Une fois n'est jamais assez : comment réutiliser le contenu comme un patron

Réorientez-vous le contenu pour tirer le meilleur parti de vos investissements en temps et en argent ?

Produire du contenu engageant est le défi n°1 pour les marketeurs. Pour bien faire les choses, il faut souvent toute une équipe de personnes, des analystes de données et des stratèges de contenu aux véritables créateurs de contenu - les experts en la matière, les rédacteurs, les concepteurs et les éditeurs qui produisent le produit final.

Rien de tout cela n'est bon marché. Et lorsque vous considérez le nombre de spécialistes du marketing de contenu qui forment une équipe, la création de contenu ressemble encore plus à un acte de haute voltige.

La bonne nouvelle est que même si un bon contenu demande du travail, du temps et des compétences, ce n'est pas un acte magique. Et vous n'avez pas besoin de continuer à créer du contenu qui n'est utilisé qu'une seule fois. Les spécialistes du marketing de contenu les plus intelligents ont mis en place des systèmes pour réutiliser ou «réutiliser» leur contenu. Tout ce qu'ils publient est reformaté ou divisé en plus petits morceaux de contenu.

Donc, si vous avez du mal à créer suffisamment de contenu, il est peut-être temps de vous accorder une pause. Commencez à penser à votre contenu comme étant plus modulaire et moins fixe.

Comment réutiliser votre propre contenu

À la fin de cet article, vous aurez de nombreuses idées sur la façon de réutiliser votre propre contenu. Vous aurez également vu plusieurs exemples de la façon dont d'autres entreprises ont réorienté les leurs.

Nous verrons qui recommande la réaffectation et quelles sont leurs suggestions. Ensuite, nous passerons en revue quelques études de cas intéressantes sur la réorientation du contenu. Et nous partagerons comment nous réutilisons le contenu chez Act-On.

Qui réoriente son contenu ?

La réorientation du contenu est en cours depuis un certain temps. Comme la plupart des choses, cela fonctionne mieux lorsqu'un système spécifique est configuré pour cela. Les spécialistes du marketing qui font de la réorientation une habitude ont tendance à le faire plus souvent et plus efficacement.

Des experts en marketing de contenu comme Jay Baer, ​​Ann Handley, Lee Odden et Joe Pulizzi font tous l'éloge du reformatage sur une base régulière. Ils encouragent les spécialistes du marketing de contenu à en faire plus.

Chacun d'eux appelle la réaffectation quelque chose d'un peu différent. Jay Baer appelle cela "atomiser" votre contenu. Lee Odden appelle cela la création de "contenu modulaire". Ann Handley appelle cela « réimaginer » le contenu.

Joe Pulizzi, le fondateur de The Content Marketing Institute, aime considérer chaque élément de contenu comme une histoire. Comme il le dit dans son livre, Content Inc , « Chaque idée de contenu implique une histoire que vous essayez de raconter. Si vous vous souvenez que l'histoire peut et doit toujours être racontée de différentes manières, vous aurez une longueur d'avance sur la concurrence.

Peu importe comment vous l'appelez, cette idée de décomposer le contenu en ses éléments fondamentaux est un principe fondamental d'un bon reformatage de contenu. Et si je dois mentionner des éléments, je devrais probablement apporter ce tableau :

Voir cela vous donne, espérons-le, une idée de tous les formats et conteneurs dans lesquels le contenu peut s'intégrer. Comme vous pouvez le voir, il n'y a aucune raison de penser au contenu dans un état figé. Il se veut clairement fluide et changeant. C'est juste une bonne alchimie.

Expérience de réaffectation de Buffer

Pour vous donner un exemple de ce à quoi pourrait ressembler ce niveau de reformatage et de réaffectation, considérons l'expérience de Buffer du début de cette année. Ils se sont lancés dans une création de contenu rapide d'un mois et ont redirigé leurs énergies vers la réorientation et l'actualisation du contenu existant.

Voici ce qui s'est passé :

• Ils ont créé plusieurs cours de programmes de nurture automatisés basés sur l'ancien contenu de Buffer. Les résultats ont été « incroyables, incroyables, incroyables »… « Le premier cours a enregistré 17 817 inscriptions. »
• La mise à jour des anciens messages avec de nouvelles informations, des graphiques et des SlideShares spécifiquement intégrés a particulièrement bien fonctionné (3 des nouveaux SlideShares ont reçu 199 000 vues au total)
• L'un des messages qu'ils ont republiés a fait partie du Top 20 de Medium pendant une journée, ce qui a entraîné 2 888 pages vues.

Comment Jay Baer réutilise le contenu

Trois fois par semaine, Jay enregistre une vidéo de cinq minutes pour son émission « Jay Today ». Il n'écrit pas de script pour cette vidéo. Il ne répète pas. La vidéo n'est qu'un bref exposé de Jay sur une idée marketing qui lui vient à l'esprit. Mais cette vidéo est systématiquement reformatée en 11 composants de contenu différents.

Voici comment Jay le décrit :

"Je passe cinq minutes à enregistrer une vidéo qui devient :

• Une vidéo sur YouTube
• Une vidéo sur ma page Facebook
• Un épisode iTunes
• Un épisode vidéo d'iTunes
• Un épisode de mon propre site vidéo, JayToday.TV
• Un article de blog (une fois par semaine)
• Une publication sur LinkedIn
• Une publication sur Medium
• Une publication Google+
• 2-3 tweets
• 2 partages LinkedIn »

Et ça ne s'arrête pas là. Ils peuvent toujours créer des présentations SlideShares, des infographies, des podcasts, des versions récapitulatives de tout ce qui précède et les envoyer à des partenaires marketing. Le tout à partir d'une vidéo non scénarisée de cinq minutes.

La règle de quatre

Pour l'équipe de contenu d'Act-On, nous avons adopté ce que nous appelons la règle de quatre. Pour chaque élément de contenu que nous créons, nous voulons l'exploiter au moins quatre fois dans quatre formats différents. Ainsi, l'eBook devient une série d'articles de blog, ainsi qu'une ou plusieurs vidéos, et les statistiques/citations de l'eBook sont utilisées dans les médias sociaux, et nous terminons le tout avec un mème, un GIF ou un podcast accrocheur. Ou nous renversons cet ordre.

Par exemple, l'une de nos principales tactiques de génération de demande sont les webinaires. Euh. Ils sont probablement l'activité de génération de leads préférée de tous les spécialistes du marketing B2B. Et comme la plupart des gens, nous les réutilisons comme vidéos à la demande.

Nous franchissons ensuite une étape supplémentaire et modifions ce webinaire de 45 à 60 minutes en une version de 15 minutes. Je vais ensuite franchir une étape supplémentaire et éditer cette vidéo à la demande de 15 minutes en une vidéo de conseils rapides d'une minute que nous pouvons partager sur les réseaux sociaux et qui peut être diffusée sur notre chaîne YouTube.

Ainsi, cet excellent webinaire que vous avez eu continue de produire de nouveaux prospects et de nourrir ceux qui existent déjà des mois après la présentation initiale.

Et je n'ai même pas mentionné que le contenu de ces webinaires provenait à l'origine d'articles de blog, de livres électroniques ou de rapports de recherche.

Un autre exemple sont nos podcasts Rethink Marketing. Dans ceux-ci, nous interviewons des leaders de l'industrie et d'autres experts sur un sujet d'actualité ou sur la façon de faire quelque chose (comme tirer parti de l'automatisation du marketing pour votre salon ou événement). Nous transcrirons ensuite ces épisodes de 20 à 30 minutes et les publierons dans un ou plusieurs articles de blog.

Et pour certains invités remarquables, tels que Scott Brinker ou Larry Kim, nous créerons des présentations SlideShare avec des citations de l'interview.

Comment allez-vous réutiliser votre contenu ?

Il existe des façons presque infinies de reformater, de recibler et de recycler le contenu. Si vous avez publié chaque élément de nouveau contenu à un seul endroit, dans un seul format, vous effectuez certainement plus de travail de création de contenu que nécessaire.

Commencez petit en réutilisant si vous le souhaitez. Essayez de réutiliser peut-être uniquement vos 10 % de contenu les plus performants. Mais commencez définitivement à créer des processus simples pour reformater votre contenu. Une fois qu'un système est en place, vous êtes plus susceptible de le faire – et de le répéter.