5 причин, по которым продажи должны быть в восторге от автоматизации маркетинга

Опубликовано: 2014-08-06

Несмотря на название, автоматизация маркетинга никогда не задумывалась как маркетинговая технология, хотя около 80% инвестиций в автоматизацию маркетинга осуществляется исключительно отделом маркетинга. Ожидалось — и есть — что система будет принята как маркетингом, так и продажами, потому что, в конце концов, это инструмент для обучения потенциальных клиентов действиям и оптимизации конверсии на каждом этапе цикла покупки.

Автоматизация маркетинга — это не просто прославленный двигатель маркетинговых кампаний. Конечно, он заменяет разрозненные маркетинговые инструменты, такие как электронный маркетинг, веб-аналитика, хостинг целевых страниц и маркетинг в социальных сетях. Но реальная польза заключается в подсчете потенциальных клиентов и интеграции с CRM, потому что это позволяет маркетингу и продажам динамически корректировать обмен сообщениями в зависимости от поведения отдельных потенциальных клиентов. Речь идет об оптимизации потока лидов на протяжении всего жизненного цикла клиента, от запроса до лояльного клиента.

Автоматизация маркетинга позволяет ведущим организациям определять наилучший способ привлечения потенциальных клиентов и автоматически направлять их к продажам в нужное время. Это должно вызвать подозрения даже у самого скептически настроенного руководителя отдела продаж.

Продажи по-прежнему сопротивляются автоматизации маркетинга

Но продажи по-прежнему сопротивляются автоматизации маркетинга. Иногда торговые представители сопротивляются, потому что они не знают (или с ними не советуются), что входит в оценку потенциальных клиентов. Иногда изменения в процессах продаж и макетах CRM нарушают норму. Иногда неведение — это блаженство.

На рис. 1 показаны основные причины, по которым организациям не удается использовать автоматизацию маркетинга в продажах:

Рисунок 1

Рисунок 1: Процент компаний, указывающих на проблемы с автоматизацией маркетинга;
респондентам было предложено выбрать все подходящие варианты.
(Опрос по маркетингу B2B, 4 квартал 2013 г., использование автоматизации маркетинга, n = 67)

Чего лидеры продаж должны ожидать от автоматизации маркетинга

Что всплывает на поверхность, так это общее отсутствие знаний о том, чего на самом деле следует ожидать лидерам продаж от автоматизации маркетинга. На самом деле, есть несколько причин, по которым продажи должны быть в восторге от автоматизации маркетинга. Например, 94 % ведущих исполнителей, которые использовали автоматизацию маркетинга более 2 лет, сообщили, что в 2013 г. они превзошли свои ежегодные цели по доходам на 20 %. Когда такое подавляющее большинство получает одинаковый результат, это становится предсказуемым. что тот же подход и процесс дадут аналогичные результаты для других; другими словами, это становится законно ожидаемым.

Когда мы разговариваем с торговыми представителями самых эффективных компаний, мы обычно слышим о преимуществах автоматизации маркетинга в контексте продаж:

1. Ответственность за эффективность маркетинга.

Продажи живут и дышат в среде, ориентированной на производительность. Если вы не сделаете свою норму, это герой, чтобы козла в одночасье. Для продавцов может показаться, что маркетинг получает полную свободу, когда речь заходит об ответственности за производительность, потому что они тратят большие деньги и часто не могут количественно оценить отдачу.

Маркетинг и отдел продаж по-прежнему довольно часто ссорятся из-за качества лидов, которые передаются маркетингу. Автоматизация маркетинга позволяет руководителям отдела маркетинга и продаж работать вместе, чтобы заранее определить бизнес-правила, которые существенно определяют качество этих лидов. Результат: лиды, которые переходят от маркетинга к продажам в зависимости от их склонности к покупке .

Маркетинг, в свою очередь, может взять на себя ответственность за создание достаточного количества потенциальных клиентов, которые действительно соответствуют ожиданиям в отношении квалификации продаж. Это означает, что весь жизненный цикл потенциальных клиентов — от запроса до клиента — можно измерить и отследить. Со временем организации могут оценивать конверсию на каждом этапе, в том числе оценивать количество квалифицированных лидов, которые необходимо найти маркетингу, и сколько стоит увеличение этого объема на основе ожидаемых целевых показателей дохода.

2. У торговых представителей больше причин связаться с потенциальными клиентами.

Конечно, было бы неплохо, если бы CRM была чем-то большим, чем просто инструментом управления. Интегрируя CRM с автоматизацией маркетинга, многоканальная активность потенциальных клиентов эффективно и автоматически помещается в записи контактов, при этом весь объем информации полностью доступен из CRM.

Это дает торговым представителям расширенный контекст о том, когда им следует связаться, почему они обращаются к вам и о чем говорить с потенциальными клиентами. «Я обращаюсь к вам, потому что сегодня вы ненадолго посетили наш веб-сайт, и я хотел узнать, могу ли я ответить на какие-либо вопросы о [Виджет B]».

Интеграция автоматизации CRM-маркетинга превращает CRM в стратегический источник информации для торговых представителей, которые с большей вероятностью будут входить в систему и использовать свою CRM так, как она должна была использоваться. Естественно, это означает, что автоматизация маркетинга также может способствовать распространению CRM среди торговых представителей.

3. Продажи не должны квалифицироваться как много потенциальных клиентов.

Согласно исследованию, 7 из 10 маркетологов B2B сообщают, что торговые представители активно оценивают возможности, которые не готовы к покупке, и вместо этого должны быть привлечены маркетингом. Это пустая трата времени для торговых представителей, которые должны быть сосредоточены на высокоприоритетных краткосрочных возможностях.

Маркетологи делают все возможное для поиска качественных лидов, но без строгой многоканальной платформы кампании, которая может отслеживать поведение потенциальных клиентов и использовать автоматизированные тактики, такие как оценка лидов, трудно (если не невозможно) оценить, где может быть лид. в цикле продаж. Для наиболее результативных организаций, использующих автоматизацию маркетинга, квалификация лидов происходит в маркетинге, а квалификация возможностей — в продажах.

4. Лучшие практики продаж становятся масштабируемыми.

В любой среде продаж есть горстка торговых представителей, которые действительно хороши. Обычно это называется правилом продаж 80/20, которое гласит, что 80% продаж совершаются 20% торгового персонала.

Дело в том, что у самых успешных торговых представителей всегда есть уловки, на которые они полагаются, чтобы увеличить продажи. (Если бы только был простой способ научить этим трюкам других представителей.)

Как правило, лучшие представители ищут триггеры покупки, профилируют потенциального клиента и корректируют сообщение, чтобы найти отклик и побудить потенциального клиента к действию. Автоматизация маркетинга может оптимизировать большинство этих действий, поскольку технология позволяет торговым представителям настраивать повторяющиеся процессы и задачи и запускать их автоматически.

Например, если ваши лучшие представители нацелены на определенные роли в определенных отраслях и используют определенный контент для привлечения потенциальных клиентов (например, таблицы данных, официальные документы, видео), вы можете использовать автоматизацию маркетинга, чтобы воспроизвести эти усилия и безболезненно масштабировать.

Автоматизация маркетинга делает таргетинг на покупателей масштабируемым, поскольку вы можете настроить кампании на автопилот. Новые потенциальные клиенты автоматически включаются в правильные рекламные кампании, получая нужное сообщение в нужное время, независимо от того, есть ли у вас одна или тысяча потенциальных клиентов.

Кроме того, автоматизация маркетинга также распределяет потенциальных клиентов, поступающих в систему, к торговым представителям в нужное время. В некотором смысле, вы можете воспроизвести лучшие практики продаж, чтобы другие торговые представители могли извлечь из них выгоду. Конечно, это не сделает каждого представителя рок-звездой, но может помочь воспроизвести лучшие практики и дать толчок всей торговой организации. Как правило, когда автоматизация маркетинга хорошо внедрена, больше представителей составляют квоту.

5. Автоматизация маркетинга помогает торговым представителям оставаться на связи с потенциальными клиентами, которые не готовы покупать.

Очень часто квалифицированные возможности упускаются из виду и по какой-либо причине решают не совершать покупки в краткосрочной перспективе. В большинстве случаев продавцы делают пометку, чтобы вернуться позже… и это может произойти, а может и не произойти.

Автоматизация маркетинга позволяет торговым представителям активно отслеживать потенциальных клиентов, которых они привлекли, в том числе помечать их активность и предупреждать торговых представителей о сигналах покупки. Воспитание потенциального клиента, который уже занимался продажами, требует совершенно другого обмена сообщениями, чем взращивание потенциального клиента, который только что познакомился с вашим брендом. Маркетологи могут настраивать кампании, в которые торговые представители могут добавлять записи контактов, чтобы поддерживать с ними связь в течение долгого времени. Если и когда потенциальный клиент участвует в одной из этих кампаний, торговый представитель может связаться и повторно вовлечь его в нужное время.

Хотите больше — и более подробную — информацию?

Для получения дополнительной информации о том, как автоматизация маркетинга может повысить эффективность работы продавцов с меньшими усилиями, ознакомьтесь со следующими ресурсами:

Читать отчет

Продажи_MA_Benies_tmb

 

и посмотреть видео Ян_видео_tmb