Как структурировать идеальную маркетинговую команду для SaaS

Идеальный отдел маркетинга SaaS и Римская империя в расцвете сил очень похожи.

Позволь мне объяснить:

SaaS огромен.

И чрезвычайно разнообразны.

Так что было бы наивно думать, что маркетинг в такой обширной и конкурентной среде будет легким, но это не так. Есть бесчисленное множество каналов, на которых можно присутствовать, и множество тем, на которые можно обратить внимание; все из которых, возможно, будут иметь более высокую рентабельность инвестиций.

Мир 2000 лет назад тоже был огромен и чрезвычайно разнообразен (он остается таким до сих пор); управлять 5 миллионами квадратных километров земли со всеми людьми тоже было непросто.

Так как же они это сделали?

Они имели:

• Огромная, организованная (возможно, самая большая) армия,
• Законы и политика, определяющие процессы,
• И богатая культура.

Итак, я предполагаю, что для того, чтобы ваша маркетинговая команда доминировала на рынке, вам понадобится,

• Огромный, организованный коллектив,
• Описание обязанностей и процессов,
• Ну и богатая культура.

В этой статье я попытаюсь объяснить, как выглядят структура и стратегии успешных отделов маркетинга , особенно для SaaS.

также читайте: Руководство по маркетингу SaaS — Как последовательно развивать свою компанию

Суть маркетинговой стратегии SaaS

В традиционном маркетинге резонирования с эмоциями аудитории может быть достаточно, чтобы иметь убийственную маркетинговую стратегию.

Однако лучший способ продвигать свою SaaS-компанию — использовать не эмоции, а логическую сторону вашего продукта.

Ваши маркетинговые усилия должны помочь вам сделать ваши услуги более заметными, предоставляя ответы на такие вопросы клиентов, как:

• Как ваш продукт может помочь в оптимизации рабочих процессов?
• Каковы ключевые особенности?
• Легко ли использовать функции? Или процесс адаптации на вашей платформе гладкий, быстрый и простой?
• Что ваш сервис означает для бизнеса ваших клиентов?
• Сэкономит ли ваш сервис ресурсы, деньги и время ваших клиентов?
• На какую предполагаемую рентабельность инвестиций компании могут рассчитывать при покупке?

Покупателей на рынке B2B бывает сложно удовлетворить. У них есть свои потребности и желания, которые мотивированы их амбициями. Им нужен сервис, который сделает их похожими на рок-звезду, предоставит свежие и реальные данные и упакует все это в один аккуратный маленький пакет.

Дисциплина маркетинговой стратегии SaaS

Последовательность является ключом к любой хорошей маркетинговой кампании.

Я говорю это потому, что как компания SaaS вы хотели бы, чтобы ваши услуги были полезны для стартапов, небольших компаний и даже крупных предприятий. Но реклама для этих трех групп требует разных стратегий и навыков.

Если вы хотите угодить многим клиентам, идите и начните рекламировать их. Но если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешным, сегментация рынка имеет решающее значение.

Маркетинговые кампании, которые обращаются ко всем сегментам в сфере B2B, раз за разом оказывались неэффективными, как и те, которые фокусируются на одном сегменте за раз.

И да, маркетинг в сегодняшней экономике может быть трудным, так как многие аудитории борются за внимание, но когда вы знаете, кто ваши клиенты, все становится проще. Когда вы определите, какого типа клиентов вы хотите обслуживать, вы должны придерживаться их и оставаться дисциплинированными.

Я знаю, что заманчиво рекламировать любую аудиторию, потому что всем им может понадобиться ваш продукт или услуга, но это неизбежно приводит к неоптимальным результатам, поскольку не все хотят от вашей компании одного и того же.

Различные маркетинговые команды и организации SaaS

Если вы хотите создать успешную компанию по разработке программного обеспечения, вам важно понимать различные маркетинговые модели SaaS , которые используются успешными компаниями. Все эти компании имеют разные структуры и цели, но все же используют различные методы маркетинга.

Входящий маркетинг

Входящий маркетинг — это способ привлечь клиентов, создавая ценный контент и опыт, адаптированный к ним.

В то время как исходящий маркетинг прерывает вашу аудиторию контентом, который им не всегда нужен, входящий маркетинг формирует связи, которые они ищут, и решает проблемы, которые у них уже есть.

Цифровое присутствие компании необходимо для ее успеха на современном рынке. Входящий маркетинг, стратегия, которая обычно включает контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях и поисковую оптимизацию (SEO), помогает компаниям заявить о себе в Интернете, привлекая клиентов с помощью соответствующей информации и повышая видимость потенциальных клиентов B2B, сохраняя при этом достоверное сообщение.

Из множества команд входящего маркетинга, которые мы видели, HubSpot — одна из самых организованных . Команда входящего маркетинга HubSpot организована настолько хорошо, что даже предлагает свои услуги входящего маркетинга B2B другим компаниям. Их директор по маркетингу имеет доступ к четырем отдельным отделам :

• Формирование спроса
• Маркетинг продуктов/услуг
• Бренд и шумиха
• Контент-маркетинг

Менеджер по входящему маркетингу и менеджер по маркетингу для конкретных каналов входят в команду формирования спроса.

Команда Demand Generation отвечает за привлечение потенциальных клиентов для компании, используя все возможные маркетинговые каналы.

Менеджеру по маркетингу для конкретного канала поручается реклама через электронную почту, социальные сети и платные сервисы, такие как Google Ads.

Менеджер по входящему маркетингу отвечает за стратегический маркетинг брендов. Это включает в себя индивидуальный маркетинг, международный маркетинг и взлом роста. Команда также занимается аналитикой и операциями, которые имеют решающее значение для успеха любого бизнеса.

Менеджер по маркетингу услуг является ключевым игроком в разработке и успешном запуске любого нового сервиса. В обязанности ее команды входит содействие продажам: помощь клиентам в принятии обоснованных решений об услугах с помощью информационного контента и веб-разработки для поддержки интерактивного и актуального веб-сайта, а также демонстрации клиентам, как найти то, что им нужно.

Brand and Buzz — это отдел, специализирующийся на маркетинге и PR. Они заботятся о связях с общественностью, устанавливают связи с влиятельными лицами в этой области, организуют мероприятия и т. д. Они часто пользуются услугами креативного графического дизайна от других компаний или имеют в своей команде специального креативного графического дизайнера, который делает всю эту работу за них.

Команда контент-маркетинга отвечает за привлечение потенциальных клиентов, предоставляя им интересный и привлекательный контент, который решает проблемы и отвечает их потребностям. Они делают это через блоги, образовательные ресурсы и различные предложения.

Эластичная маркетинговая организация

Эластичные маркетинговые организации обеспечивают гибкую структуру, которая позволит вам легко адаптироваться к меняющимся потребностям и охвату рынка.

Это здорово, потому что дает возможность роста, гибкости и способности удовлетворять потребности вашей компании по мере их возникновения.

Отделы идут следующим образом:

• Маркетинг услуг
• Маркетинг и операции
• Менеджер по контенту и коммуникациям
• Креативные услуги
• Полевой маркетинг

В этой модели аналитика передается в руки отдела маркетинга и эксплуатации, а Creative Services использует эту информацию для создания привлекательного контента, соответствующего текущим потребностям и требованиям рынка.

Команда полевого маркетинга отвечает за формирование спроса и содействие усилиям по удержанию клиентов.

Организация роста на вершине воронки

Маркетинговая команда, построенная вокруг роста на вершине воронки, в значительной степени полагается на маркетинг контента и услуг, чтобы создавать лучший контент для своих клиентов.

Они полагаются на творческую команду для создания увлекательного контента, который привлечет внимание и заставит зрителей возвращаться.

Этот тип компаний сосредотачивается на метриках после лида, чтобы дополнительно настроить свои маркетинговые усилия, минимизировать отток клиентов и максимизировать рост. Этот тип организации основан на трех функциональных отделах.

Первый отдел отвечает за Интернет, маркетинг и обслуживание.

Второй ориентирован на оплачиваемые маркетинговые усилия, общение с потенциальными клиентами и клиентами, а также на аналитику.

Третий занимается контент-маркетингом, прямым маркетингом B2B и лидогенерацией.

Структура маркетинговой команды SaaS

Вопрос о том, сколько человек должно быть в вашей команде по маркетингу SaaS, вызывает много споров.

На этот вопрос влияют различные факторы, и важную роль играет размер вашей компании.

Согласно исследованию Insight Squared:

• SaaS с менее чем 50 сотрудниками имеет маркетинговую команду, составляющую 5,5% рабочей силы.
• В SaaS с менее чем 50 сотрудниками отдел продаж составляет 11,7% рабочей силы.
• Компании со штатом более 50 человек имеют маркетинговые команды, составляющие 7,4% команды.

Для любого SaaS-бизнеса маркетинг — это часто упускаемый из виду важный аспект успеха.

Вам нужна команда людей, которые могут выполнять самые разные роли. Эти команды должны быть структурированы и иметь четкие обязанности, чтобы они могли работать вместе более эффективно. Комплексная стратегия маркетинга B2B может быть создана только тогда, когда генеральный директор, директор по маркетингу и другие члены руководящей команды тесно работают над ней вместе со всеми участниками, чтобы установить четкие маркетинговые цели.

Распространенные должности в SaaS-маркетинге

Вот краткое изложение некоторых наиболее распространенных названий маркетинговых должностей в SaaS-компаниях.

Старшие роли

Директор по маркетингу : директор по маркетингу отвечает за стратегию и оценку.

Вице-президент по маркетингу: отвечает за реализацию стратегии директора по маркетингу (или делегирование работы по реализации этой стратегии).

Директор по коммуникациям: отвечает за обмен сообщениями, коммуникации и отношения с прессой.

Бренд-директор: отвечает за бренд и развитие бренда.

Контент-директор: отвечает за весь многоканальный контент, используемый для создания и обучения бренду.

Креативный контент-директор: обычно подчиняется контент-директору и отвечает за продажу продукта или услуги с помощью творческого контента, такого как рассказывание историй или другие визуальные эффекты.

Директор по развитию/цифровому маркетингу. Директор по развитию и цифровому маркетингу высоко ценится в стартапах и использует маркетинг, основанный на данных, для развития бизнеса.

Директора по внешнему маркетингу, входящему маркетингу, маркетингу продуктов и маркетингу продуктов, скорее всего, будут подчиняться директору по развитию и цифровому маркетингу.

Роли уровня менеджера

Продажи и маркетинг среднего уровня в SaaS-компаниях обычно включают:

Менеджер по цифровому маркетингу: отвечает за управление цифровыми инициативами и их реализацию, а также за отслеживание важных показателей, таких как SEO, PPC, SEM, социальные взаимодействия и т. д.

Менеджер по маркетингу роста: обязанности здесь аналогичны обязанностям директора по развитию, но в меньшем и более конкретном масштабе.

Менеджер по маркетингу: отвечает за бесперебойную работу отдела маркетинга.

Бренд-менеджер: отвечает за конкретный бренд, который производит компания, а не за брендинг компании в целом (это то, за чем должен следить бренд-директор).

Менеджер маркетинговых проектов: отвечает за управление проектами и распределение задач/обязанностей растущих маркетинговых команд.

Роли реализации

Канальные или бренд-ориентированные роли в продажах и маркетинге, которые важны для успеха SaaS на уровне отдельных пользователей, включают:

Менеджер по контент-маркетингу: отвечает за весь контент на ежедневной, еженедельной и ежемесячной основе с фиксированными и измеряемыми целями охвата и вовлечения.

Менеджер социальных сетей (или координатор): отвечает за контент, учетные записи, членов команды, поставщиков, а также управление и обслуживание учетных записей социальных сетей.

Менеджер по маркетингу продукта: отвечает за реализацию маркетинговых инициатив для конкретного продукта.

Менеджер по цифровой рекламе: может подчиняться менеджеру по маркетингу продуктов, но больше занимается социальным маркетингом и продажами.

Менеджер событий (или виртуальных событий): обрабатывает все аспекты управления событиями.

Менеджер по маркетингу клиентов: отвечает за то, чтобы клиент оставался довольным, и может включать в себя множество мероприятий из разных областей, таких как события, публикации в социальных сетях, скидки, подарки и создание пользовательского контента.

SEO-менеджер: работает с контент-менеджерами и социальными менеджерами, чтобы обеспечить высокий рейтинг в поиске клиентов.

Менеджер сообщества: отвечает за определенные сообщества или продукты, чтобы стимулировать участие и адаптацию.

Партнерский или аффилированный менеджер: более конкретная роль, чем управление клиентами или сообществом, эти менеджеры занимаются маркетингом и продажами с партнерами и аффилированными лицами.

Межканальные роли

Роли в продажах и маркетинге, которые очень важны на всех уровнях, во всех отделах и каналах и необходимы для обеспечения того, чтобы деятельность была гладкой, последовательной и соответствовала стратегиям, изложенным исполнительным руководством, включают следующее.

Координатор по маркетингу: координирует маркетинговые усилия в отделе.

Цифровой маркетолог: реализует инициативы цифрового маркетинга для группы клиентов, отрасли или продукта.

Специалист по стратегии электронной коммерции: разрабатывает и может реализовывать инициативы в области электронной коммерции на основе аналитики.

Специалист по коэффициенту конверсии: постоянно фокусируется на улучшении коэффициента конверсии.

Помощник по маркетингу: помогает в любых маркетинговых усилиях по мере необходимости.

Графический дизайнер: создает визуальные эффекты или другие формы контента для маркетинговых целей.

Копирайтер: создает контент для многоканального использования. Этот контент может быть предназначен для информационно-просветительской работы, обучения, адаптации или иным образом.

Веб-дизайнер: фокусируется на разработке привлекательных, интуитивно понятных и эффективных онлайн-страниц.

Контент-маркетолог: Подобно копирайтеру, контент-маркетолог создает блоги, рассылки по электронной почте и другой контент, который используется специально для маркетинга.

Контент-стратег: аналогично предыдущему, но больше склоняется к принятию и оценке стратегических решений, чем к реализации.

Маркетолог в социальных сетях: использует контент из социальных сетей для стимулирования роста и вовлечения.

Специалисты по контекстной рекламе и SEO: эти сотрудники размещают рекламу с оплатой за клик на различных платформах, включая социальные сайты, и управляют инициативами в области поисковой оптимизации, включая исследование ключевых слов и усилия по повышению авторитетности домена.

Для всех вышеперечисленных функций также существуют роли аналитика и помощника, которые предназначены для помощи в реализации и измерении на очень детальном уровне. Эти должности включают аналитиков по маркетингу, аналитиков социальных сетей, специалистов по учетным записям, специалистов по SEO и специалистов по контенту.

Вывод

Каждая SaaS-компания имеет свой уникальный продукт, функции, дизайн и определенный целевой рынок. Это означает, что не существует универсальной маркетинговой команды, которую можно было бы использовать для каждого бизнеса. Что нужно сделать, так это выяснить их сильные и слабые стороны, чтобы найти идеальную команду для них.

И да, я знаю, что создание маркетинговой команды может быть пугающей задачей . Однако, изучая структуры успешных компаний, вы сможете собрать сильную маркетинговую команду, которая позволит вам достичь своих целей, оставаясь верным своему целевому рынку.

После того, как вы собрали свою команду, пришло время создать успешную маркетинговую стратегию для вашего SaaS.

Часто задаваемые вопросы

Чем маркетинг SaaS отличается от традиционного маркетинга?

В маркетинге SaaS вы пытаетесь продать продукт, который не является физическим и представляет собой скорее опыт для потребителей; поэтому убедить аудиторию купить ваш продукт становится все труднее и требует дополнительных стратегий и дополнительных усилий.

Насколько велик отдел маркетинга в SaaS-компании?

Для компаний SaaS, как и для любой другой отрасли, размер маркетинговой команды зависит от размера компании. Для компаний до 50 сотрудников средний размер маркетинговой команды составляет 5%, а для 50 сотрудников и выше — 7%.

Сколько в среднем SaaS-компания тратит на маркетинг?

В среднем, поскольку в программном обеспечении нет физических продуктов или производственных затрат, средняя (успешная) SaaS-компания тратит не менее половины своего ежемесячного регулярного дохода на маркетинг.