Как выполнить полугодовую маркетинговую оценку 2018 года с помощью контрольных списков

Мы прошли примерно половину 2018 года. Как у вас дела с маркетинговым планом? Что ваш начальник, генеральный директор или руководитель отдела продаж думает о вашем маркетинговом плане и его выполнении на сегодняшний день? Это идеальное время для полугодовой маркетинговой оценки, чтобы узнать, как продвигаются кампании. Это также прекрасное время, чтобы проверить себя на практике, чего вы можете достичь во второй половине и на чем вам следует сосредоточить свои усилия в Q3 и Q4.

Не расстраивайтесь. Разработка маркетинговых планов на год — непростая задача. Это занимает бесчисленное количество часов, встреч с заинтересованными сторонами и бюджетных баталий с отделами продаж, инженерами и другими. Маркетинговая проверка в середине года, конечно, не будет такой сложной, но не менее важной. Найдите время, чтобы проанализировать свои результаты в ближайшие недели с помощью ресурсов, представленных в этом посте.

А так как мы надеемся, что вы сможете найти время, чтобы расслабиться, ознакомьтесь с нашим летним плейлистом Ultimate 2018 на Spotify и оцените свою полугодовую оценку.

Начало работы: маркетинговое измерение в середине года

Тщательный маркетинговый обзор — хорошее упражнение, которое нужно проводить каждый квартал или раз в полгода. Как и обзоры сотрудников, обзоры эффективности маркетинга дают представление о том, что работает действительно хорошо, что не работает и что следует расставить по приоритетам в ближайшие месяцы.

Во-первых, соберите свои маркетинговые планы, стратегические отчеты, целевые листы и любую важную информацию, касающуюся маркетинговых инициатив 2018 года: онлайн и офлайн. Эти документы могли быть разработаны вашим маркетинговым агентством или внутренними заинтересованными сторонами; убедитесь, что вы просматриваете все документы по планированию, включая поставщиков и т. д.

Затем просмотрите, что было обещано на год: типы кампаний, бюджеты, маркетинговые каналы и общую стратегию. Имея эту информацию до того, как вы начнете сбор данных, вы сможете изучить правильный тип данных из правильных источников.

Наконец, соберите все необходимые данные и показатели доступа, которые могут включать:

• Аналитика сайта
• Аналитика в социальных сетях
• Финансовые данные
• Сторонние платформы

Вопросы об эффективности маркетинга в середине года

Мы собрали вопросы, которые маркетологи могут задать себе при оценке эффективности. Даже самые опытные профессионалы могут счесть этот список полезным, поскольку он помогает генерировать наводящие на размышления вопросы «почему» о вашей маркетинговой эффективности. В сегодняшнем быстро меняющемся и сложном ландшафте рекомендуется оценивать все аспекты вашей маркетинговой деятельности.

Используйте этот список вопросов о производительности, чтобы оценить, насколько ваши ключевые показатели эффективности (KPI) работают в этом году по сравнению с предыдущими периодами, предыдущими годами и насколько они соответствуют целям на конец года. Спросите себя, почему ваша маркетинговая деятельность была успешной или неудачной.

Анализ веб-сайта

Веб-сайт бренда — это место, куда люди часто заходят, чтобы узнать больше о вашем бизнесе, услугах, продуктах и ​​сотрудниках. На ваш веб-сайт влияет маркетинг в автономном режиме, а также в Интернете. Ваша аналитика дает ценную информацию о том, насколько хорошо тратятся маркетинговые доллары.

1. Какова скорость движения вашего веб-сайта с начала года? По сравнению с прошлым годом?
2. Как цели или конверсии вашего веб-сайта отслеживаются с начала года? По сравнению с прошлым годом?
3. Какие сайты приносят вам больше всего трафика? Соответствуют ли они вашим целям?
4. Каковы самые популярные целевые страницы с начала года и соответствуют ли они вашим маркетинговым целям?
5. Отслеживаются ли правильные цели веб-сайта или пути конверсии? Есть ли дополнительные цели для отслеживания?
6. Каков процент новых посетителей с начала года? По сравнению с прошлым годом?
7. Каковы показатели отказов с начала года? По сравнению с прошлым годом?
8. Улучшается ли среднее время до покупки с начала года? По сравнению с прошлым годом?
9. Как меняется цена за посещение с начала года? По сравнению с прошлым годом?
10. Каковы показатели продаж по каналам с начала года? По сравнению с прошлым годом?
11. Каково время до конверсии с начала года? По сравнению с прошлым годом?
12. Каков процент отказа от корзины? (Если вы занимаетесь электронной коммерцией).
13. Улучшилась ли ваша средняя стоимость заказа с начала года? По сравнению с прошлым годом?
14. Если применимо, какова эффективность подписки на новостную рассылку с начала года? По сравнению с прошлым годом?
15. Как меняются коэффициенты конверсии форм с начала года? По сравнению с прошлым годом?
16. Какова динамика прямых посещений с начала года? По сравнению с прошлым годом?
17. Как меняются тарифы на звонки и прямую электронную почту с начала года? По сравнению с прошлым годом?
18. Как изменился трафик с мобильных устройств и планшетов на вашем сайте в этом году? По сравнению с прошлым?
19. Как долго посетители остаются на сайте для трафика с мобильных устройств и планшетов? Сколько страниц они в среднем посещают? По сравнению с прошлым годом?
20. Где пользователи нажимают больше всего на вашей домашней странице? По сравнению с прошлым годом?

Анализ платного трафика

Согласование целей с платными каналами маркетинга может увеличить прибыль, но несоответствие может быстро увеличить затраты. Лучше всего ежемесячно или даже еженедельно или раз в две недели проверять свои платные маркетинговые усилия. Полугодовой анализ, вероятно, не первый раз, когда вы оцениваете производительность, поэтому используйте это время, чтобы погрузиться немного глубже, чем ваш обычный ежемесячный анализ.

1. Каковы ваши затраты на стимуляцию потенциальных клиентов с начала года? По сравнению с прошлым годом?
2. Как меняется скорость кликов по конкретным кампаниям с начала года? По сравнению с прошлым годом?
3. Как меняется коэффициент конверсии с начала года? По сравнению с прошлым годом?
4. Как изменились показатели отказов от платного трафика с начала года? По сравнению с прошлым годом?
5. Каковы расходы по сравнению с доходами для платного трафика с начала года? По сравнению с прошлым годом?
6. Изменился ли показатель качества?
7. Какова сумма потраченных впустую расходов с начала года? По сравнению с прошлым годом?

Анализ поиска

Измерение эффективности поиска выходит за рамки ключевых слов и данных ранжирования. Сегодня целесообразно изучить все аспекты поиска как канала для привлечения посетителей на ваш сайт от посещений до вовлечения. Как вы можете улучшить эти факторы во второй половине 2018 года?

1. Как обстоят дела с органическим трафиком с начала года? По сравнению с прошлым годом?
2. Как органический трафик работает с конверсиями с начала года? По сравнению с прошлым годом?
3. Какие поисковые системы приносят больше всего трафика? По сравнению с прошлым годом?
4. Насколько эффективны брендированные ключевые слова по сравнению с небрендовыми ключевыми словами с начала года? По сравнению с прошлым годом?
5. Какие ключевые слова с наибольшей конверсией с начала года? Как это соотносится с вашими маркетинговыми усилиями?
6. Какова динамика показов, кликов, CTR и средней позиции за последние 90 дней?
7. Отмечены ли какие-либо падения или увеличения числа показов/кликов/рейтинга, связанные с обновлением алгоритма?
8. Какие небрендовые ключевые слова обеспечивают самый высокий рейтинг кликов? По сравнению с прошлым годом?
9. Какие целевые страницы получают больше всего показов и кликов? По сравнению с прошлым годом?
10. Какие ключевые слова претерпели самые большие улучшения? У кого были самые большие падения? Как это соотносится с вашими маркетинговыми усилиями?
11. Есть ли проблемы со сканированием сайта, такие как недоступные страницы (ошибки 404, 500)?
12. Сколько страниц проиндексировано с начала года? Как это соотносится с прошлым годом?
13. Как долго органические посетители остаются на сайте и сколько страниц они в среднем посещают?
14. Каков процент новых посетителей в этом году по сравнению с прошлым?
15. Какие страницы ранжируются для вашего бренда при выполнении поиска Google? Являются ли эти сайты всеми активами, которыми вы владеете, или у вас есть проблемы с управлением репутацией?
16. Сколько раз поиск способствовал конверсии? По сравнению с прошлым годом?
17. Сколько всего ключевых слов занимает ваш сайт в рейтинге с начала года? По сравнению с прошлым годом?

Анализ социальных сетей

Присутствие в социальных сетях может быть эффективным для многих брендов. Пользователи онлайн сегодня ожидают взаимодействия с большинством компаний, использующих социальные сети. Вовлеченность, настроение и охват являются общими показателями успеха в социальных сетях. Используйте эти вопросы, чтобы помочь вам определить свою собственную производительность.

1. Насколько эффективно социальные сети привлекали реферальный трафик на ваш сайт с начала года? По сравнению с прошлым годом?
2. Какие каналы социальных сетей привлекают больше всего трафика с начала года? По сравнению с прошлым годом?
3. Какие каналы социальных сетей имеют наибольшую вовлеченность в прошлом году? По сравнению с прошлым годом?
4. Насколько улучшились с начала года социальные взаимодействия/вовлеченность, такие как подписки, подписчики, ретвиты, публикации, комментарии и лайки? По сравнению с прошлым годом?
5. Как с начала года улучшилось социальное влияние, такое как показатель Net Promoter (если есть), позитивное отношение, доля голоса и количество евангелистов бренда? По сравнению с прошлым годом?
6. Насколько лиды, конверсии и продажи улучшились с начала года по сравнению с прошлым годом?
7. Как с каждым годом улучшается охват (пост-охват, потенциальный охват и т. д.)? По сравнению с прошлым годом?
8. Если применимо, какова скорость просмотра видео с начала года? По сравнению с прошлым годом?
9. Как долго пользователи из социальных сетей остаются на странице? На сколько страниц они переходят? По сравнению с прошлым годом?
10. Сколько раз социальные сети помогали конверсиям? По сравнению с прошлым годом?
11. Сколько раз влиятельные лица рассказывали о вашем бренде или вашем контенте с начала года? По сравнению с прошлым годом?

Контент-маркетинговый анализ

Используйте показатели веб-сайта, чтобы понять, как продвигаются ваши усилия по контент-маркетингу в этом году. Понимание показателей потребления, показателей лидогенерации, показателей обмена и показателей продаж является лучшей практикой, когда речь идет о контент-маркетинге.

1. Каковы ваши самые посещаемые страницы контента? По сравнению с прошлым годом?
2. Как долго посетители остаются на ваших самых посещаемых страницах? Каков показатель отказов?
3. Сколько страниц в среднем посещают посетители ваших наиболее посещаемых страниц за сеанс?
4. Какова стоимость одного посетителя для ваших наиболее посещаемых содержательных страниц? По сравнению с прошлым годом?
5. Каков процент новых посетителей, которых ваш контент приносит с начала года? По сравнению с прошлым годом?
6. Какой контент обеспечивает наибольшее количество конверсий с начала года? По сравнению с прошлым годом?
7. Какой контент привлекает больше всего потенциальных клиентов? Лиды, квалифицированные для продаж? По сравнению с прошлым годом?
8. Какой контент обеспечивает самые высокие показатели закрытия? По сравнению с прошлым годом?
9. Сколько денег благодаря контент-маркетингу удалось сэкономить вашим командам по обслуживанию клиентов? Для отделов продаж? По сравнению с прошлым годом?
10. Как изменилось качество лидов с начала года? По сравнению с прошлым годом?
11. Где географически расположены посетители, которые переходят на ваши наиболее посещаемые страницы? По сравнению с прошлым годом?
12. Какую вовлеченность получает ваш контент (расшаривания в социальных сетях, комментарии и т. д.)?
13. Сколько реферального трафика возвращается на ваш сайт от вашего внешнего контента? По сравнению с прошлым годом?
14. Какая часть вашего онлайн-контента привлекает трафик на ваш сайт? По сравнению с прошлым годом?
15. Помог ли контент улучшить среднее время закрытия для новых клиентов в этом году? По сравнению с прошлым годом?
16. Если применимо, сколько загрузок получили ваши усилия по контент-маркетингу? По сравнению с прошлым годом?

Анализ электронной почты

Эффективные маркетинговые кампании по электронной почте помогают бизнесу раз за разом достигать своих самых высоких маркетинговых целей. При правильных стратегиях бренды могут выиграть по-крупному, когда дело доходит до электронной почты. Однако без правильной стратегии легко увидеть, как быстро кампании могут пойти наперекосяк. Используйте эти вопросы, чтобы узнать, будут ли ваши текущие кампании успешными в этом году.

1. Каковы темпы роста общего числа конверсий и/или продаж в результате маркетинга по электронной почте с начала года? По сравнению с прошлым годом?
2. Каков уровень кликов или открытий ваших рассылок по электронной почте с начала года? По сравнению с прошлым годом?
3. Как меняется ваш уникальный показатель открытия с начала года? По сравнению с прошлым годом?
4. Каков уровень отказа от подписки с начала года? По сравнению с прошлым годом?
5. Как меняется показатель отказов с начала года? По сравнению с прошлым годом?
6. Как изменился трафик сайта из маркетинговых кампаний по электронной почте с начала года? По сравнению с прошлым годом?
7. Увеличилось ли количество жалоб на спам?
8. Как изменились показатели доставки с начала года? По сравнению с прошлым годом?
9. Каковы темпы роста вашего списка адресов электронной почты с начала года? По сравнению с прошлым годом?
10. Какой процент новых посетителей приходит на сайт с электронной почты? По сравнению с прошлым годом?
11. Как долго посетители из электронной почты остаются на странице? На сколько страниц они переходят? По сравнению с прошлым годом?
12. Сколько раз электронная почта способствовала конверсии? По сравнению с прошлым годом?
13. Были ли вы готовы к GDPR? Каковы последствия вступления GDPR в силу в конце мая?

Анализ продаж

Отделы маркетинга и продаж часто работают вместе, чтобы установить цели продаж и маркетинга на год. В середине года проверьте продажи и начните анализировать, как вы продвигаетесь в течение года.

1. Как цели продаж или целевые показатели маржи продаж меняются с начала года? По сравнению с прошлым годом?
2. Как с каждым годом меняется отношение лидов к близкому соотношению? По сравнению с прошлым годом?
3. Насколько точны прогнозы продаж с начала года? По сравнению с прошлым годом?
4. Как изменилась выручка по продуктам или услугам с начала года? По сравнению с прошлым годом?
5. Как эффективны лиды, квалифицированные для продаж, с начала года? По сравнению с прошлым годом?
6. Как эффективны квалифицированные маркетинговые лиды с начала года? По сравнению с прошлым годом?
7. Как меняется процент побед с начала года? По сравнению с прошлым годом?
8. Сократились или удлинились циклы продаж?
9. Каков темп удержания клиентов с начала года по сравнению с прошлым годом?
10. Как сезонность повлияла на продажи с начала года по сравнению с прошлым годом?
11. Насколько улучшилась пожизненная ценность клиента с начала года? По сравнению с прошлым годом?
12. Как изменилась стоимость вашего годового контракта в этом году? По сравнению с прошлым годом?

Основные выводы из оценки эффективности

Самые важные выводы, сделанные в результате оценки эффективности, часто сводятся к следующему:

Эффективны ли ваши усилия? Вам нужно перенаправить доллары и ресурсы на другие маркетинговые инициативы, основанные на эффективности? Какие инициативы следует активизировать?

У вас еще есть шесть месяцев, чтобы либо продолжить курс, либо изменить ситуацию. Работайте со своими командами, чтобы улучшить то, что необходимо улучшить. Исследуйте новые способы продвижения вашей компании, продуктов или услуг. Используйте время для инноваций и улучшений. Наймите консультанта или фрилансера, чтобы помочь вам сейчас, активно в течение летних месяцев, чтобы вы могли отправиться в осень, работая на полную катушку. Не совершайте ошибку некоторых маркетологов, избегая проверки в середине года. Возьмите наш список вопросов и начните сегодня!

Дополнительные ресурсы

• Модель цифрового маркетинга и измерения
• Измерение ключевых показателей эффективности маркетинга на конец года
• 16 самых важных ключевых показателей эффективности электронного маркетинга для вашего бизнеса
• Докажите свою приверженность достижению рентабельности инвестиций в контент-маркетинг