Pielęgnowanie zimnych leadów społecznościowych jest bardzo podobne do randek online

Nienawidzę tego przyznać, ale wiem dużo o randkach online. Przeżyłem to, przeanalizowałem to, napisałem artykuły na ten temat, a nawet zrobiłem żartobliwą prezentację Ignite na ten temat przed wyprzedanym tłumem 800 osób. Nigdy nie wyobrażałem sobie, że moje dogłębne doświadczenie w świecie randek online okaże się przydatne w mojej obecnej karierze jako sprzedawcy mediów cyfrowych i społecznościowych, ale tak się stało.

Społecznościowe zwiększają Twój zasięg

Media społecznościowe zrobiły dla firm to, co randki online zrobiły dla singli. Pozwoliło nam to zwiększyć zasięg poza znanych potencjalnych klientów i fanów marki w naszej obecnej sieci oraz dotrzeć do ich sieci przyjaciół i współpracowników.

Twoi znani potencjalni klienci, potencjalni klienci i klienci to tylko wierzchołek góry lodowej. Istnieje ogromna sieć niewykorzystanego potencjału poniżej linii wodnej, a marketing szeptany w sieciach społecznościowych rozszerzy Twój zasięg na tę przestrzeń.

Na przykład spójrzmy na klienta o imieniu Cathy. Ona już jest właścicielem Twojego produktu, cokolwiek by to nie było, i jest głośnym rzecznikiem marki w mediach społecznościowych. Kiedy Twoja firma udostępnia aktualizację na Twitterze, Facebooku lub LinkedIn, zawsze ponownie udostępnia Twoje treści swojej sieci przyjaciół i współpracowników.

Sieć ludzi Cathy może znać Twoją markę lub nie, ale ufają osądowi Cathy, więc jeśli podzieli się czymś interesującym, mogą po prostu kliknąć i wylądować w Twojej witrynie. To, co robisz od tego momentu, jest bardzo ważne.

Załóżmy, że cię nie znam

Czy założyłbyś internetowy profil randkowy ze swoim niesamowitym zdjęciem, ale bez informacji o tym, kim jesteś w swoim prawdziwym profilu? Nie, nie zrobiłbyś tego. Przyjrzyj się teraz niektórym treściom, które promujesz za pośrednictwem e-mail marketingu i kanałów mediów społecznościowych. Czy zakładasz, że osoba przeglądająca te treści ma ugruntowany związek z Twoją marką lub przynajmniej zna ją? Jeśli tak, to czas na zmianę paradygmatu.

Jeśli chcesz zaangażować zimnego leada, który został skierowany z sieci społecznościowej, musisz zacząć od samego początku. Załóżmy, że nic nie wiem o Twojej marce lub produktach. Właśnie kliknąłem, ponieważ moja przyjaciółka Cathy udostępniła interesujący fragment Twojej zawartości. Teraz do ciebie należy pokazanie mi czegoś prawdziwego.

Powiedz mi kim jesteś

Załóżmy, że sprzedajesz systemy równoważenia obciążenia branży IT i właśnie ukończyłeś badanie porównawcze, które pokazuje, że Twoje systemy równoważenia obciążenia mogą obsłużyć trzy razy większy ruch przy dwukrotnie większej szybkości niż najbliższy konkurent. Stworzyłeś zabawny film, który porównuje Twoje systemy równoważenia obciążenia z jamajskim sprinterem Usainem Boltem, najszybszym człowiekiem na świecie. Ten film znajduje się na Twoim kanale YouTube i na stronie docelowej w Twojej witrynie.

Udostępniasz link do tego filmu na Twitterze, Facebooku i LinkedIn, a nasza influencerka Cathy natychmiast udostępnia go we wszystkich swoich sieciach. Teraz wyobraź sobie, że 100 osób w jej sieci klika, aby obejrzeć film. I załóż, że żaden z nich nigdy nie słyszał o Twojej marce.

To Twoja szansa, aby szybko przekazać ludziom podstawowe informacje, dzięki którym zrozumieją, kim jesteś i czym się zajmujesz. Upewnij się, że ktoś, kto kliknie Twoją stronę docelową, aby obejrzeć film, może znaleźć odpowiedzi na te pytania po wejściu na stronę:

1. Jak nazywa się ta firma? (na wypadek gdybym nie uchwycił tego na filmie)
2. Jak wygląda twoje logo?
3. Jaki mój problem biznesowy rozwiązujecie?
4. Jak mogę dowiedzieć się więcej o Twojej firmie i produktach?
5. Jak mogę skontaktować się z prawdziwym człowiekiem, aby uzyskać więcej informacji?

Kiedy przechodzę do internetowego profilu randkowego, oczekuję informacji o osobie na zdjęciu. To samo dotyczy Twojego filmu. Film przyciąga uwagę ludzi, ponieważ jest sprytny i zabawny, ale nie opowiada całej historii. Ułatw innym znalezienie dodatkowych informacji o firmie, która kryje się za sprytnym filmem.

Delikatna opieka dla leadów społecznościowych

Wyobraź sobie, że właśnie otrzymałeś wiadomość e-mail od zupełnie obcej osoby z internetowego serwisu randkowego, a wiadomość ta zawierała wiele osobistych informacji na temat Twojego życia z propozycją małżeństwa na końcu. Nie przeraziłoby cię to? Oto jak się czujesz, gdy wrzucasz zimne prowadzenie do agresywnej ścieżki wychowania za pierwszym dotknięciem.

W dzisiejszych czasach jesteśmy naprawdę dobrzy w śledzeniu zachowań online, ale to nie znaczy, że powinniśmy działać we wszystkim, co śledzimy. Nie ma nic gorszego niż podanie adresu e-mail w celu pobrania fragmentu treści i otrzymanie automatycznej wiadomości e-mail jeszcze przed zakończeniem pobierania. Krzyczy automatyzacja i depersonalizacja.

Potraktuj pierwszy dotyk jak pierwszą randkę. Nie wiem, czy jeszcze jestem tobą zainteresowany, więc nie zakładaj, że idziesz na drugą randkę.

Nie wyrzucaj zimnych leadów zebranych z odesłań z mediów społecznościowych do swojej zwykłej ścieżki marketingowej.

Będą zdezorientowani, przytłoczeni i zrezygnują z subskrypcji, zanim będziesz miał szansę się przedstawić. Utwórz oddzielną ścieżkę pielęgnowania dla zimnych leadów z mediów społecznościowych. Jeśli potencjalny klient trafił za pośrednictwem ankiety, wyślij mu wiadomość e-mail przy następnej ankiecie. Zacznij od neutralnych treści, takich jak raporty branżowe, linki do ankiet, filmów i quizów, zanim przejdziesz do czegokolwiek na swojej standardowej ścieżce opieki.

Punktacja leadów społecznościowych

W świecie randek online ludzie oceniają się nawzajem, nawet o tym nie myśląc. Wykonujesz ten taniec mrugnięć i e-maili, może rozmowy telefonicznej, zanim nawet rozważysz spotkanie osobiście. Scoring leadów z poleconych z mediów społecznościowych działa w ten sam sposób. Pomyśl o tym jak o randce w ciemno z potencjalną perspektywą. Wynik zaczyna się od zera i stamtąd idziesz w górę.

Stwórz osobny model scoringowy tylko dla leadów z rekomendacji społecznościowych. Przyznawaj punkty za zaangażowanie w neutralne treści i nie przenoś potencjalnego klienta z serwisu społecznościowego do zwykłej ścieżki pielęgnowania i modelu punktacji, dopóki nie osiągną pewnego poziomu znajomości Twojej marki i nie wykażą pewnego stopnia zaangażowania.

Zaufanie jest kluczowe

W 2013 roku Nielsen Global Trust in Advertising Survey przeprowadziło ankietę wśród ponad 29 000 osób w 58 krajach, aby zmierzyć nastroje w formatach i przekazach reklamowych. Osiemdziesiąt cztery procent respondentów na całym świecie stwierdziło, że rekomendacja rodziny i przyjaciół jest najbardziej godnym zaufania źródłem. Tylko 69 procent respondentów ufa informacjom na firmowej stronie internetowej. (Trust in Advertising Report, Nielsen 2013) Najważniejsze jest to, że ludzie ufają wiadomościom od swoich przyjaciół i współpracowników bardziej niż wiadomościom od marek.

Zapamiętaj powyższy przykład. Twoja klientka Cathy ci ufa. Ma już związek z Twoją marką i Twoimi produktami. Ufam Cathy, ale tobie jeszcze nie. Musisz na to zarobić.

Pielęgnowanie leadów z rekomendacji społecznościowych może być procesem powolnym. Wiele potencjalnych klientów uzyskanych z poleconych z serwisów społecznościowych nigdy nie stanie się klientami. To jest w porządku, ponieważ jest to gra liczbowa. Gdzieś w rozległej sieci ludzi poniżej linii wody tej góry lodowej znajdziesz kilku swoich najlepszych klientów. Po prostu jeszcze ich nie poznałeś.