Адвокаты и влиятельные лица: различия, использование и красные флажки

«Адвокаты» — это клиенты, сильно заинтересованные в положительном отзыве о вашем бренде, а также о ваших продуктах или услугах. Они имеют решающее значение в ваших усилиях по брендингу, поскольку сарафанное радио по-прежнему является самой мощной силой влияния на потенциальных клиентов. Это не преходящая тенденция ; люди всегда доверяли своим сверстникам больше, чем когда-либо доверяли бренд-маркетингу или рекламе.

Однако появилась новая бизнес-модель, основанная на этой человеческой черте: сайты отзывов клиентов, такие как G2 Crowd, разработали платформы для облегчения защиты интересов. Они собирают и демонстрируют мнения клиентов для оценки потенциальными покупателями и в процессе создают беспристрастную, надежную платформу для отзывов.

Ваши защитники могут вести трансляцию на весь мир, как это делает Джо Г. в приведенном выше примере, или вести себя как сваты, направляя конкретных клиентов, которых, по их мнению, ваш бренд удовлетворит. Клиенты-рефералы попадают в вашу воронку продаж ближе к середине или низу, что резко сокращает цикл продаж. Их приобретение обходится дешевле, и они, как правило, более ценны и лояльны, чем другие. А изучил реферальную программу банка и обнаружил, что «пожизненная ценность привлеченных клиентов, измеренная за шестилетний горизонт, в среднем на 16% выше, чем у нерекомендованных клиентов с аналогичными демографическими характеристиками и временем приобретения».

Пропаганда бренда происходит не просто так . Это процесс укрепления доверия и усиления маркетинга, который вы должны разработать и управлять им. Если вы хорошо работаете и хорошо относитесь к клиентам, у вас должен быть органичный пул естественных сторонников. Довольные клиенты часто очень рады поделиться своим опытом. Вы можете создавать программы для поощрения и поощрения этих защитников, и это часто является хорошей инвестицией. (Другой взгляд на ценность и риски поощрения сторонников см. в блоге Zuberance на эту тему .)

Вы также можете найти людей с авторитетным мнением — тех, за кем внимательно следит ваша целевая демографическая группа, называемых «влиятельными», — и также превратить их в сторонников.

Так в чем же разница между влиятельным лицом и адвокатом?  

Миру маркетинга нужны как влиятельные лица, так и сторонники. Инфлюенсер обычно воспринимается как «знающий рынок» в своей нише, и ему доверяют целевые группы покупателей. (Если вы влиятельный человек, прочитайте Дэниела Ньюмана, чтобы быть очень осторожным с брендами, с которыми они ассоциируются.)

Как отмечается, « Влиятельный человек — это тот, кто благодаря своему профессиональному или личному бренду имеет большое количество подписчиков или аудиторию в своем блоге и/или учетных записях в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter. Они часто сосредоточены на одной нише». В сообщении отмечается, что, согласно отчету Technorati Media о цифровом влиянии за 2013 год, почти половине инфлюенсеров платят за спонсируемые посты или статьи».

С другой стороны, адвокаты — это настоящие клиенты, которые страстно увлечены брендом и выражают эту любовь, делясь своим реальным опытом. Майкл Брито, старший вице-президент по стратегии социального бизнеса в Edelman Digital, говорит, что адвокаты обладают глубоким уровнем эмоциональной справедливости — сильной эмоциональной связи между брендом и его клиентами.

В недавнем исследовании Forrester было обнаружено, что потребители доверяют инфлюенсерам (блогерам, экспертам и знаменитостям) всего на 18%. С другой стороны, исследование Nielsen показало, что потребители доверяют защитникам бренда (определяемым как «удовлетворенные клиенты») на уровне 92%, что соответствует тому же уровню доверия, что и другу или члену семьи.

Вот к чему все это сводится: влиятельные лица могут быть очень полезными для повышения осведомленности и интереса. Адвокаты повышают доверие к вашему бренду и могут привлечь потенциальных клиентов, которые находятся на более глубоких этапах воронки продаж.

Найдите своих сторонников  

Адвокацию нельзя купить, но ее можно вознаградить. Следите за тем, кто упоминает ваш бренд в социальных сетях и на сайтах отзывов. Обучите своих клиентов успеху и поддержите людей, чтобы отслеживать довольных клиентов.

Найдите тех людей, которые увлечены и открыто говорят о вашем бренде, а затем позаботьтесь о них. Вы можете запустить программу для защитников и вознаграждать их ранним знакомством с новыми функциями или попросить их принять участие в фокус-группе. Пожертвуйте деньги на их любимую благотворительность. Отправьте им крутую футболку. Спросите их напрямую о рекомендациях. Узнайте, готовы ли они стать предметом тематического исследования. Дополнительные идеи о том, как вознаграждать своих сторонников, см. в блоге Zuberance: Десять лучших способов поощрения адвокатов бренда. Вы можете делать все, что перечислено выше, и многое другое — просто не принимайте это как должное и не игнорируйте.

Найдите подходящих инфлюенсеров

Поиск подходящих влиятельных лиц, соответствующих вашему бренду, может быть сложным, особенно в мире с купленными подписчиками, социальными «гуру» и самопровозглашенными экспертами практически во всех областях. Эти новобранцы могут стать голосом вашего бренда, и вы хотите убедиться, что они хорошо представляют его.

Давайте рассмотрим несколько красных флажков, которые могут всплыть при поиске кандидатов на влиятельных лиц.

Их помолвки всегда с одними и теми же людьми

Иметь много подписчиков — это хорошо, но простые обязательства от одной и той же небольшой группы снова и снова — плохой знак. Ваши влиятельные лица должны регулярно привлекать новых людей, и если их аудитория в основном спокойна, они не смогут сильно продвинуть иглу для вашего бренда. Дело не в общем количестве подписчиков в аудитории; речь идет об общем количестве активных подписчиков. Тщательно измерьте это.

В их аудитории нет лиц, принимающих решения

Это основано на предыдущем пункте, и здесь больше всего в игру вступает качество, а не количество. Кто следует за ними? Кто их слушает? Небольшая аудитория из 50 лиц, принимающих решения, в любой день обыграет одного из 50 000 лиц, не принимающих решения. Взгляните на активную аудиторию кандидата, и если они в основном не связаны с индустрией или не принимают решения, то вы, вероятно, не увидите никакой выгоды в использовании их охвата.

Они непрозрачны в своей защите

Это кажется простым вопросом, но иногда требуется немного покопаться, чтобы найти ответ. Если они являются платными защитниками других брендов, как они уведомляют свою аудиторию о связи? Прозрачность, которую они имеют с вами, важна, но вы должны убедиться, что они разделяют эту политику по всем направлениям с другими своими брендами. В последние годы это стало более серьезной проблемой, и стирание границы «платно/заработано» было названо «ублюдком влияния».

Это «плакат-призрак».

Это становится все более и более распространенным среди планировщиков социальных сетей; вы увидите, что популярный аккаунт часто публикует сообщения, но редко (или никогда) не взаимодействует со своей аудиторией. Если ваш влиятельный человек не взаимодействует со своей аудиторией регулярно и не взаимодействует с ней, у него есть высокий потенциал быть удаленным от желаний и потребностей вашей демографической группы. Вам нужен влиятельный человек, которого считают уважаемой частью вашей аудитории, а не высоко над ней.

Так кто остался?

Есть доверенные влиятельные лица там . Ищите людей, которые предлагают исследования, а также мнения, и демонстрируют справедливость. Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве. Обязательно тщательно проверяйте своих потенциальных клиентов и всегда следите за тем, чтобы сфера деятельности, которую они охватывают, и их отношение к ней полностью соответствовали идентичности вашего бренда.

Если вы ищете более подробные инструкции по созданию программы защиты бренда, прочтите нашу электронную книгу «Передовые практики маркетинга влияния в социальных сетях» или ознакомьтесь с «Маркетинг защиты интересов, часть 1: комплексные преимущества, которых вы не можете ( Не следует) игнорировать»