Una vez nunca es suficiente: cómo reutilizar el contenido como un jefe
Publicado: 2018-07-03¿Está reutilizando el contenido para aprovechar al máximo sus inversiones de tiempo y dinero?
Producir contenido atractivo es el desafío número 1 para los especialistas en marketing. Hacerlo bien a menudo requiere un equipo completo de personas, desde analistas de datos y estrategas de contenido hasta los creadores de contenido reales: los expertos en la materia, escritores, diseñadores y editores que producen el producto final.
Nada de eso sale barato. Y cuando considera cuántos especialistas en marketing de contenido forman un equipo de uno, la creación de contenido parece aún más un acto de alto nivel.
La buena noticia es que, si bien el buen contenido requiere trabajo, tiempo y habilidad, no es un acto de magia. Y no tienes que seguir creando contenido que solo se usa una vez. Los especialistas en marketing de contenido más inteligentes tienen sistemas configurados para reutilizar o "reutilizar" su contenido. Todo lo que publican se reformatea o se divide en fragmentos de contenido más pequeños.
Entonces, si ha estado luchando para crear suficiente contenido, tal vez sea hora de darse un respiro. Comienza a pensar en tu contenido como más modular y menos fijo.
Cómo reutilizar su propio contenido
Al final de esta publicación, tendrá muchas ideas sobre cómo reutilizar su propio contenido. También habrá visto varios ejemplos de cómo otras empresas han readaptado los suyos.
Veremos quién recomienda la reutilización y cuáles son sus sugerencias al respecto. Luego revisaremos algunos estudios de casos interesantes de reutilización de contenido. Y compartiremos cómo reutilizamos el contenido en Act-On.
¿Quién está reutilizando su contenido?
La reutilización de contenido ha estado ocurriendo durante un tiempo. Como la mayoría de las cosas, funciona mejor cuando hay un sistema específico configurado para ello. Los especialistas en marketing que hacen de la reutilización un hábito tienden a hacerlo con más frecuencia y de manera más efectiva.
Los expertos en marketing de contenido como Jay Baer, Ann Handley, Lee Odden y Joe Pulizzi elogian el reformateo de forma regular. Animan a los especialistas en marketing de contenido a hacer más de eso.
Cada uno de ellos llama a reutilizar algo un poco diferente. Jay Baer lo llama "atomizar" su contenido. Lee Odden lo llama creación de “contenido modular”. Ann Handley lo llama contenido de “reimaginación”.
A Joe Pulizzi, el fundador de The Content Marketing Institute, le gusta pensar en cada pieza de contenido como una historia. Como dice en su libro, Content Inc , “Cada idea de contenido implica una historia que intentas contar. Si recuerda que la historia puede y debe contarse siempre de muchas maneras diferentes, tendrá una ventaja sobre la competencia”.
Lo llames como lo llames, esta idea de desglosar el contenido en sus elementos fundamentales es un principio central de un buen reformateo de contenido. Y si voy a mencionar elementos, probablemente debería incluir este cuadro:
Ver eso, con suerte, le da una idea de todos los formatos y contenedores en los que puede caber el contenido. Como puede ver, no hay razón para pensar en el contenido en un estado fijo. Claramente quiere ser fluido y cambiante. Eso es solo buena química.
Experimento de reutilización de Buffer
Para darle un ejemplo de cómo podría ser este nivel de reformateo y reutilización, considere el experimento de Buffer de principios de este año. Hicieron un ayuno de creación de contenido de un mes y redirigieron sus energías para reutilizar y actualizar el contenido existente.
Esto es lo que sucedió:
- Crearon varios cursos de programas de crianza automatizados basados en contenido antiguo de Buffer. Los resultados fueron “sorprendentes, asombrosos, asombrosos”… “El primer curso ha tenido 17.817 inscripciones”.
- La actualización de publicaciones antiguas con nueva información, gráficos y SlideShares integrados específicamente funcionó particularmente bien (3 de los nuevos SlideShares recibieron 199,000 vistas en total)
- Una de las publicaciones que volvieron a publicar llegó al Top 20 de Medium por un día, lo que resultó en 2888 páginas vistas.
Cómo Jay Baer reutiliza el contenido
Tres veces a la semana, Jay graba un video de cinco minutos para su programa “Jay Today”. Él no escribe un guión para este video. Él no ensaya. El video es solo una breve charla de Jay sobre una idea de marketing que tiene en mente. Pero ese video se reformatea sistemáticamente en 11 componentes de contenido diferentes.
Así es como Jay lo describe:
“Paso cinco minutos grabando un video que se convierte en:
- Un video en YouTube
- Un video en mi página de Facebook.
- Un episodio de iTunes
- Un episodio de video de iTunes
- Un episodio de mi propio sitio de videos, JayToday.TV
- Una publicación de blog (una vez por semana)
- Una publicación en LinkedIn
- Una publicación en Medium
- Una publicación de G+
- 2-3 tuits
- 2 acciones de LinkedIn”
Y no termina ahí. Todavía pueden crear presentaciones de SlideShares, infografías, podcasts, versiones resumidas de todo lo anterior y enviarlo a los socios de marketing. Todo a partir de un video de cinco minutos sin guión.
La regla de los cuatro
Para el equipo de contenido de Act-On, hemos adoptado lo que llamamos la regla de los cuatro. Por cada contenido que creamos, queremos aprovecharlo al menos cuatro veces en cuatro formatos diferentes. Entonces ese eBook se convierte en una serie de publicaciones de blog, así como uno o más videos, y las estadísticas/citas del eBook se usan en las redes sociales, y lo envolvemos todo con un meme, GIF o podcast pegadizo. O invertimos ese orden.
Por ejemplo, una de nuestras tácticas principales de generación de demanda son los seminarios web. Duh. Probablemente sean la actividad de generación de prospectos favorita de todos los especialistas en marketing B2B. Y como la mayoría de la gente, los reutilizamos como videos a pedido.
Luego damos un paso más y reducimos ese seminario web de 45 a 60 minutos a una versión de 15 minutos. Luego daré un paso más y editaré ese video a pedido de 15 minutos en un video de consejos rápidos de 1 minuto que podemos compartir en las redes sociales y que puede estar en vivo en nuestro canal de YouTube.
Entonces, ese excelente seminario web que tuvo continúa produciendo nuevos clientes potenciales y nutriendo los existentes meses después de la presentación inicial.
Y ni siquiera he mencionado que el contenido de esos seminarios web proviene originalmente de publicaciones de blogs, libros electrónicos o informes de investigación.
Otro ejemplo son nuestros podcasts Rethink Marketing. En estos, entrevistamos a líderes de la industria y otros expertos sobre un tema candente, o cómo hacer algo (como aprovechar la automatización de marketing para su feria comercial o evento). Luego transcribiremos esos episodios de 20 a 30 minutos y los publicaremos en una o más publicaciones de blog.
Y para algunos invitados notables, como Scott Brinker o Larry Kim, crearemos presentaciones de SlideShare con citas de la entrevista.
¿Cómo reutilizarás tu contenido?
Hay formas casi infinitas de reformatear, reorientar y reciclar contenido. Si ha estado publicando cada pieza de contenido nuevo en un solo lugar, en un solo formato, definitivamente está haciendo más trabajo de creación de contenido del necesario.
Comience poco a poco con la reutilización si lo desea. Trate de reutilizar tal vez solo su 10% de contenido con mejor rendimiento. Pero definitivamente comience a construir procesos simples para reformatear su contenido. Una vez que se implementa un sistema, es más probable que lo haga y lo repita.