Как ваша компания малого и среднего бизнеса может внедрить тактику ПРО

Маркетинг на основе учетных записей продолжает привлекать маркетологов соблазнительным танцем вовлеченности. Но некоторые из нас чувствуют себя тихонями ABM, долговязыми в несоответствующей одежде, шаркающими двумя левыми ногами ближе всего к выходу, в то время как крутые ребята хвастаются на танцполе.

Мы хотим быть такими же, как они. Но мы боимся, что не влезем.

Мы постоянно слышим, что ABM рекомендуется компаниям среднего размера и выше или растущим брендам с большим объемом потенциальных клиентов. У них есть необходимые и обильные ресурсы, чтобы инвестировать в маркетинг на основе учетных записей, или они тонут в таком количестве лидов, что им приходится мудро направлять свою энергию, ориентируясь на ключевые клиенты.

Что, если вы не являетесь ни тем, ни другим? У вас небольшой бизнес, и, клянусь Джорджем, вы бы больше всего хотели столкнуться с вышеупомянутой загадкой «утопания в лидах»! Но вы даже не плаваете в лидах — просто пробираетесь вброд. Означает ли это, что вы не можете применить методы ABM к вашей текущей маркетинговой стратегии?

Нет, это не так. Сейчас это было бы бизнес-масштабизмом, не так ли?

ABM существует намного дольше, чем последние два года, когда она внезапно стала следующей большой вещью (хотя это действительно старая вещь).

Kissmetrics смело заявила, что ABM можно проследить до расцветающей эры рекламы в 1960-х годах. Подумайте, Безумцы, когда они добивались больших счетов, не жалея денег от восхода до заката.

Сегодня ужин и коктейли были заменены «ориентированным на человека» маркетингом, адаптированным к конкретным персонам и развернутым в стратегических каналах. Но что именно это означает?

Я имел удовольствие взять интервью у Санграма Ваджре из Терминуса пару месяцев назад и попросил его поделиться своим определением АВМ. У него было такое освежающе простое объяснение:

«Я думаю об ABM как о лазерном маркетинге B2B. Если разбить все на части, то на самом деле все дело в учетных записях. В последнее десятилетие мы сосредоточились на одном лиде или одном контакте, а теперь мы возвращаем B2B обратно, чтобы влиять на лиц, принимающих решения».
- Санграм Ваджре

Вам не нужно быть одним из крупных парней с завидным бюджетом, чтобы интегрировать ABM в свою маркетинговую стратегию. Вам просто нужно сфокусироваться на учетных записях, которые важны для вашей компании. Вам нужно работать умнее, чем вы были.

Итак, вот разбивка того, как вы можете использовать маркетинг на основе учетных записей, независимо от размера вашей компании.

Разработайте твердую стратегию ПРО

Правило № 1 в любой кампании — знать цель. Чего вы надеетесь достичь с помощью ABM?

Обручение. Конечно, вы этого хотите! Все мы делаем. Но прежде чем вы начнете пропускать, найдите время, чтобы создать осязаемые показатели — например, сколько возможностей вам нужно создать для продаж, чтобы они могли продвинуть процесс продаж.

Соберите свою команду за одним столом в одно и то же время, чтобы наметить цели, чтобы вы все обязательно знали свою миссию.

Лазерный фокус на ваших идеальных аккаунтах

В типичной манере лидогенерации мы часто зацикливаемся на новых потенциальных клиентах, которые являются нашими целями. Но постоянные партнеры и существующие клиенты — это учетные записи, которые абсолютно достойны вашего времени.

Расставьте приоритеты в своих учетных записях, а затем перенесите то, что вы знаете о таргетинге своей аудитории, на новый уровень, по-настоящему проникнув туда. Выполнение углубленного исследования и анализа рынка и исторических данных является неотъемлемой частью любого процесса планирования счета ABM.

Сплотите свою команду для успеха ПРО

Помимо красивого обещания вовлечения, ABM приносит еще одну жемчужину … совмещение продаж и маркетинга. Без него ABM не работает, так что нет времени возиться с разрозненностью, мошенническим поведением или поиском виноватых.

Назначьте роли и сроки, чтобы охватить все, от первоначального планирования учетной записи до последующего плана игры. Маркетинг должен смириться с тем фактом, что продажи являются основным направлением деятельности, а продажи должны быть более тесно связаны со стратегией контента.

Контент вдохновителя, который говорит с вашими аккаунтами

Контент ABM должен быть настроен для учетной записи, которую вы собираетесь использовать. Это не дерзкая и красочная инфографика, которую вы выбрасываете, чтобы развлечь и (скрестим пальцы) привлечь кучу лидов.

Это не значит, что вы не можете перерабатывать контент, который у вас уже есть. Сейчас самое время провести аудит контента, чтобы оценить вашу библиотеку и посмотреть, что вы можете адаптировать для своих конкретных учетных записей. Вероятно, вы сможете найти несколько фрагментов, которые можно переработать для разных персонажей или разобрать на продукты для разных каналов.

Одна электронная книга высокого уровня может стать вебинаром, вебинар может стать SlideShare, SlideShare может стать подкастом. Каждый может быть постом в блоге и полдюжины постов в социальных сетях. Если вы провели исследование и знаете, кто из ваших контактов предпочитает тот или иной канал, вы можете ориентировать каждую часть на нужного потребителя.

Не сбрасывайте со счетов тактику старой школы. Прямая почтовая рассылка — это отличный способ передать что-то визуальное в руки выбранным вами аккаунтам и выделиться чем-то, что они могут подержать и почувствовать. (И в наши дни это можно считать менее распространенной тактикой.)

В противном случае, независимо от того, решите ли вы создать электронную книгу, инфографику, вебинар или видео, основное правило контента по-прежнему остается верным — обеспечивать ценность.

А пока… Будьте дружелюбны в социальных сетях

В то время как вы получаете все свои утки подряд с планированием своей учетной записи и созданием контента, вы можете использовать подход ABM в социальных сетях задолго до запуска своей кампании. На самом деле общение с вашими ключевыми учетными записями может быть самостоятельным.

Например, создайте в Твиттере список ваших целевых учетных записей и начните добавлять ценность с помощью контента и общения. Думайте об этом как о непринужденном вступлении, чтобы сказать «Привет, я человек», и кивке одобрения, когда вы делитесь их контентом и взаимодействуете с ним.

Когда вы строите отношения, подумайте, как вы можете немного разогреть учетную запись с помощью совместной работы над контентом. Показывая их в гостевом блоге или интервью или объединяясь для создания вебинара, который принесет пользу обеим вашим аудиториям, партнерство происходит органично, без возведения защитной стены.

Создайте целостный опыт с интегрированными кампаниями

Возьмите то, что вы знаете о персонажах, и увеличьте их, потому что в ABM каждая тактика должна быть полностью посвящена им. Используйте различные сообщения, каналы и предложения для каждой целевой учетной записи — и обращайтесь к своей аудитории по всем каналам, которые они используют, будь то электронная почта, социальные сети или пейджер (шутка).

Какие каналы будут наиболее эффективны для ваших аккаунтов? Как всегда, это вопрос на миллион долларов. Как всегда, A/B-тестирование — прекрасный вариант.

Исходящая электронная почта и прямая почтовая рассылка могут работать бок о бок в качестве капельной кампании для вашего целевого списка. Медийная реклама и платная социальная реклама могут работать в фоновом режиме, чтобы разогреть ваши аккаунты и действительно донести ваше сообщение до дома. Ваше следующее мероприятие может стать прекрасной оркестровкой с большим шансом на участие, если вы примените многоканальное мышление через маркетинг на основе аккаунта.

Определите свою тактику на этапе стратегии, затем протестируйте и пересмотрите. Вы узнаете, что работает лучше всего, когда будете оценивать свои кампании.

Измерьте свой успех ABM и продолжайте

Посмотрите, какие каналы работали лучше всего во время A/B-тестирования. А «лучший» в терминах ABM означает оценку взаимодействия и влияния для ваших целевых аккаунтов.

Самое главное, вы должны спросить себя, улучшают ли эти действия ABM результаты продаж. Продавцам и руководителям высшего звена плевать на открытия и клики. Маркетинг на основе аккаунта основан на законных бизнес-показателях, на том, как вовлеченность влияет на воронку продаж и доход. Сколько возможностей создает маркетинг на основе учетных записей? Какой процент сделок закрывается? Увеличивается ли размер сделки? Увеличивается ли пожизненная ценность клиента? Как это влияет на продолжительность цикла продаж?

Живите и учитесь на своем опыте ABM. Что нужно сделать, чтобы ваша следующая кампания стала еще сильнее? Вы ориентируетесь на правильные аккаунты? Когда вы узнаете больше о том, чего хотят ваши клиенты, вы сможете точно настроить свою стратегию, чтобы укрепить отношения.

В конце концов, малые предприятия должны более стратегически подходить к тому, как они тратят свое время и ресурсы, потому что это драгоценные товары — самые ценные вещи, которые у вас есть. И если ваших самых ценных клиентов можно лучше всего завоевать с помощью маркетинга на основе аккаунтов, тогда да — вы должны принять его, по крайней мере, для хорошо выбранных сегментов вашего списка продаж.

Поскольку закрытые продажи являются Святым Граалем маркетинга, а подлинное взаимодействие — путем, ведущим к продажам, это и есть конечная цель любой кампании, верно? Мы не просто делаем что-то и тратим бюджеты на это.

Включив маркетинговую тактику, основанную на учетных записях, в нашу стратегию, у нас есть возможность сосредоточить нашу энергию там, где это важно. Дни выбрасывания контента, чтобы посмотреть, какие палки закончились.

Дело не в том, сколько потенциальных клиентов мы можем получить; речь идет о подборе правильных контактов — ознакомлении с целым рядом контактов внутри аккаунта, налаживании отношений с лицами, принимающими решения, и создании прочных партнерских отношений, выгодных обеим сторонам.

У вас малый бизнес, использующий ABM? Будем рады услышать, как дела!

Маркетинг на основе учетных записей привлек внимание маркетинговой индустрии по уважительной причине. По данным ITSMA, 84% маркетологов B2B говорят, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем любой другой подход. Используя пять ключевых принципов ABM, изложенных в этой электронной книге «Как получить прибыль от маркетинга, основанного на учетных записях», вы сможете развернуть успешную стратегию ABM, которая приведет к реальному и воспроизводимому успеху — с помощью технологий, которые у вас, вероятно, уже есть.