Nutrir leads sociais frios é muito parecido com namoro online

Odeio admitir, mas sei muito sobre namoro online. Eu vivi, analisei, escrevi artigos sobre isso e até mesmo fiz uma apresentação irônica do Ignite sobre o assunto para uma multidão de 800 pessoas com ingressos esgotados. Nunca imaginei que minha profunda experiência no mundo do namoro online seria realmente útil em minha carreira atual como profissional de marketing digital e de mídia social, mas foi.

Social aumenta seu alcance

A mídia social fez pelas empresas o que o namoro online fez pelos solteiros. Isso nos permitiu aumentar nosso alcance além dos leads conhecidos e fãs da marca em nossa rede atual e alcançar suas redes de amigos e colegas.

Seus leads, prospects e clientes conhecidos são apenas a ponta do iceberg. Há uma enorme rede de potencial inexplorado abaixo da linha d'água, e o marketing boca a boca nas redes sociais estenderá seu alcance a esse espaço.

Por exemplo, vejamos uma cliente chamada Cathy. Ela já é dona do seu produto, seja ele qual for, e é uma defensora da marca nas mídias sociais. Quando sua empresa compartilha uma atualização no Twitter, Facebook ou LinkedIn, ela sempre re-compartilha seu conteúdo com sua rede de amigos e colegas.

A rede de pessoas de Cathy pode ou não conhecer sua marca, mas eles confiam no julgamento de Cathy, portanto, se ela compartilhar algo interessante, eles podem simplesmente clicar e acessar seu site. O que você faz a partir deste ponto é muito importante.

Suponha que não te conheço

Você colocaria um perfil de namoro online com uma foto incrível de si mesmo, mas nenhuma informação sobre quem você é em seu perfil real? Não, você não faria isso. Dê uma olhada em alguns dos conteúdos que você promove por meio de marketing por e-mail e canais de mídia social agora mesmo. Você supõe que a pessoa que visualiza esse conteúdo tenha um relacionamento estabelecido com sua marca ou pelo menos alguma familiaridade com a marca? Se assim for, é hora de uma mudança de paradigma.

Se você quiser engajar um lead frio que foi encaminhado de uma rede social, você terá que começar do começo. Assuma que não sei nada sobre sua marca ou produtos. Acabei de clicar porque minha amiga Cathy compartilhou uma parte interessante do seu conteúdo. Agora cabe a você me mostrar algo real.

Me diga quem você é

Digamos que você venda balanceadores de carga para o pessoal de TI e acabou de concluir um estudo de benchmarking que mostra que seus balanceadores de carga podem lidar com três vezes mais tráfego, com o dobro da velocidade, do concorrente mais próximo. Você criou um vídeo divertido que compara seus balanceadores de carga com o velocista jamaicano Usain Bolt, o homem mais rápido do mundo. Esse vídeo fica no seu canal do YouTube e em uma página de destino em seu próprio site.

Você compartilha o link para esse vídeo no Twitter, Facebook e LinkedIn, e nossa influenciadora de mídia social Cathy imediatamente o compartilha em todas as suas redes. Agora imagine se 100 pessoas em sua rede clicarem para assistir ao vídeo. E suponha que nenhum deles tenha ouvido falar da sua marca.

Esta é sua chance de dar às pessoas informações introdutórias para que elas entendam quem você é e o que você faz – rapidamente. Certifique-se de que alguém que clique em sua página de destino para assistir ao vídeo possa encontrar as respostas para estas perguntas ao acessar a página:

1. Qual é o nome desta empresa? (caso não tenha percebido no vídeo)
2. Como é o seu logotipo?
3. Que problema de negócios meu você resolve?
4. Como posso saber mais sobre sua empresa e produtos?
5. Como posso entrar em contato com um ser humano real para obter mais informações?

Quando clico em um perfil de namoro online, espero ver algumas informações sobre a pessoa na foto. O mesmo vale para o seu vídeo. O vídeo chama a atenção das pessoas porque é inteligente e divertido, mas não conta toda a história. Torne mais fácil para as pessoas descobrirem mais informações sobre a empresa por trás do vídeo inteligente.

Nutrição de toque suave para leads sociais

Imagine que você acabou de receber um e-mail de um completo estranho em um site de namoro online, e essa mensagem continha muitos detalhes pessoais sobre sua vida com um pedido de casamento no final. Isso não te assustaria? É assim que se sente quando você despeja uma pista fria em uma pista de criação agressiva no primeiro toque.

Atualmente, estamos ficando muito bons em rastrear o comportamento online, mas isso não significa que devemos agir em tudo o que rastreamos. Não há nada pior do que desistir do seu endereço de e-mail para baixar um conteúdo e receber um e-mail automático antes mesmo de o download terminar. Ele grita automação e despersonalização.

Trate o primeiro toque como um primeiro encontro. Ainda não sei se estou interessado em você, então não presuma que vai ter um segundo encontro.

Não descarte leads frios coletados de referências sociais em sua trilha regular de nutrição de marketing.

Eles ficarão confusos, sobrecarregados e cancelarão a inscrição antes mesmo de você ter a chance de se apresentar. Crie uma trilha de nutrição separada para leads frios do social. Se o lead veio por meio de uma pesquisa, envie um e-mail para ele na próxima vez que fizer uma pesquisa. Comece com conteúdo neutro, como relatórios do setor, links para pesquisas, vídeos e questionários antes de passar para qualquer coisa em sua faixa de criação padrão.

Pontuação de leads sociais

No mundo do namoro online, as pessoas marcam umas às outras sem nem mesmo pensar nisso. Você faz essa dança de piscadelas e e-mails, talvez um telefonema, antes mesmo de pensar em se encontrar pessoalmente. A pontuação de leads de referências sociais funciona da mesma maneira. Pense nisso como um encontro às cegas com uma perspectiva potencial. A pontuação começa em zero e você sobe a partir daí.

Crie um modelo de pontuação separado apenas para leads de referência social. Dê pontos para o engajamento com conteúdo neutro e não mova um lead de referência social para uma trilha regular de nutrição e modelo de pontuação até que eles atinjam um certo nível de familiaridade com sua marca e demonstrem algum grau de engajamento.

Confiança é a chave

Em 2013, a Nielsen Global Trust in Advertising Survey entrevistou mais de 29.000 pessoas em 58 países para medir o sentimento em formatos e mensagens de publicidade. Oitenta e quatro por cento dos entrevistados globais disseram que uma recomendação de familiares e amigos era a fonte mais confiável. Apenas 69% dos entrevistados confiaram nas informações de um site de marca. (Relatório Trust in Advertising, Nielsen 2013) O ponto principal é que as pessoas confiam mais nas mensagens de seus amigos e colegas do que nas mensagens das marcas.

Lembre-se do exemplo acima. Sua cliente Cathy confia em você. Ela já tem um relacionamento com sua marca e seus produtos. Eu confio em Cathy, mas ainda não confio em você. Você tem que ganhar isso.

Nutrir leads de referência social pode ser um processo lento. Muitos dos leads que você adquire de referências sociais nunca se tornarão clientes. Tudo bem, porque é um jogo de números. Em algum lugar na vasta rede de pessoas abaixo da linha d'água desse iceberg, você encontrará alguns de seus melhores clientes. Você apenas não os conheceu ainda.