Современная электронная почта: по-прежнему завоевывайте друзей и оказывайте влияние на людей: часть 1

«Жизнь лидера мысли» — это веб-сериал, созданный Митчеллом Леви, генеральным директором и архитектором лидера мнений в THiNKaha и главным вдохновителем Aha в Aha Amplifier, чтобы привлечь внимание к сегодняшним лидерам мнений. Недавно директор по цифровому маркетингу Act-On Software Линда Уэст и Рэйчел Розин, менеджер маркетинговых программ Act-On, были гостями программы, рассказывая о лучших методах современного электронного маркетинга. Паула Киокки, основатель и дива маркетинга по электронной почте B2B в Outward Media, в гостях у Митчелла. Это часть 1 отредактированной стенограммы разговора; вы можете поймать все обсуждение здесь:

МИТЧЕЛЛ : Привет, это Митчелл Леви, и добро пожаловать в 86-ю серию «Жизни идейного лидера». Я очень взволнован в течение месяца. У нас есть Паула Киокки, основательница и дива электронного маркетинга B2B в Outward Media. Мы говорим не что иное, как успешное продвижение электронной почты. Паула, здорово, что ты будешь соведущей в этом месяце.

ПОЛА : Спасибо, Митчелл. Счастлив быть здесь.

МИТЧЕЛЛ : Это интересное время между идейным лидерством и маркетингом по электронной почте и тем, что вы там делаете. Я хочу представить наших гостей. У нас есть Линда Уэст, директор по цифровому маркетингу в Act-On. Линда, здорово, что ты есть.

ЛИНДА : Хорошо быть здесь.

МИТЧЕЛЛ : А еще у нас есть Рэйчел Розин, менеджер маркетинговых программ в Act-On. Рэйчел, здорово, что вы двое с нами.

РЕЙЧЕЛ : Приятно быть здесь.

Умер ли электронный маркетинг?

МИТЧЕЛЛ : Вопрос о софтболе, с которого я хочу начать, заключается в том, что я часто слышу, как люди говорят: «Эй, социальные сети в моде, маркетинг по электронной почте мертв». Очевидно, мы знаем, что это неправда. Но как вы относитесь к этому утверждению?

ЛИНДА : Я бы сказала, что это правда в определенной степени. Электронный маркетинг в том виде, в каком мы его знали, мертв. Но электронный маркетинг в целом не умер. Он развился, он новый, он другой, но он не мертв.

РЕЙЧЕЛ : Я согласна с этим. Это не мертво. Просто сейчас тактика изменилась. Изменились и критерии успеха. Так что дело не столько в том, что электронная почта сама по себе мертва, сколько в том, чтобы сместить наше внимание и сосредоточиться на других вещах для электронной почты.

ПАУЛА : Как вы оцениваете изменение успеха?

РЕЙЧЕЛ : Мы отошли от того времени, когда было очень, очень часто сосредотачиваться на ваших показателях открываемости. И теперь я думаю, что самым важным показателем успеха является рейтинг кликов. Как ваша аудитория взаимодействует с различными электронными письмами, которые вы отправляете? На что они нажимают? Делают ли они этот дополнительный шаг? Потому что теперь речь идет не столько о том, чтобы просто донести ваше сообщение. Речь идет о привлечении людей к этому.

ЛИНДА : Более того, вместо того, чтобы сосредотачиваться на тщеславных показателях, таких как процент открытий, теперь важно, сколько лидов вы генерируете с помощью своих почтовых программ? И сколько сделок вы закрываете на фоне этого? И как электронная почта влияет на комплексную продажу? И как электронная почта влияет на путь покупателя, который, вероятно, длиннее, чем одно электронное письмо? Таким образом, электронная почта используется действительно уникальным способом. Опять же, он выходит за рамки этих тщеславных показателей и рассматривает более глубокие вещи, такие как привязка электронной почты к одной сделке, привязка электронной почты к лидогенерации, рейтингу кликов и вовлеченности.

Привлекательная электронная почта по каналам

ПОЛА : Вы видите, что ваши клиенты пытаются использовать электронную почту также с каналами социальных сетей? Я думаю, все думают, что это новая большая вещь, социальные сети.

ЛИНДА : Я бы сказала так. Когда вы выходите за рамки простого привлечения людей к участию в этом канале и переходите к мышлению о том, что существует огромный мир для вас, в котором вы можете играть. Я видел кампании, призывающие к действию не покупать сейчас, а – эй, чирикать это, давайте вовлечем вас в этот разговор.

ПОЛА : Это круто. Я этого не видел.

ЛИНДА : Есть много классных инструментов, которые вы можете использовать. Click to Tweet — отличный инструмент, мы довольно часто использовали его в наших собственных программах. Есть действительно интересные способы, с помощью которых вы можете просто использовать электронную почту, чтобы помочь людям взаимодействовать с вашим брендом по каналам. Это не должно быть просто: «Привет, это электронное письмо, взаимодействуйте с этим письмом».

РЕЙЧЕЛ : Я думаю, что сейчас это очень распространено, особенно если вы продвигаете технический документ, запись в блоге или что-то еще. Сделать щелчок, чтобы написать твит, очень просто. И у вас есть готовое сообщение со ссылкой на этот актив. И ваши зрители могут пойти дальше и поделиться им автоматически. Так что это определенно отличный способ помочь установить участие.

ЛИНДА : Теперь вы как маркетолог — со всеми доступными вам технологиями, такими как автоматизация маркетинга, аналитика и отслеживающая информация, — вы не просто привязаны к тому, что этот человек сделал в электронном письме. Вы можете отслеживать каждое поведение этого человека на каждом канале, на котором вы продвигаетесь, поэтому вы не привязаны к метрикам внутри этого канала.

Как вы строите взаимодействие?

ПОЛА : Установить авторство сложно, потому что это происходит по всем каналам. Но мы рассматриваем электронную почту как драйвер для достижения этой атрибуции. Когда мы впервые начали заниматься электронной почтой в 2004 году, наши показатели открываемости в среднем составляли от шести до 30 процентов, иногда до 30 процентов. Теперь они немного успокоились, хотя и не так низко, как типичная промышленная прямая почтовая рассылка. Но что вы делаете, чтобы помочь своим клиентам повысить открываемость?

ЛИНДА : Все дело в помолвке. Все дело в понимании вашей аудитории. Все дело в том, чтобы отправить правильное сообщение в нужное время человеку, с которым вы пытаетесь связаться. Таким образом, речь идет не только о том, что содержится в вашем электронном письме или как технически оно доставляется. На самом деле речь идет о том, с кем вы разговариваете и что им интересно услышать в данный момент. Являются ли они поздним покупателем, который собирается совершить покупку у вас? Или они никогда раньше не слышали о вашем бренде? Эти два разных типа людей хотят разных вещей по своей сути. Так что это действительно больше о понимании вашей аудитории, чем что-либо еще.

РЕЙЧЕЛ : Различные типы сообщений также имеют разный коэффициент открытия. Я просматривал некоторую статистику до этого разговора и увидел на eMarketer, что триггерные электронные письма имеют более высокие показатели открытия, чем ваши обычные автономные электронные письма. Различные типы сообщений имеют разные результаты.

ПОЛА : Это действительно хороший момент.

МИТЧЕЛЛ : Итак, на пути покупателя, если покупатель действительно делает что-то, что побудит его получить ответ по электронной почте, должна произойти пара вещей. Во-первых, вы должны иметь возможность немедленно дать ответ по электронной почте, верно? Ни за пару часов, ни за день. Во-вторых, если они на самом деле ответят на это, вы захотите ответить еще раз, верно? Я слышу, как вы говорите, что вы продолжаете сосредотачиваться и ссылаться на «знание своей аудитории» и «понимание пути покупателя», верно? Это значит, что дело не в вас самих, не в вашей компании, не в том, что вы говорите. Все дело в том, как вы говорите это таким образом, что ваш потенциальный покупатель — теперь я называю его будущим адвокатом, но ваш будущий адвокат и нынешние адвокаты в восторге от того, кто вы есть, и от того, что вы имеете дело с вами.

ЛИНДА : Абсолютно. Это действительно хороший способ выразить это. Это как отношения. Вы не можете пойти на свидание и попросить кого-то поехать с вами в отпуск и жениться на вас на первом свидании. Это определенно не лучший подход. Но если вы развиваете долгосрочные отношения, понимаете человека и общаетесь в нужное время, все получится. И в конце концов этот человек полюбит вас и, возможно, женится на вас и скажет «да». Но это долгий процесс. Вы должны быть сознательны в отношении этого другого человека, вашей собственной ценности и всех этих хороших вещей.

ПОЛА : Я согласна с этим, потому что цикл закрытия B2B увеличился с трех-шести месяцев до шести-восьми месяцев, а то и до года. Так что речь идет о воспитании их на протяжении всего пути.

ЛИНДА : Абсолютно. И даже помимо этой первой покупки, как вы сказали, есть будущие промоутеры. Как вы привлекаете свою текущую клиентскую базу с помощью электронной почты, чтобы внедрить больше функций в свой продукт или использовать его, чтобы больше любить ваш продукт, продвигать его, делиться им со своими коллегами или друзьями?

ПОЛА : Нажмите, чтобы твитнуть.

ЛИНДА : Да. Нажмите, чтобы твитнуть.

[СМЕХ]

Рекомендации по адаптивному дизайну

МИТЧЕЛЛ : Я вижу много основ успеха сегодня, многие люди говорят о том, что у них есть долгосрочный список рассылки. Даже если вы посмотрите на Джеффа Уокера и Launch, то на самом деле он говорит о создании хорошего списка рассылки, чтобы вы могли продолжать выпускать новые продукты с течением времени. И вы можете на самом деле закончить с чем-то, что будет супер успешным. Паула и я разговаривали раньше. Одна из вещей, о которых мы думали, это отзывчивость. И как вы создаете тип сообщений электронной почты и подход, который повысит скорость отклика тех, к которым вы обращаетесь. Очевидно, вам нужно знать, кто они. Но какие приемы и приемы используете вы, ребята?

ЛИНДА : Ну, по иронии судьбы, это адаптивный дизайн. [СМЕХ] Адаптивный дизайн технически

Доставленное электронное письмо в формате HTML, которое фактически меняет свой формат в зависимости от устройства, которое использует зритель. Сейчас более 50% всех электронных писем открываются на мобильных устройствах. Если человек, который получает электронное письмо, не может его прочитать и эффективно взаимодействовать с ним, потому что он использует мобильный телефон, то вы уже проиграли битву. Адаптивный дизайн — это один из новых способов, который начинают использовать некоторые маркетологи, чтобы убедиться, что они поражают людей во всех местах, где они будут взаимодействовать с электронной почтой.

Появление мобильных устройств огромно. И это повлияло на канал электронной почты, вероятно, быстрее всего. На данный момент в канал электронной почты поступает больше трафика с мобильных устройств, чем в большинство других каналов.

ПОЛА : И это, вероятно, будет только увеличиваться, потому что поколение миллениалов живет там, на мобильных устройствах.

ЛИНДА : Сейчас люди проводят больше времени за мобильным телефоном, чем за просмотром телевизора, чем за настольным компьютером. Это доминирующее место для потребления средств массовой информации.

Мысли о видео и анимации в электронных письмах

ПОЛА : Мне кажется, недавно я увидела, что доля мобильных покупателей B2B среди миллениалов приближается к 40-50%. Год назад было всего 20 процентов. Вот где они живут, в своем телефоне. Что вы думаете о будущем? Я читал о появлении видео в электронной почте. Что вы думаете о видео в электронной почте? Вы уже тестируете это на своих клиентах?

РЕЙЧЕЛ : Да. Видео — отличный способ выделиться из толпы, потому что у вас есть этот постоянный шквал электронных писем, которые ежедневно попадают в почтовый ящик каждого. Сотни писем. Так что это действительно хороший способ выделиться. Однако сейчас есть только некоторые технические соображения, поскольку не каждый поставщик услуг электронной почты будет поддерживать видео в электронной почте. Таким образом, вы должны быть осторожны в том, как вы позиционируете тех, кому вы их отправляете, и убедитесь, что само изображение как отдельное будет работать и без этого видео, если оно не воспроизводится. [​Например, Outlook не поддерживает видео, поэтому, если вы отправляете анимацию или видео клиентам Outlook, вам необходимо убедиться, что электронное письмо по-прежнему выглядит хорошо и передает ваше сообщение, если эта анимация или видео не могут воспроизводиться. .]

ЛИНДА : Некоторые распространенные способы обойти это тоже, такие как анимированные GIF-файлы, — это еще один способ создать действие в ваших электронных письмах. Мы часто делаем это в наших электронных письмах, и это действительно эффективно для привлечения внимания к вашим сообщениям.

РЕЙЧЕЛ : Мы провели непосредственный тест — A/B-тест; одно письмо со статическим баннером, одно письмо с анимированным баннером. На анимированном баннере было больше кликов и больше вовлеченности.

МИТЧЕЛЛ : Насколько большой — для анимированного GIF и баннера, сколько изображений было за ним? Насколько легко было это создать? И что он показал по сравнению со статическим?

РЕЙЧЕЛ : Это было действительно легко создать. В Интернете есть несколько бесплатных ресурсов, и я научился делать это за полдня с помощью Photoshop. Существуют учебные пособия, в которых очень легко разобраться, и это не обязательно должно быть что-то невероятно сложное. Это просто добавление некоторого элемента движения, который привлекает внимание и действительно привлекает внимание тех, кто просматривает сообщение.

ЛИНДА : Это добавляет крутизны твоему сообщению.

РЕЙЧЕЛ : Да.

[СМЕХ]

ПОЛА : Это добавляет крутизны, не обращаясь в агентство, чтобы создать его для вас.

ЛИНДА : Точно, да.

Что на горизонте для электронного маркетинга?

ПАУЛА : Как вы думаете, что еще мы должны знать из того, что появится в электронной почте? Что вы чувствуете, ребята?

ЛИНДА : В электронной почте много интересных программных компонентов. Развитие потенциальных клиентов становится все более и более важным и все более и более неотъемлемой частью многих предприятий, особенно тех, которые имеют более длительные циклы продаж. Так что это огромный. И понимание пути вашего покупателя, и возможность настроить триггерные сообщения и привести воспитателей, которые действительно отражают этот путь и помогают людям в нем. Речь идет о действительном обучении и привлечении покупателей, а не о жесткой продаже. И это верно для всего маркетинга сейчас, но особенно для электронной почты.

ПОЛА : Видите ли вы какую-либо интеграцию между онлайн-рекламой и маркетингом по электронной почте? У вас есть клиенты, которые этим занимаются?

ЛИНДА : Абсолютно. Существует множество интересных функций, с помощью которых вы можете зеркально отображать электронные письма в рекламных сетях, где вы можете использовать скрытую копию исходящего электронного письма от торгового представителя, и оно будет проходить через все различные рекламные сети. Так что есть действительно интересные вещи, которые выходят. Удивительно, что происходит сейчас. Это действительно указывает на более широкую картину экосистемы маркетинговых технологий, которая растет. Невероятно, какие типы технологий доступны маркетологам сейчас, которые связаны с электронной почтой и всеми видами других каналов.

Это может быть очень сложно для маркетологов. Но я думаю, что действительно важно иметь инструменты, которые хорошо работают с другими. Поскольку существует так много замечательных технологий, вы хотите использовать те технологии, которые действительно хорошо интегрируются с другими вашими технологиями. Потому что, опять же, электронная почта — это один из многих каналов. И все они должны хорошо играть и взаимодействовать друг с другом, чтобы у вас были хорошие репортажи.

Следите за новостями « Современная электронная почта: все еще завоевывайте друзей и оказывайте влияние на людей: часть 2 », которая скоро выйдет!

А пока… изучите пять советов по более успешным и прибыльным кампаниям по электронной почте с помощью бесплатной копии Удивительно эффективного руководства по электронной почте Act-On.