Cómo estructurar un equipo de marketing ideal para SaaS

El perfecto departamento de marketing de SaaS y el Imperio Romano en su apogeo son extremadamente similares.

Dejame explicar:

SaaS es enorme.

Y extremadamente diversa.

Entonces, sería ingenuo pensar que la comercialización en un entorno tan vasto y competitivo sería fácil, no lo es. Hay innumerables canales en los que estar presente y numerosos temas hacia los que dirigir su atención; todo lo cual posiblemente tendrá un retorno de la inversión sobre el techo.

El mundo de hace 2000 años también era enorme y extremadamente diverso (todavía lo es); administrar 5 millones de kilómetros cuadrados de tierra con todas las personas incluidas tampoco fue fácil.

Entonces, ¿cómo lo hicieron?

Tuvieron:

• Un ejército enorme y organizado (posiblemente el más grande),
• Leyes y políticas que describen los procesos,
• Y una rica cultura.

Entonces, supongo que para que su equipo de marketing domine el mercado, necesitará,

• Un equipo enorme y organizado,
• Un esquema de responsabilidades y procesos,
• Y, bueno, una rica cultura.

En este artículo, intentaré explicar cómo son la estructura y las estrategias de los departamentos de marketing exitosos , especialmente para SaaS.

Lea también: Guía de marketing de SaaS: cómo hacer crecer su empresa de manera constante

La esencia de una estrategia de marketing SaaS

En el marketing tradicional, resonar con las emociones de la audiencia puede ser suficiente para tener una estrategia de marketing impactante.

Sin embargo, la mejor manera de comercializar su empresa SaaS no es utilizando las emociones, sino el lado lógico de su producto.

Sus esfuerzos de marketing deberían ayudarlo a hacer que sus servicios sean más visibles mientras brinda respuestas a las preguntas de los clientes, tales como:

• ¿Cómo puede ayudar su producto a optimizar los procesos de trabajo?
• ¿Cuáles son las características clave?
• ¿Las características son fáciles de usar? O, ¿el proceso de incorporación en su plataforma es fluido, rápido y fácil?
• ¿Qué significa su servicio para los negocios de sus clientes?
• ¿Su servicio ahorrará recursos, dinero y tiempo para sus clientes?
• ¿Cuál es el ROI estimado que las empresas pueden esperar con su compra?

Los compradores en el mercado B2B pueden ser difíciles de satisfacer. Tienen sus necesidades y deseos, que están motivados por sus ambiciones. Quieren un servicio que los haga lucir como una estrella de rock, que brinde datos actualizados y reales, y que tenga todo incluido en un paquete pequeño y ordenado.

Disciplina de estrategia de marketing de SaaS

La consistencia es la clave de cualquier buena campaña de marketing.

Digo esto porque, como empresa de SaaS, le gustaría que sus servicios fueran útiles para nuevas empresas, pequeñas empresas e incluso grandes empresas. Pero la publicidad para esos tres grupos requiere diferentes estrategias y conjuntos de habilidades.

Si desea complacer a muchos clientes, vaya y comience a anunciarles. Pero si desea que su negocio tenga éxito, la segmentación del mercado es fundamental.

Se ha demostrado una y otra vez que las campañas de marketing que atraen a todos los segmentos en un campo B2B no funcionan tan bien como aquellas que se enfocan en un segmento a la vez.

Y sí, el marketing en la economía actual puede ser difícil, ya que hay muchas audiencias que compiten por la atención, pero cuando sabe quiénes son sus clientes, las cosas se vuelven más fáciles. Cuando identifique a qué tipo de cliente desea brindarle un servicio, debe apegarse a ellos y ser disciplinado.

Sé que es tentador hacer publicidad a cualquier audiencia porque es posible que todos necesiten su producto o servicio, pero hacerlo inevitablemente conduce a resultados subóptimos ya que no todos quieren lo mismo de su empresa.

Diferentes equipos y organizaciones de marketing de SaaS

Si desea construir una empresa de software exitosa, es importante que comprenda los diferentes modelos de marketing de SaaS que utilizan las empresas exitosas. Todas estas empresas tienen diferentes estructuras y objetivos, pero aún utilizan una variedad de métodos de marketing.

Mercadotecnia interna

El inbound marketing es una forma de atraer clientes mediante la creación de contenido y experiencias de valor a la medida de ellos.

Mientras que el marketing de salida interrumpe a su audiencia con contenido que no siempre quiere, el marketing de entrada forma las conexiones que están buscando y resuelve los problemas que ya tienen.

La presencia digital de una empresa es imprescindible para su éxito en el mercado actual. El marketing entrante, una estrategia que generalmente incluye marketing de contenido, marketing en redes sociales y optimización de motores de búsqueda (SEO), ayuda a las empresas a establecerse en línea atrayendo clientes con información relevante y aumentando la visibilidad de clientes B2B potenciales mientras mantiene un mensaje auténtico.

De los muchos equipos de inbound marketing que hemos visto, HubSpot es uno de los más organizados . El equipo de inbound marketing de HubSpot está tan bien organizado que incluso ofrecen sus servicios de inbound marketing B2B a otras empresas. Su CMO tiene acceso a cuatro departamentos separados :

• Generación de demanda
• Mercadotecnia de productos/servicios
• Marca y Buzz
• Mercadeo de Contenidos

El gerente de marketing entrante y el gerente de marketing específico del canal están en el equipo de generación de demanda.

El equipo de Generación de Demanda se encarga de generar leads para la empresa aprovechando todos los canales de comercialización posibles.

A un gerente de marketing específico del canal se le asigna la tarea de publicitar por correo electrónico, redes sociales y servicios pagos como Google Ads.

El Inbound Marketing Manager es el responsable del marketing estratégico de las marcas. Esto incluye marketing específico para personas, marketing internacional y piratería de crecimiento. El equipo también maneja análisis y operaciones que son cruciales para el éxito de cualquier negocio.

El Gerente de Marketing de Servicios es un actor clave en el desarrollo y el éxito de cualquier lanzamiento de un nuevo servicio. Las responsabilidades de su equipo incluyen la habilitación de ventas: ayudar a los clientes a tomar decisiones informadas sobre los servicios a través de contenido informativo y desarrollo web para mantener un sitio web interactivo y actualizado, así como mostrar a los clientes cómo encontrar lo que necesitan.

Brand and Buzz es un departamento enfocado en marketing y relaciones públicas. Se encargan de las relaciones públicas, establecen conexiones con personas influyentes en el campo, organizan eventos, etc. A menudo utilizan servicios de diseño gráfico creativo de otras empresas o tienen un diseñador gráfico creativo dedicado en su equipo que hace todo este trabajo por ellos.

El equipo de Marketing de Contenidos está a cargo de atraer a los clientes potenciales brindándoles contenido interesante y atractivo que resuelva problemas y satisfaga sus necesidades. Lo hacen a través de blogs, recursos educativos y varias ofertas.

Organización de marketing elástica

Las organizaciones de marketing elásticas brindan una estructura flexible que le permitirá adaptarse fácilmente a las necesidades cambiantes y al alcance del mercado.

Esto es excelente porque brinda una oportunidad de crecimiento, flexibilidad y la capacidad de satisfacer las necesidades de su empresa a medida que surgen.

Los departamentos quedan de la siguiente manera:

• Mercadeo de servicios
• Marketing y Operaciones
• Gerente de Contenidos y Comunicaciones
• Servicios creativos
• Marketing de campo

En este modelo, Analytics se pone en manos del departamento de Marketing y Operaciones, mientras que Creative Services utiliza esta información para crear contenido atractivo que corresponda a las necesidades y requisitos actuales del mercado.

El equipo de Field Marketing es responsable de generar demanda y fomentar los esfuerzos de retención de clientes.

Organización de crecimiento en la parte superior del embudo

El equipo de marketing creado en torno al crecimiento de la parte superior del embudo se basa en gran medida en el marketing de contenido y servicio para generar el mejor contenido para sus clientes.

Confían en el equipo creativo para crear contenido atractivo que atraiga la atención y haga que los espectadores regresen.

Este tipo de empresa se centra en las métricas posteriores a la oportunidad de venta para personalizar aún más sus esfuerzos de marketing, minimizar la rotación y maximizar el crecimiento. Este tipo de organización se basa en tres departamentos funcionales.

El primer departamento se encarga de la web, marketing y servicio.

El segundo se centra en los esfuerzos de marketing pagados, la comunicación con clientes potenciales y clientes, y el análisis.

El tercero se ocupa del marketing de contenidos, el marketing B2B directo y la crianza de clientes potenciales.

Estructura del equipo de marketing de SaaS

La cuestión de cuántas personas debe haber en su equipo de marketing de SaaS es un tema muy debatido.

Hay varios factores que intervienen en esta pregunta, y el tamaño de su empresa juega un papel importante.

Según la investigación de Insight Squared:

• Un SaaS con menos de 50 empleados tiene un equipo de marketing que representa el 5,5 por ciento de la fuerza laboral
• Un SaaS con menos de 50 empleados tiene un equipo de ventas que representa el 11,7 por ciento de la fuerza laboral
• Las empresas con más de 50 personas tienen equipos de marketing que representan el 7,4 por ciento del equipo .

Para cualquier negocio de SaaS, el marketing es un aspecto crucial del éxito que a menudo se pasa por alto.

Necesita un equipo de personas que puedan cubrir muchos roles diferentes. Estos equipos deben estar estructurados y tener responsabilidades claras, para que puedan trabajar juntos de manera más eficiente. Solo se puede crear una estrategia integral para el marketing B2B cuando el CEO, el CMO y otros miembros del equipo de liderazgo trabajan en estrecha colaboración con todos los involucrados para establecer objetivos de marketing claros.

Títulos comunes de trabajo de marketing de SaaS

Aquí hay un resumen rápido de algunos de los títulos de trabajo de marketing más comunes que se ven en las empresas de SaaS.

Funciones principales

CMO: El Director de Marketing es responsable de la estrategia y la medición.

VP de Marketing: Responsable de la implementación de la estrategia del CMO (o de la delegación de trabajo para lograr esa estrategia).

Director de Comunicaciones: Responsable de mensajería, comunicaciones y relaciones con la prensa.

Brand Director: Responsable del nombre y desarrollo de la marca.

Director de contenido: responsable de todo el contenido de canales cruzados utilizado para crear y educar sobre la marca.

Director de contenido creativo: por lo general, depende del director de contenido y es responsable de vender el producto o servicio a través de contenido creativo, como la narración de historias u otras imágenes.

Director Director de Crecimiento/Marketing Digital: Muy apreciado en las empresas emergentes, el Director de Crecimiento y Marketing Digital utiliza el marketing basado en datos para hacer crecer el negocio.

Los directores de marketing saliente, marketing entrante, marketing de productos y marketing de productos probablemente informarán al director de crecimiento y marketing digital.

Roles a nivel de gerente

Los roles de ventas y marketing de nivel medio en las empresas SaaS generalmente incluyen:

Gerente de Marketing Digital: Responsable de administrar y ejecutar iniciativas digitales y realizar un seguimiento de métricas importantes como SEO, PPC, SEM, interacciones sociales, etc.

Gerente de Marketing de Crecimiento: Las responsabilidades aquí son similares a las del Director de Crecimiento pero en una escala más pequeña y más específica.

Gerente de Operaciones de Mercadeo: Responsable del buen funcionamiento del departamento de mercadeo.

Gerente de marca: Responsable de una marca específica que produce la empresa, no de la marca de la empresa en su conjunto (que es lo que debe supervisar el Director de marca).

Gerente de proyectos de marketing: responsable de administrar la gestión de proyectos y las asignaciones de tareas/deberes de los equipos de marketing en crecimiento.

Roles de implementación

Los roles de marketing y ventas específicos de canal o marca que son importantes para el éxito de SaaS a nivel de usuarios individuales incluyen:

Gerente de marketing de contenido: responsable de todo el contenido de forma diaria, semanal y mensual con objetivos de compromiso y alcance fijos y medidos.

Administrador (o coordinador) de redes sociales: responsable del contenido, las cuentas, los miembros del equipo, los proveedores y la administración y el mantenimiento de cuentas sociales.

Product Marketing Manager: Responsable de la implementación de iniciativas de marketing para un producto específico.

Gerente de Publicidad Digital: Puede reportar al Gerente de Mercadeo de Producto pero está más involucrado en el mercadeo social y las ventas.

Administrador de eventos (o eventos virtuales): Maneja todos los aspectos de la gestión de eventos.

Gerente de marketing del cliente: responsable de mantener contento al cliente y puede incluir muchas actividades de diferentes áreas, como eventos, publicaciones en redes sociales, descuentos, obsequios y generación de contenido específico para el usuario.

Administrador de SEO: trabaja con administradores sociales y de contenido para garantizar una clasificación alta en las búsquedas de los clientes.

Community Manager: responsable de comunidades o productos específicos para impulsar el compromiso y la incorporación.

Gerente de socios o afiliados: una función más específica que la gestión de clientes o de la comunidad, estos gerentes manejan el marketing y las ventas con socios y afiliados.

Roles multicanal

Los roles de ventas y marketing que son muy importantes en todos los niveles y en todos los departamentos y canales y que son necesarios para garantizar que las actividades sean fluidas, consistentes y de acuerdo con las estrategias descritas por la gerencia ejecutiva incluyen los siguientes.

Coordinador de marketing: coordina los esfuerzos de marketing dentro de un departamento.

Comercializador digital: ejecuta iniciativas de marketing digital para un grupo de clientes, industria o producto.

Estratega de comercio electrónico: desarrolla y puede ejecutar iniciativas de comercio electrónico basadas en análisis.

Especialista en tasa de conversión: se enfoca implacablemente en mejorar las tasas de conversión.

Asistente de marketing: ayuda con todos y cada uno de los esfuerzos de marketing según sea necesario.

Diseñador gráfico: crea imágenes u otras formas de contenido con fines de marketing.

Redactor: crea contenido para uso multicanal. Este contenido puede ser para divulgación, educación, incorporación u otros.

Diseñador web: se enfoca en diseñar páginas en línea atractivas, intuitivas y de alto rendimiento.

Content Marketer: similar a un redactor, el Content Marketer crea blogs, correos electrónicos masivos y otro contenido que se usa específicamente para marketing.

Estratega de contenido: similar al anterior, pero se inclina más hacia la toma de decisiones estratégicas y la medición que hacia la implementación.

Comercializador de redes sociales: utiliza el contenido de las redes sociales para impulsar el crecimiento y la participación.

Especialistas en PPC y SEO: estos empleados ejecutan anuncios de PPC en diferentes plataformas, incluidos sitios sociales, y administran iniciativas de SEO, incluida la investigación de palabras clave y los esfuerzos para mejorar la autoridad del dominio.

Para todas las funciones anteriores, también hay roles de Analista y Asociado que están diseñados para ayudar a impulsar la implementación y la medición en un nivel muy granular. Estos puestos incluyen analistas de marketing, analistas de redes sociales, especialistas en cuentas, especialistas en SEO y asociados de contenido.

Conclusión

Cada empresa de SaaS tiene su propio producto, características, diseño y mercado objetivo específico. Esto significa que no existe un equipo de marketing universal que pueda usarse para todos los negocios. Lo que hay que hacer es descubrir sus fortalezas y debilidades para encontrar un equipo perfecto para ellos.

Y sí, sé que formar un equipo de marketing puede ser una tarea intimidante . Sin embargo, al estudiar las estructuras de las empresas exitosas, podrá armar un sólido equipo de marketing que le permitirá alcanzar sus objetivos sin dejar de ser fiel a su mercado objetivo.

Una vez que haya reunido a su equipo, es hora de crear una estrategia de marketing exitosa para su SaaS.

Preguntas frecuentes

¿En qué se diferencia el marketing SaaS del marketing tradicional?

En SaaS Marketing, intenta vender un producto que no es físico y es más una experiencia para los consumidores; por lo que convencer a la audiencia de que compre su producto se vuelve más difícil y requiere estrategias adicionales y más esfuerzo.

¿Qué tan grande es el departamento de Marketing en una empresa SaaS?

Para las empresas SaaS, como lo es para cualquier otra industria, el tamaño del equipo de marketing depende del tamaño de la empresa. Para las empresas de menos de 50 empleados, el tamaño medio del equipo de marketing es del 5 %, mientras que para las de 50 empleados o más es del 7 %.

¿Cuánto gasta una empresa SaaS promedio en Marketing?

En promedio, dado que no hay productos físicos ni costos de fabricación en el software, una empresa SaaS promedio (exitosa) gasta al menos la mitad de sus ingresos recurrentes mensuales en marketing.