Uma vez nunca é suficiente: como redirecionar o conteúdo como um chefe

Você está redirecionando o conteúdo para obter o máximo de seus investimentos de tempo e dinheiro?

Produzir conteúdo envolvente é o desafio número 1 para os profissionais de marketing. Acertar geralmente requer uma equipe inteira de pessoas, desde analistas de dados e estrategistas de conteúdo até os criadores de conteúdo reais – os especialistas no assunto, escritores, designers e editores que produzem o produto final.

Nada disso sai barato. E quando você considera quantos profissionais de marketing de conteúdo são uma equipe de um, a criação de conteúdo parece ainda mais um ato de alto nível.

A boa notícia é que, embora um bom conteúdo exija trabalho, tempo e habilidade, não é um ato mágico. E você não precisa continuar criando conteúdo que é usado apenas uma vez. Os profissionais de marketing de conteúdo mais inteligentes têm sistemas configurados para reutilizar ou “reutilizar” seu conteúdo. Tudo o que eles publicam é reformatado ou dividido em partes menores de conteúdo.

Então, se você está lutando para criar conteúdo suficiente, talvez seja hora de dar um tempo. Comece a pensar em seu conteúdo como mais modular e menos fixo.

Como redirecionar seu próprio conteúdo

Ao final deste post, você terá muitas ideias sobre como reaproveitar seu próprio conteúdo. Você também terá visto vários exemplos de como outras empresas adaptaram as suas.

Veremos quem recomenda o reaproveitamento e quais são suas sugestões para isso. Em seguida, revisaremos alguns estudos de caso interessantes de redirecionamento de conteúdo. E compartilharemos como redirecionamos o conteúdo na Act-On.

Quem está redirecionando seu conteúdo?

O reaproveitamento de conteúdo vem acontecendo há algum tempo. Como a maioria das coisas, funciona melhor quando há um sistema específico configurado para isso. Os profissionais de marketing que fazem do reaproveitamento um hábito tendem a fazê-lo com mais frequência e de forma mais eficaz.

Especialistas em marketing de conteúdo como Jay Baer, ​​Ann Handley, Lee Odden e Joe Pulizzi elogiam a reformatação regularmente. Eles incentivam os profissionais de marketing de conteúdo a fazer mais disso.

Cada um deles chama o reaproveitamento de algo um pouco diferente. Jay Baer chama isso de “atomizar” seu conteúdo. Lee Odden chama isso de criação de “conteúdo modular”. Ann Handley chama isso de “reimaginar” o conteúdo.

Joe Pulizzi, fundador do The Content Marketing Institute, gosta de pensar em cada conteúdo como uma história. Como ele diz em seu livro, Content Inc , “Cada ideia de conteúdo envolve uma história que você está tentando contar. Se você lembrar que a história pode e deve sempre ser contada de muitas maneiras diferentes, você terá uma vantagem sobre a concorrência.”

Seja qual for o nome, essa ideia de dividir o conteúdo em seus elementos fundamentais é um princípio fundamental da boa reformatação de conteúdo. E se vou mencionar elementos, provavelmente deveria trazer este gráfico:

Ver isso dá uma ideia de todos os formatos e contêineres em que o conteúdo pode se encaixar. Como você pode ver, não há razão para pensar em conteúdo em um estado fixo. Ele claramente quer ser fluido e mutável. Isso é apenas uma boa química.

Experiência de reaproveitamento do buffer

Para dar um exemplo de como esse nível de reformatação e redirecionamento pode parecer, considere o experimento de Buffer no início deste ano. Eles passaram um mês de criação de conteúdo rapidamente e redirecionaram suas energias para redirecionar e atualizar o conteúdo existente.

Aqui está o que aconteceu:

• Eles criaram vários cursos de programas de nutrição automatizados com base no conteúdo antigo do Buffer. Os resultados foram “incríveis, incríveis, incríveis”… “O primeiro curso teve 17.817 inscrições.”
• A atualização de postagens mais antigas com novas informações, gráficos e SlideShares especificamente incorporados funcionou particularmente bem (3 dos novos SlideShares receberam 199.000 visualizações no total)
• Uma das postagens que eles republicaram chegou ao Top 20 do Medium por um dia, o que resultou em 2.888 visualizações de página.

Como Jay Baer reaproveita o conteúdo

Três vezes por semana, Jay grava um vídeo de cinco minutos para seu programa “Jay Today”. Ele não escreve um roteiro para este vídeo. Ele não ensaia. O vídeo é apenas uma pequena conversa de Jay sobre uma ideia de marketing que está em sua mente. Mas esse vídeo é sistematicamente reformatado em 11 componentes de conteúdo diferentes.

Veja como Jay descreve isso:

“Passo cinco minutos gravando um vídeo que se torna:

• Um vídeo no YouTube
• Um vídeo na minha página do Facebook
• Um episódio do iTunes
• Um episódio de vídeo do iTunes
• Um episódio do meu próprio site de vídeos, JayToday.TV
• Uma postagem no blog (uma vez por semana)
• Uma postagem no LinkedIn
• Um post no Medium
• Uma postagem do G+
• 2-3 tweets
• 2 compartilhamentos no LinkedIn”

E não termina aí. Eles ainda podem criar apresentações em SlideShares, infográficos, podcasts, versões de todos os itens acima e enviá-los para parceiros de marketing. Tudo a partir de um vídeo de cinco minutos sem script.

A regra de quatro

Para a equipe de conteúdo da Act-On, adotamos o que chamamos de Regra de Quatro. Para cada conteúdo que criamos, queremos aproveitá-lo pelo menos quatro vezes em quatro formatos diferentes. Para que o eBook se torne uma série de postagens de blog, bem como um ou mais vídeos, e as estatísticas / citações do eBook sejam usadas nas mídias sociais, e encerramos tudo com um meme, GIF ou podcast cativante. Ou invertemos essa ordem.

Por exemplo, uma de nossas principais táticas de geração de demanda são os webinars. Duh. Eles são provavelmente a atividade de geração de leads favorita de todo profissional de marketing B2B. E, como a maioria das pessoas, nós os reutilizamos como vídeos sob demanda.

Em seguida, damos um passo extra e editamos esse webinar de 45 a 60 minutos em uma versão de 15 minutos. Em seguida, darei uma etapa extra e editarei esse vídeo sob demanda de 15 minutos em um vídeo de dica rápida de 1 minuto que podemos compartilhar nas redes sociais e que pode ser transmitido ao vivo em nosso canal do YouTube.

Assim, aquele excelente webinar que você teve continua a produzir novos leads e nutrir os existentes meses após a apresentação inicial.

E eu nem mencionei que o conteúdo desses webinars veio originalmente de postagens de blog, eBooks ou relatórios de pesquisa.

Outro exemplo são nossos podcasts Rethink Marketing. Neles, entrevistamos líderes do setor e outros especialistas sobre um tópico importante ou como fazer algo (como alavancar a automação de marketing para sua feira ou evento). Em seguida, transcreveremos esses episódios de 20 a 30 minutos e os publicaremos em uma ou mais postagens do blog.

E para alguns convidados notáveis, como Scott Brinker ou Larry Kim, criaremos apresentações do SlideShare com citações da entrevista.

Como você vai reaproveitar seu conteúdo?

Existem maneiras quase infinitas de reformatar, redirecionar e reciclar conteúdo. Se você publica cada parte do novo conteúdo em apenas um lugar, em apenas um formato, definitivamente está fazendo mais trabalho de criação de conteúdo do que o necessário.

Comece pequeno com o reaproveitamento, se quiser. Procure redirecionar talvez apenas seus 10% de conteúdo com melhor desempenho. Mas definitivamente comece a construir processos simples para reformatar seu conteúdo. Uma vez que um sistema está em vigor, é mais provável que você o faça – e o repita.