Una volta non è mai abbastanza: come riutilizzare i contenuti come un capo

Stai riproponendo i contenuti per ottenere il massimo dai tuoi investimenti di tempo e denaro?

La produzione di contenuti accattivanti è la sfida numero 1 per gli esperti di marketing. Per farlo bene spesso è necessario un intero team di persone, dagli analisti dei dati e dagli strateghi dei contenuti ai veri creatori di contenuti: gli esperti in materia, gli scrittori, i designer e gli editori che producono il prodotto finale.

Niente di tutto questo costa poco. E se consideri quanti marketer di contenuti sono una squadra di uno, la creazione di contenuti sembra ancora più un atto ad alto rischio.

La buona notizia è che mentre un buon contenuto richiede lavoro, tempo e abilità, non è un atto magico. E non devi continuare a creare contenuti che vengono utilizzati solo una volta. I marketer di contenuti più intelligenti hanno sistemi impostati per riutilizzare o "riutilizzare" i loro contenuti. Tutto ciò che pubblicano viene riformattato o suddiviso in blocchi di contenuto più piccoli.

Quindi, se hai lottato per creare abbastanza contenuti, forse è il momento di concederti una pausa. Inizia a pensare ai tuoi contenuti come più modulari e meno fissi.

Come riutilizzare i tuoi contenuti

Alla fine di questo post, avrai molte idee su come riutilizzare i tuoi contenuti. Avrai anche visto diversi esempi di come altre aziende hanno riproposto i loro.

Vedremo chi consiglia di riproporre e quali sono i loro suggerimenti al riguardo. Quindi esamineremo alcuni casi di studio interessanti sul riutilizzo dei contenuti. E condivideremo il modo in cui riutilichiamo i contenuti in Act-On.

Chi sta riproponendo i loro contenuti?

Il riutilizzo dei contenuti è in corso da un po'. Come la maggior parte delle cose, funziona meglio quando è configurato un sistema specifico. I marketer che fanno del riutilizzo un'abitudine tendono a farlo più spesso e in modo più efficace.

Esperti di content marketing come Jay Baer, ​​Ann Handley, Lee Odden e Joe Pulizzi elogiano regolarmente la riformattazione. Incoraggiano i marketer dei contenuti a fare di più.

Ognuno di loro chiama riproporre qualcosa di un po' diverso. Jay Baer lo chiama "atomizzare" i tuoi contenuti. Lee Odden lo chiama creazione di "contenuti modulari". Ann Handley lo chiama "reimmaginare" il contenuto.

Joe Pulizzi, il fondatore di The Content Marketing Institute, ama pensare a ogni contenuto come a una storia. Come dice nel suo libro, Content Inc , "Ogni idea di contenuto implica una storia che stai cercando di raccontare. Se ricordi che la storia può e deve sempre essere raccontata in molti modi diversi, avrai un vantaggio sulla concorrenza".

Qualunque cosa tu la chiami, questa idea di scomporre il contenuto nei suoi elementi fondamentali è un principio fondamentale per una buona riformattazione dei contenuti. E se ho intenzione di menzionare gli elementi, dovrei probabilmente inserire questo grafico:

Vedendo che si spera che ti dia un'idea di tutti i formati e i contenitori in cui il contenuto può adattarsi. Come puoi vedere, non c'è motivo di pensare al contenuto in uno stato fisso. Vuole chiaramente essere fluido e mutevole. Questa è solo una buona chimica.

Esperimento di riutilizzo di Buffer

Per darti un esempio di come potrebbe apparire questo livello di riformattazione e riutilizzo, considera l'esperimento di Buffer dell'inizio di quest'anno. Hanno continuato a creare contenuti per un mese velocemente e hanno reindirizzato le loro energie per riproporre e aggiornare i contenuti esistenti.

Ecco cosa è successo:

• Hanno creato diversi corsi di programmi di educazione automatizzati basati sul vecchio contenuto del Buffer. I risultati sono stati "incredibile, sorprendente, sorprendente"... "Il primo corso ha avuto 17.817 iscrizioni".
• L'aggiornamento dei post più vecchi con nuove informazioni, grafica e SlideShares specificamente incorporati ha funzionato particolarmente bene (3 dei nuovi SlideShares hanno ricevuto 199.000 visualizzazioni totali)
• Uno dei post che hanno ripubblicato è entrato nella Top 20 di Medium per un giorno, ottenendo 2.888 visualizzazioni di pagina.

Come Jay Baer ripropone i contenuti

Tre volte alla settimana, Jay registra un video di cinque minuti per il suo programma "Jay Today". Non scrive una sceneggiatura per questo video. Non fa le prove. Il video è solo un breve discorso di Jay su un'idea di marketing che ha in mente. Ma quel video viene sistematicamente riformattato in 11 diversi componenti di contenuto.

Ecco come lo descrive Jay:

“Passo cinque minuti a registrare un video che diventa:

• Un video su YouTube
• Un video sulla mia pagina Facebook
• Un episodio di iTunes
• Un video episodio di iTunes
• Un episodio del mio sito di video, JayToday.TV
• Un post sul blog (una volta alla settimana)
• Un post su LinkedIn
• Un post su Medium
• Un post G+
• 2-3 tweet
• 2 condivisioni LinkedIn”

E non finisce qui. Possono comunque creare presentazioni SlideShares, infografiche, podcast, versioni di riepilogo di tutto quanto sopra e inviarlo ai partner di marketing. Tutto da un video di cinque minuti senza copione.

La regola dei quattro

Per il team dei contenuti di Act-On, abbiamo adottato quella che chiamiamo la Regola del Quattro. Per ogni contenuto che creiamo, vogliamo sfruttarlo almeno quattro volte in quattro formati diversi. In modo che l'eBook diventi una serie di post del blog, oltre a uno o più video, e le statistiche/citazioni dell'eBook vengano utilizzate nei social media e concludiamo il tutto con un meme accattivante, GIF o podcast. Oppure invertiamo quell'ordine.

Ad esempio, una delle nostre principali tattiche di generazione della domanda sono i webinar. Duh. Probabilmente sono l'attività di lead gen preferita da ogni marketer B2B. E come la maggior parte delle persone, li riutilizziamo come video on-demand.

Quindi facciamo un ulteriore passaggio e modifichiamo quel webinar di 45-60 minuti in una versione di 15 minuti. Quindi farò un ulteriore passaggio e modificherò quel video on-demand di 15 minuti in un video di suggerimenti rapidi di 1 minuto che possiamo condividere sui social e che può vivere sul nostro canale YouTube.

In modo che l'eccellente webinar che hai avuto continui a produrre nuovi contatti e coltivare quelli esistenti mesi dopo la presentazione iniziale.

E non ho nemmeno menzionato che il contenuto di quei webinar proveniva originariamente da post di blog, eBook o rapporti di ricerca.

Un altro esempio sono i nostri podcast Rethink Marketing. In questi, intervisteremo leader del settore e altri esperti su un argomento caldo o su come portare a termine qualcosa (come sfruttare l'automazione del marketing per la tua fiera o evento). Trascriveremo quindi quegli episodi di 20-30 minuti e li pubblicheremo in uno o più post del blog.

E per alcuni ospiti degni di nota, come Scott Brinker o Larry Kim, creeremo presentazioni SlideShare con citazioni dall'intervista.

Come riproporrai i tuoi contenuti?

Esistono quasi infiniti modi per riformattare, reindirizzare e riciclare i contenuti. Se hai pubblicato ogni nuovo contenuto in un solo posto, in un solo formato, stai sicuramente facendo più lavoro di creazione del contenuto del necessario.

Inizia in piccolo con il riutilizzo, se vuoi. Mira a riproporre forse solo il 10% dei tuoi contenuti con le migliori prestazioni. Ma inizia sicuramente a costruire semplici processi per riformattare i tuoi contenuti. Una volta che un sistema è a posto, è più probabile che tu lo faccia e lo ripeta.