Raz to za mało: jak zmienić przeznaczenie treści jak szef

Czy zmieniasz przeznaczenie treści, aby jak najlepiej wykorzystać czas i pieniądze zainwestowane?

Tworzenie angażujących treści to wyzwanie nr 1 dla marketerów. Aby to zrobić dobrze, często wymaga całego zespołu ludzi, od analityków danych i strategów treści po rzeczywistych twórców treści – ekspertów tematycznych, pisarzy, projektantów i redaktorów, którzy tworzą produkt końcowy.

Nic z tego nie jest tanie. A jeśli weźmiesz pod uwagę, ilu marketerów treści stanowi jeden zespół, tworzenie treści wygląda jeszcze bardziej na działanie na wysokim poziomie.

Dobrą wiadomością jest to, że chociaż dobra treść wymaga pracy, czasu i umiejętności, nie jest to magiczny akt. I nie musisz ciągle tworzyć treści, które są używane tylko raz. Najmądrzejsi sprzedawcy treści mają systemy skonfigurowane do ponownego wykorzystania lub „zmiany przeznaczenia” ich treści. Wszystko, co publikują, zostaje ponownie sformatowane lub podzielone na mniejsze porcje treści.

Więc jeśli masz problemy z tworzeniem wystarczającej ilości treści, może nadszedł czas, aby zrobić sobie przerwę. Zacznij myśleć o swoich treściach jako bardziej modułowych i mniej stałych.

Jak zmienić przeznaczenie własnych treści?

Pod koniec tego posta będziesz miał wiele pomysłów na to, jak zmienić przeznaczenie własnych treści. Zobaczysz także kilka przykładów tego, jak inne firmy zmieniły swoje przeznaczenie.

Przyjrzymy się, kto zaleca zmianę przeznaczenia i jakie są jego sugestie dotyczące tego. Następnie omówimy kilka interesujących studiów przypadku dotyczących zmiany przeznaczenia treści. I podzielimy się tym, w jaki sposób zmieniamy przeznaczenie treści w Act-On.

Kto zmienia przeznaczenie ich treści?

Zmiana przeznaczenia treści trwa już od jakiegoś czasu. Jak większość rzeczy, działa najlepiej, gdy jest do tego skonfigurowany określony system. Marketerzy, którzy wyrabiają sobie nawyk, robią to częściej i skuteczniej.

Eksperci od marketingu treści, tacy jak Jay Baer, ​​Ann Handley, Lee Odden i Joe Pulizzi, chwalą regularne formatowanie. Zachęcają marketerów treści do robienia tego więcej.

Każdy z nich nazywa zmianę przeznaczenia czegoś nieco innego. Jay Baer nazywa to „atomizacją” treści. Lee Odden nazywa to tworzeniem „treści modułowej”. Ann Handley nazywa to „przeobrażeniem” treści.

Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute, lubi myśleć o każdym fragmencie treści jak o historii. Jak mówi w swojej książce Content Inc : „Każdy pomysł na treść zawiera historię, którą próbujesz opowiedzieć. Jeśli pamiętasz, że historię można i zawsze należy opowiedzieć na wiele różnych sposobów, będziesz mieć przewagę nad konkurencją.

Jakkolwiek to nazwiesz, pomysł rozbicia treści na podstawowe elementy jest podstawową zasadą dobrego formatowania treści. A jeśli mam wspomnieć o elementach, to chyba powinienem wprowadzić ten wykres:

Widząc to, miejmy nadzieję, masz wyobrażenie o wszystkich formatach i zawartości kontenerów, do których może się zmieścić. Jak widać, nie ma powodu, by myśleć o treści w ustalonym stanie. Wyraźnie chce być płynny i zmienny. To po prostu dobra chemia.

Eksperyment dotyczący zmiany przeznaczenia bufora

Aby dać przykład tego, jak może wyglądać ten poziom formatowania i zmiany przeznaczenia, rozważ eksperyment Buffera z początku tego roku. Szybko zajęli się jednomiesięcznym tworzeniem treści i przekierowali swoją energię na zmianę przeznaczenia i odświeżenie istniejących treści.

Oto, co się stało:

• Stworzyli kilka zautomatyzowanych kursów programów wychowania opartych na starych treściach Buffer. Wyniki były „niesamowite, niesamowite, niesamowite”… „Pierwszy kurs miał 17 817 zapisów”.
• Aktualizowanie starszych postów o nowe informacje, grafikę i specjalnie osadzone SlideShares działało szczególnie dobrze (3 z nowych SlideShares otrzymało łącznie 199 000 wyświetleń)
• Jeden z postów, które ponownie opublikowali, znalazł się na liście Top 20 Medium na jeden dzień, co zaowocowało 2888 odsłonami.

Jak Jay Baer zmienia przeznaczenie treści

Trzy razy w tygodniu Jay nagrywa pięciominutowy teledysk do swojego programu „Jay Today”. Nie pisze scenariusza do tego filmu. Nie ćwiczy. Film to tylko krótka rozmowa Jaya na temat pomysłu marketingowego, który ma w głowie. Ale ten jeden film jest systematycznie przeformatowywany na 11 różnych komponentów treści.

Oto jak opisuje to Jay:

„Spędzam pięć minut nagrywając wideo, które staje się:

• Film na YouTube
• Film na mojej stronie na Facebooku
• Odcinek iTunes
• Odcinek wideo z iTunes
• Odcinek mojej własnej strony wideo, JayToday.TV
• Post na blogu (raz w tygodniu)
• Post na LinkedIn
• Post na Medium
• Wpis w G+
• 2-3 tweety
• 2 akcje LinkedIn”

I na tym się nie kończy. Nadal mogą tworzyć prezentacje SlideShares, infografiki, podcasty, podsumowujące wersje wszystkich powyższych i wysyłać je do partnerów marketingowych. Wszystko z nieopisanego pięciominutowego filmu.

Zasada Czterech

Dla zespołu ds. treści Act-On przyjęliśmy to, co nazywamy Zasadą Czterech. Każdy tworzony przez nas element treści chcemy wykorzystać co najmniej cztery razy w czterech różnych formatach. Aby eBook stał się serią postów na blogu, a także jednym lub więcej filmami, a statystyki/cytaty z eBooka są wykorzystywane w mediach społecznościowych, a wszystko to zamykamy chwytliwym memem, GIF-em lub podcastem. Albo odwrócimy tę kolejność.

Na przykład jedną z naszych podstawowych taktyk generowania popytu są webinaria. Och. Są one prawdopodobnie ulubioną aktywnością każdego marketera B2B. I jak większość ludzi, wykorzystujemy je ponownie jako filmy na żądanie.

Następnie robimy dodatkowy krok i redukujemy to 45-60-minutowe webinarium do wersji 15-minutowej. Następnie zrobię jeden dodatkowy krok i edytuję ten 15-minutowy film na żądanie w 1-minutowy film ze wskazówkami, który możemy udostępnić w mediach społecznościowych i który można opublikować na naszym kanale YouTube.

Aby to doskonałe webinarium, które prowadziłeś, nadal pozyskuje nowe leady i pielęgnuje już istniejących kilka miesięcy po wstępnej prezentacji.

I nawet nie wspomniałem, że treść tych webinariów pochodziła pierwotnie z postów na blogu, e-booków lub raportów badawczych.

Innym przykładem są nasze podcasty Rethink Marketing. W nich przeprowadzamy wywiady z liderami branży i innymi ekspertami na gorący temat lub o tym, jak coś zrobić (np. wykorzystać automatyzację marketingu na targach lub imprezie). Następnie przepiszemy te 20-30-minutowe odcinki i opublikujemy je w jednym lub kilku postach na blogu.

A dla niektórych godnych uwagi gości, takich jak Scott Brinker czy Larry Kim, stworzymy prezentacje SlideShare z cytatami z wywiadu.

Jak zmienisz przeznaczenie swoich treści?

Istnieje prawie nieskończona ilość sposobów na ponowne formatowanie, ponowne kierowanie i recykling treści. Jeśli publikujesz każdą nową zawartość tylko w jednym miejscu, tylko w jednym formacie, na pewno wykonujesz więcej pracy nad tworzeniem zawartości, niż jest to konieczne.

Zacznij od małych zmian, jeśli chcesz. Postaraj się zmienić przeznaczenie tylko 10% najlepszych treści, które są najskuteczniejsze. Ale zdecydowanie zacznij budować proste procesy ponownego formatowania treści. Gdy system jest już na miejscu, jest bardziej prawdopodobne, że zrobisz to – i powtórzysz.