Como estruturar uma equipe de marketing ideal para SaaS

O departamento de marketing SaaS perfeito e o Império Romano em seu auge são extremamente semelhantes.

Deixe-me explicar:

SaaS é enorme.

E extremamente diversificado.

Então seria ingênuo pensar que fazer marketing em um ambiente tão vasto e competitivo seria fácil, não é. Existem inúmeros canais para estar presente e vários tópicos para direcionar seu foco; todos os quais possivelmente terão ROI acima do teto.

O mundo de 2000 anos atrás também era enorme e extremamente diversificado (ainda é); gerenciar 5 milhões de quilômetros quadrados de terra com todas as pessoas incluídas também não foi fácil.

Então como eles fizeram?

Eles tinham:

• Um exército enorme e organizado (sem dúvida o maior),
• Leis e políticas que delineavam os processos,
• E uma rica cultura.

Então, suponho que sua equipe de marketing domine o mercado, você precisará,

• Uma equipe enorme e organizada,
• Um esboço de responsabilidades e processos,
• E, bem, uma cultura rica.

Neste artigo, tentarei explicar como é a estrutura e as estratégias dos departamentos de marketing de sucesso , especialmente para SaaS.

leia também: Guia de marketing SaaS – Como crescer consistentemente sua empresa

A essência de uma estratégia de marketing SaaS

No marketing tradicional, ressoar com as emoções do público pode ser suficiente para ter uma estratégia de marketing matadora.

No entanto, a melhor maneira de comercializar sua empresa SaaS não é usando emoções, mas sim o lado lógico do seu produto.

Seus esforços de marketing devem ajudá-lo a tornar seus serviços mais visíveis, fornecendo respostas às perguntas dos clientes, como:

• Como seu produto pode ajudar a agilizar os processos de trabalho?
• Quais são as principais características?
• Os recursos são fáceis de usar? Ou o processo de integração em sua plataforma é tranquilo, rápido e fácil?
• O que seu serviço significa para os negócios do seu cliente?
• Seu serviço economizará recursos, dinheiro e tempo para seus clientes?
• Qual é o ROI estimado que as empresas podem esperar com sua compra?

Os compradores no mercado B2B podem ser difíceis de satisfazer. Eles têm suas necessidades e desejos, que são motivados por suas ambições. Eles querem um serviço que os faça parecer uma estrela do rock, forneça dados novos e reais e tenha tudo em um pacote pequeno e elegante.

Disciplina de Estratégia de Marketing SaaS

A consistência é a chave para qualquer boa campanha de marketing.

Estou dizendo isso porque, como uma empresa SaaS, você deseja que seus serviços sejam úteis para startups, pequenas empresas e até grandes empresas. Mas a publicidade para esses três grupos requer estratégias e habilidades diferentes.

Se você quer agradar muitos clientes, comece a anunciar para eles. Mas se você deseja que seu negócio seja bem-sucedido, a segmentação de mercado é fundamental.

Campanhas de marketing que atraem todos os segmentos em um campo B2B têm mostrado repetidamente que não funcionam tão bem quanto aquelas que se concentram em um segmento de cada vez.

E sim, o marketing na economia de hoje pode ser difícil, pois há muitos públicos disputando atenção, mas quando você sabe quem são seus clientes, as coisas se tornam mais fáceis. Quando você identifica a que tipo de cliente deseja prestar serviço, deve ficar com eles e ser disciplinado.

Eu sei que é tentador anunciar para qualquer público porque todos podem precisar do seu produto ou serviço, mas isso inevitavelmente leva a resultados abaixo do ideal, pois nem todos querem a mesma coisa da sua empresa.

Diferentes equipes e organizações de marketing SaaS

Se você deseja construir uma empresa de software de sucesso, é importante entender os diferentes modelos de marketing SaaS que estão sendo usados ​​por empresas de sucesso. Todas essas empresas têm estruturas e objetivos diferentes, mas ainda usam uma variedade de métodos de marketing.

Marketing de entrada

O inbound marketing é uma maneira de atrair clientes criando conteúdo valioso e experiências personalizadas para eles.

Enquanto o marketing de saída interrompe seu público com conteúdo que nem sempre deseja, o marketing de entrada forma as conexões que eles estão procurando e resolve os problemas que já têm.

A presença digital de uma empresa é fundamental para seu sucesso no mercado atual. O inbound marketing, uma estratégia que normalmente inclui marketing de conteúdo, marketing de mídia social e otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), ajuda as empresas a se estabelecerem online, atraindo clientes com informações relevantes e aumentando a visibilidade de potenciais clientes B2B, mantendo uma mensagem autêntica.

Das muitas equipes de inbound marketing que vimos, a HubSpot é uma das mais organizadas . A equipe de inbound marketing da HubSpot é tão bem organizada que até oferece seus serviços de inbound marketing B2B para outras empresas. Seu CMO tem acesso a quatro departamentos separados :

• Geração de Demanda
• Marketing de produtos/serviços
• Marca e zumbido
• Marketing de conteúdo

O gerente de marketing de entrada e o gerente de marketing específico do canal estão na equipe de geração de demanda.

A equipe de Geração de Demanda é responsável por gerar leads para a empresa, aproveitando todos os canais de marketing possíveis.

Um gerente de marketing específico do canal recebe a tarefa de anunciar por e-mail, mídia social e serviços pagos, como o Google Ads.

O Gerente de Inbound Marketing é responsável pelo marketing estratégico das marcas. Isso inclui marketing específico para pessoas, marketing internacional e growth hacking. A equipe também lida com análises e operações que são cruciais para o sucesso de qualquer negócio.

O Gerente de Marketing de Serviço é um ator fundamental no desenvolvimento e sucesso de qualquer lançamento de novo serviço. As responsabilidades de sua equipe incluem habilitação de vendas - ajudar os clientes a tomar decisões informadas sobre serviços por meio de conteúdo informativo e desenvolvimento da Web para manter um site interativo e atualizado, além de mostrar aos clientes como encontrar o que precisam.

Brand and Buzz é um departamento focado em marketing e relações públicas. Eles cuidam das relações públicas, estabelecem conexões com influenciadores da área, organizam eventos, etc. Eles costumam usar serviços de design gráfico criativo de outras empresas ou têm um designer gráfico criativo dedicado em sua equipe que faz todo esse trabalho para eles.

A equipe de Marketing de Conteúdo é responsável por atrair clientes em potencial, fornecendo conteúdo interessante e envolvente, que resolve problemas e atende às suas necessidades. Eles fazem isso por meio de blogs, recursos educacionais e várias ofertas.

Organização de marketing elástica

As organizações de marketing elástico fornecem uma estrutura flexível que permitirá que você se adapte facilmente às necessidades em constante mudança e ao alcance do mercado.

Isso é ótimo porque oferece uma oportunidade de crescimento, flexibilidade e a capacidade de atender às necessidades da sua empresa à medida que elas surgem.

Os departamentos funcionam da seguinte forma:

• Marketing de serviço
• Marketing e Operações
• Gerente de Conteúdo e Comunicação
• Serviços criativos
• Marketing de campo

Nesse modelo, o Analytics é colocado nas mãos do departamento de Marketing e Operações, enquanto os Serviços Criativos usam essas informações para criar conteúdo envolvente que corresponda às necessidades e requisitos atuais do mercado.

A equipe de Field Marketing é responsável por gerar demanda e fomentar esforços de retenção de clientes.

Organização de crescimento no topo do funil

A equipe de marketing construída em torno do crescimento do topo do funil depende muito do marketing de conteúdo e serviço para gerar o melhor conteúdo para seus clientes.

Eles contam com a equipe criativa para criar conteúdo envolvente que atrairá a atenção e fará com que os espectadores voltem.

Esse tipo de empresa se concentra em métricas pós-lead para personalizar ainda mais seus esforços de marketing, minimizar o churn e maximizar o crescimento. Este tipo de organização é baseado em três departamentos funcionais.

O primeiro departamento é responsável pela web, marketing e serviço.

O segundo é focado em esforços de marketing pago, comunicação com clientes potenciais e clientes e análises.

O terceiro cuida do marketing de conteúdo, marketing B2B direto e nutrição de leads.

Estrutura da equipe de marketing SaaS

A questão de quantas pessoas devem estar em sua equipe de marketing SaaS é um tópico muito debatido.

Existem vários fatores que entram nessa questão, e o tamanho da sua empresa desempenha um papel importante.

De acordo com a pesquisa da Insight Squared:

• Um SaaS com menos de 50 funcionários tem uma equipe de marketing que representa 5,5% da força de trabalho
• Um SaaS com menos de 50 funcionários tem uma equipe de vendas que representa 11,7% da força de trabalho
• Empresas com mais de 50 pessoas têm equipes de marketing que representam 7,4% da equipe

Para qualquer negócio de SaaS, o marketing é um aspecto muitas vezes esquecido e crucial do sucesso.

Você precisa de uma equipe de pessoas que possa cobrir muitas funções diferentes. Essas equipes devem ser estruturadas e ter responsabilidades claras, para que possam trabalhar juntas com mais eficiência. Uma estratégia abrangente de marketing B2B só pode ser criada quando o CEO, CMO e outros membros da equipe de liderança trabalham em conjunto com todos os envolvidos para estabelecer metas de marketing claras.

Cargos comuns de marketing SaaS

Aqui está um resumo rápido de alguns dos cargos de marketing mais comuns vistos em empresas SaaS.

Funções Sênior

CMO: O Diretor de Marketing é responsável pela estratégia e medição.

VP de Marketing: Responsável pela implementação da estratégia do CMO (ou delegação de trabalho para atingir essa estratégia).

Diretor de Comunicação: Responsável pelas mensagens, comunicações e relações com a imprensa.

Diretor de Marca: Responsável pelo nome e desenvolvimento da marca.

Diretor de Conteúdo: Responsável por todo o conteúdo multicanal usado para construir e educar sobre a marca.

Diretor de conteúdo criativo: geralmente se reporta ao diretor de conteúdo e é responsável por vender o produto ou serviço por meio de conteúdo criativo, como narrativas ou outros recursos visuais.

Diretor de Crescimento/Diretor de Marketing Digital: Altamente valorizado em startups, o Diretor de Crescimento e Marketing Digital usa o marketing orientado a dados para expandir os negócios.

Diretores de Outbound Marketing, Inbound Marketing, Product Marketing e Product Marketing provavelmente se reportarão ao Diretor de Crescimento e Marketing Digital.

Funções de nível de gerente

As funções de vendas e marketing de nível médio em empresas SaaS geralmente incluem:

Gerente de Marketing Digital: Responsável por gerenciar e executar iniciativas digitais e acompanhar métricas importantes como SEO, PPC, SEM, interações sociais, etc.

Gerente de Marketing de Crescimento: As responsabilidades aqui são semelhantes às do Diretor de Crescimento, mas em uma escala menor e mais específica.

Gerente de Operações de Marketing: Responsável pelo bom funcionamento do departamento de marketing.

Gerente de Marca: Responsável por uma marca específica que a empresa produz, não pelo branding da empresa como um todo (que é o que o Diretor de Marca deve supervisionar).

Gerente de Projetos de Marketing: Responsável por gerenciar o gerenciamento de projetos e atribuições de tarefas/deveres de equipes de marketing em crescimento.

Funções de implementação

As funções de vendas e marketing específicas do canal ou da marca que são importantes para o sucesso do SaaS no nível de usuários individuais incluem:

Gerente de Marketing de Conteúdo: Responsável por todo o conteúdo diariamente, semanalmente e mensalmente com metas fixas e medidas de alcance e engajamento.

Social Media Manager (ou Coordenador): Responsável pelo conteúdo, contas, membros da equipe, fornecedores e gerenciamento e manutenção de contas sociais.

Gerente de Marketing de Produto: Responsável pela implementação de iniciativas de marketing para um produto específico.

Gerente de publicidade digital: pode se reportar ao gerente de marketing de produto, mas está mais envolvido em marketing social e vendas.

Gerente de Eventos (ou Eventos Virtuais): Lida com todos os aspectos do gerenciamento de eventos.

Customer Marketing Manager: Responsável por manter o cliente satisfeito e pode incluir diversas atividades de diferentes áreas, como eventos, postagens sociais, descontos, brindes e geração de conteúdo específico para o usuário.

SEO Manager: Trabalha com gerenciadores de conteúdo e sociais para garantir alta classificação nas pesquisas de clientes.

Community Manager: Responsável por comunidades ou produtos específicos para impulsionar o engajamento e a integração.

Gerente de parceria ou afiliado: uma função mais específica do que o gerenciamento de clientes ou comunidade, esses gerentes lidam com marketing e vendas com parceiros e afiliados.

Funções em vários canais

As funções de vendas e marketing que são muito importantes em todos os níveis e em todos os departamentos e canais e são necessárias para garantir que as atividades sejam suaves, consistentes e de acordo com as estratégias descritas pela gerência executiva incluem as seguintes.

Coordenador de Marketing: Coordena os esforços de marketing dentro de um departamento.

Digital Marketer: executa iniciativas de marketing digital para um grupo de clientes, indústria ou produto.

E-Commerce Strategist: Desenvolve e pode executar iniciativas de e-commerce baseadas em analytics.

Especialista em taxas de conversão: concentra-se incansavelmente em melhorar as taxas de conversão.

Assistente de Marketing: Auxilia em todo e qualquer esforço de marketing conforme necessário.

Designer gráfico: cria visuais ou outras formas de conteúdo para fins de marketing.

Copywriter: Cria conteúdo para uso multicanal. Esse conteúdo pode ser para divulgação, educação, integração ou outros.

Web Designer: Concentra-se no design de páginas online atraentes, intuitivas e de alto desempenho.

Content Marketer: Semelhante a um Copywriter, o Content Marketer cria blogs, e-mails e outros conteúdos que são usados ​​especificamente para marketing.

Estrategista de Conteúdo: Semelhante ao acima, mas se inclina mais para a tomada de decisão estratégica e medição do que para a implementação.

Profissional de marketing de mídia social: usa conteúdo de mídia social para impulsionar o crescimento e o engajamento.

Especialistas em PPC e SEO: esses funcionários executam anúncios PPC em diferentes plataformas, incluindo sites sociais e gerenciam iniciativas de SEO, incluindo pesquisa de palavras-chave e esforços para melhorar a autoridade do domínio.

Para todas as funções acima, também existem funções de Analista e Associado que são projetadas para ajudar a impulsionar a implementação e a medição em um nível muito granular. Essas posições incluem analistas de marketing, analistas de mídia social, especialistas em contas, especialistas em SEO e associados de conteúdo.

Conclusão

Cada empresa SaaS tem seu próprio produto, recursos, design e mercado-alvo específico. Isso significa que não existe uma equipe de marketing universal que possa ser usada para todos os negócios. O que é preciso fazer é descobrir seus pontos fortes e fracos para encontrar uma equipe perfeita para eles.

E sim, eu sei que construir uma equipe de marketing pode ser uma tarefa intimidadora . No entanto, estudando as estruturas de empresas de sucesso, você poderá montar uma equipe de marketing forte que permitirá que você alcance seus objetivos, mantendo-se fiel a quem é seu mercado-alvo.

Depois de reunir sua equipe, é hora de criar uma estratégia de marketing bem-sucedida para seu SaaS.

perguntas frequentes

Como o Marketing SaaS é diferente do Marketing Tradicional?

No Marketing SaaS, você está tentando vender um produto que não é físico e é mais uma experiência para os consumidores; por isso, convencer o público a comprar seu produto se torna mais difícil e requer estratégias adicionais e mais esforço.

Qual é o tamanho do departamento de Marketing em uma empresa SaaS?

Para empresas SaaS, como para qualquer outro setor, o tamanho da equipe de marketing depende do tamanho da empresa. Para empresas com menos de 50 funcionários, o tamanho médio da equipe de marketing é de 5%, enquanto é de 7% para 50 funcionários e acima.

Quanto uma empresa SaaS média gasta em Marketing?

Em média, como não há produtos físicos ou custos de fabricação de software, uma empresa SaaS média (bem-sucedida) gasta pelo menos metade de sua Receita Mensal Recorrente em marketing.