rodzaje uprawnień, o których wspomniał w swojej książce Seth Godin.

• Pozwolenie wynikające z relacji osobistej: Kiedy dana osoba ma jakiś osobisty związek z Tobą (lub jednym z Twoich pracowników).
• Pozwolenie sytuacyjne: Gdy ktoś pozwala Ci się z nim skontaktować, mimo że Cię nie zna lub nie ma zaufania do Twojej marki (szczególnie, gdy chce tylko pobrać Twój magnes)
• Pozwolenie na prezenty: Gdy klienci dają pozwolenie na okazjonalne promocje, prezenty itp.
• Niejawne pozwolenie: pozwolenie, które otrzymujesz od swoich obecnych klientów po dokonaniu zakupu lub subskrypcji Twoich usług, w celu uzyskania aktualizacji.
• Zaufanie do marki (wyraźna zgoda): Gdy ktoś umyślnie wyraża zainteresowanie kontaktem z Tobą i pozwala Ci się z nim kontaktować.

Jakie pozwolenie powinieneś mieć?

„Mam formularz zgody na mojej stronie internetowej. Kampanie wysyłam do każdego, kto wypełni formularz. Czy to nie wystarczy?

Niestety marketing oparty na przyzwoleniu nie działa w ten sposób. Nie możesz po prostu wysyłać e-maili do wszystkich osób, które się z Tobą skontaktowały (lub osoby, która wypełniła formularz) za pośrednictwem Twojej witryny.

Jeśli poważnie myślisz o marketingu za pozwoleniem, powinieneś skupić się na budowaniu zaufania do marki i uzyskać od nich wyraźną zgodę. Każdy, do kogo wysyłasz e-maile, powinien wyraźnie udzielić Ci wyraźnej zgody na wysyłanie im e-maili marketingowych.

Dlaczego w 2022 r. bardziej niż kiedykolwiek miałbyś dbać o pozwolenie na marketing?

Marketerzy wysyłają e-maile od czasu boomu internetowego. Nawet Seth Godin przyznaje, że rozpoczął „festiwal spamu” ideą komercyjnego marketingu e-mailowego.

W 2022 nie możesz już tego robić.

W 2022 chodzi o prywatność, a marketing uprawnień nie jest tak prosty, jak się wydaje. Zasady są zbyt szczegółowe i szczegółowe.

Pamiętasz debatę na temat prywatności danych na Facebooku i wynikającą z niej fiasko? Nie chcesz wpaść w taki problem. Czy ty?

Europa wprowadziła RODO (ogólne rozporządzenie o ochronie danych) w 2018 roku, a jeśli nie przyjąłeś zgodności z RODO, może nadszedł czas. Prawo reguluje sposób przetwarzania danych osobowych przez firmy i wymaga, abyś obejmował wszystko, co podkreśla koncepcja marketingu za pozwoleniem.

RODO wyraźnie stwierdza, że ​​każda firma (nawet ta spoza UE) musi mieć wyraźną, wyraźną zgodę użytkowników przed wysłaniem im kampanii e-mailowej.

Co to oznacza dla Twoich kampanii? Sprawdź poniższy przykład.

Formularz po lewej stronie jest najlepszym przykładem implementacji „wyraźnego zezwolenia”, podczas gdy formularz po prawej nie jest. Różnica — wstępnie zaznaczone pole, które umożliwia wysyłanie biuletynów marketingowych. RODO wyraźnie stwierdza, że ​​użytkownik powinien działać w jego imieniu, aby wyrazić zgodę.

Ponadto zgodność z RODO nie jest już obowiązkowa dla firm z UE. Zakres rozporządzenia ma charakter globalny i jeśli nawet jeden z Twoich subskrybentów (lub klientów) znajduje się w UE w momencie odwiedzania Twojej witryny, musisz się do tego zastosować. A problem z tym?

Nieprzestrzeganie może skutkować wysokimi grzywnami.

Złamanie wytycznych RODO może skutkować karami w wysokości do 20 milionów euro lub 4% rocznego obrotu Twojej firmy. Nie jest to cena za kampanię e-mailową. Dobrze?

RODO pojawiło się po silnym oburzeniu na temat potrzeby wprowadzenia przepisów dotyczących prywatności i towarzyszyło im podobne zasady, przepisy i przepisy dotyczące prywatności na całym świecie (CCPA, DCIA, PDPB itp.). Dzisiaj każdy kraj potrzebuje wyraźnego (i wyraźnego) zezwolenia prawnego lub grzywny, postępowania sądowego, a nawet więcej.

Wielu dużych graczy (a nawet regionalnych firm) zostało ukaranych przez władze grzywnami za naruszenia RODO (w tym niezamówioną komunikację bez zezwolenia) w niedawnej przeszłości.

Ostatnie naruszenia RODO i kary:

• Amazon: 636 mln GBP
• WhatsApp: 225 mln euro
• H&M: 35 milionów euro
• CZAS: 27,8 mln euro
• Poczta austriacka: 9 mln euro

Jak uzyskać zgodę na e-mail marketing bez utraty leadów?

Prowadzenie kampanii e-mailowych bez wyraźnej zgody nie jest warte ryzyka, biorąc pod uwagę grzywny.

Ale czy uzyskanie wyraźnych uprawnień nie zajmie więcej czasu (i wysiłku)?

Na szczęście istnieje kilka sposobów i najlepszych praktyk, aby uzyskać wyraźne pozwolenia na kampanie e-mailowe bez marnowania czasu (lub podatności na naruszenia). Te taktyki pomogą Ci zachować zgodność i podjąć właściwe kroki w kierunku marketingu opartego na pozwoleniach.

1. Korzystaj z formularzy zgody zgodnych z RODO

Zgodnie z art. 4 ust. 11 RODO

„Zgoda osoby, której dane dotyczą, oznacza każde dobrowolne, konkretne, świadome i jednoznaczne wskazanie woli osoby, której dane dotyczą, poprzez oświadczenie lub wyraźne działanie potwierdzające, wyrażające zgodę na przetwarzanie dotyczących jej danych osobowych lub ją".

Rozporządzenie dalej stwierdza, że ​​zgoda powinna być wyrażona jako „wyraźny akt potwierdzający”. Działanie użytkownika powinno wskazywać, że wyraził świadomą i jednoznaczną zgodę. Wytyczne mówią, że zgodę można przedstawić poprzez „zaznaczenie okienka” na stronie internetowej lub wybranie określonych ustawień dla usług informacyjnych.

Co to oznacza dla Twojej kampanii?

Twój formularz zgody powinien mieć osobne pole do wyrażania zgody, aby uzyskać zgodę (pozwolenie) od subskrybentów. Wtedy tylko Ty możesz etycznie (i legalnie) sięgać po promocje i marketing.

Dawno minęły czasy „wstępnie sprawdzonych” pól — to nie jest tak naprawdę zgodne z RODO.

Oto przykład zgodnego z RODO formularza zgody dla Twojej witryny, biuletynów i magnesów na leady.

Niezaznaczone pola zgody są rozwiązaniem. Źródło: Hellobar

Zwróć uwagę, że formularz zgody zawiera dwa oddzielne oświadczenia z niezaznaczonymi polami. Takie jasne (i ekspresowe) wyrażenie zgody ze strony użytkowników pomaga zrobić pierwszy krok w kierunku marketingu za przyzwoleniem.

Oto mała lista kontrolna, dzięki której Twoje formularze będą zgodne z RODO:

• Użyj jasnej i zwięzłej kopii
• Poproś o zgodę osobno dla każdego celu (jedną na rejestrację, drugą na otrzymywanie e-maili marketingowych, inną na umieszczenie na liście e-mailowej itd.)
• Nigdy nie używaj wstępnie zaznaczonych pól (użytkownik powinien podjąć aktywny wysiłek, aby wyrazić zgodę)
• Prośba o wyrażenie zgody powinna być oddzielona od pola wyboru Regulaminu
• Poinformuj użytkowników, że mogą zrezygnować w dowolnym momencie
• Mieć ramy umożliwiające użytkownikom odmowę wyrażenia zgody (nie ustawiaj pól wyboru obowiązkowych)
• Krótko wyjaśnij, w jaki sposób ich dane będą przechowywane/używane i dlaczego ich dane są potrzebne
• Skorzystaj ze środków weryfikacji wieku, jeśli Twoją grupą docelową są dzieci
• Dodaj link do swojej polityki prywatności w formularzach zgody

2. Użyj Double opt-in dla odbiorców poczty e-mail

Wszyscy nie jesteśmy nowi, aby podwójnie wyrazić zgodę na e-maile. Ale czy wiesz, że podwójne zgody mogą zapewnić zgodność z zasadami RODO?

Double opt-in oznacza, że ​​wszyscy nowi subskrybenci otrzymają e-mail uzupełniający natychmiast (i automatycznie) po zarejestrowaniu się. Wiadomość e-mail poprosi ich o zweryfikowanie swojego identyfikatora e-mail i wyrażenie wyraźnej zgody na otrzymywanie dalszych wiadomości e-mail.

Encharge umożliwia skonfigurowanie zautomatyzowanych przepływów dla podwójnej zgody, zapewnienie zgodności z RODO i kontynuowanie marketingu e-mailowego opartego na uprawnieniach.

Dowiedz się, jak możesz zautomatyzować double opt-in dzięki Encharge.

Double opt-in dodaje bardzo zainteresowanych potencjalnych klientów do odbiorców, zwiększa współczynniki dostarczalności i pomaga również zwiększyć sprzedaż (ponieważ użytkownicy są zainteresowani, aby usłyszeć od Ciebie).

Ale czy dodatkowy krok nie zmniejszy szans na powiększenie mojej listy e-mailowej?

Andrea Bosoni z działu Zero do Marketingu podzielił się swoimi doświadczeniami z double opt-in:

Podobnie jak Andrea, sprytny copywriting może sprawić, że użytkownicy nie będą mogli przegapić dodatkowej akcji.

Pomoże Ci to uzyskać wyraźną zgodę na kontakt z nimi w przyszłości. Nie wspominając, że wszystko to zwiększy wiarygodność Twojej domeny — mniejsze szanse na znalezienie Twoich e-maili w zakładce promocje lub, co gorsza, w folderze Spam.

Najlepsze praktyki dotyczące przyjmowania podejścia „najpierw pozwolenie” (i poprawy zaangażowania)

Kiedy docierasz do tysięcy (a czasem więcej) subskrybentów za pośrednictwem poczty e-mail, wyzwania związane z dostarczalnością, współczynnikami otwarć, anulowaniem subskrypcji i nie tylko mogą Cię prześladować raz za razem.

Dzięki sprytnym taktykom i najlepszym praktykom możesz raz na zawsze wygrać wyścig o uprawnienia. Tu jest kilka:

• Nie utrudniaj anulowania subskrypcji
• Segmentuj swoich odbiorców
• Poproś ich o wyrażenie zgody (lub wycofanie się) na podstawie ich preferencji
• Od czasu do czasu odpraw się ze swoimi zimnymi subskrybentami
• Użyj tylko jednego CTA na e-mail
• Zastosuj zasadę 70/30 (70% e-maili informacyjnych: 30% e-maili promocyjnych)

Chcesz dowiedzieć się więcej? Zajrzyj na nasz blog o najlepszych praktykach e-mail marketingu

Skup się już dziś na marketingu e-mailowym opartym na pozwoleniach

Marketing za przyzwoleniem nie jest czymś nowym ani problemem, na który można by się krzywić. To Twój najlepszy przyjaciel, który pomoże Ci poprawić współczynniki otwarć, dostarczalność i zaangażowanie odbiorców.

Nie wdrażaj taktyki e-mail marketingu opartej na pozwoleniach tylko po to, aby być bezpiecznym przed samymi przepisami dotyczącymi prywatności. Zrób to, aby zainteresować odbiorców Twoją marką, produktem i zobaczyć wzrost przychodów ze sprzedaży.