Маркетинговая стратегия: не забывайте о поиске – BlueGlass LA

Давайте сразу перейдем к следующему разделу, хорошо? Мы говорим о построении вашей маркетинговой стратегии в отношении платного поискового маркетинга с Мелани Митчелл, старшим вице-президентом по стратегии поискового маркетинга в Digitas, Дэвидом Сетелой, генеральным директором Clix Marketing, и Дейвом Ротом, директором по поисковому маркетингу в Yahoo.

Дэйв Рот @daverothsays начинает нас с комплиментов о том, какая мы замечательная компания. И это правда. Мы великие.

Что он освещает сегодня:

• Поисковый маркетинг в Yahoo!
• оценка
• SEM для брендинга
• Платный и органический
• Сделка Yahoo/Microsoft (возможно)

Поиск — лучший способ привлечь клиентов, даже если вы входите в число крупнейших сайтов в Интернете. У Yahoo есть более 10 различных свойств, которые они продают в любой момент времени, каждое со своими бизнес-моделями и точками конверсии. Продажи, загрузки, клики, лидогенерация, цена за тысячу показов и т. д. Чтобы посмотреть на все это, они фокусируются на оценке — они смотрят на пожизненную ценность конверсии, чистую текущую стоимость, приемлемую норму прибыли NPV.

Сравнительные покупки являются исключением из этих маркеров ценности.

Определение LTV позволяет вам определить свой бюджет и позволяет вам защищать его, когда они хотят его сократить.

Они поддержали глобальный перезапуск бренда (Yahoo! Mail) с платным поисковым маркетингом. Он говорит, когда дело доходит до глобального аутсорсинга. Не пытайтесь сделать это самостоятельно, наймите специализированное агентство. Создавайте свой бюджет снизу вверх, по регионам, по продуктам.

Используйте аналитику для отслеживания долларов, которые вы тратите. Им пришлось придумать, как они собираются это сделать, потому что нестандартные меры для них не сработали. Поскольку они создавали бренд, они измеряли точки взаимодействия.

Включите в свои отчеты обычные показатели PPC (CTR, CPC) с показателями оценки. Покажите, сколько трафика вы принесли по сравнению с выделенным вам бюджетом.

Платные и органические: посчитаем

Стоит ли запускать кампанию, когда вы уже занимаете первое место в рейтинге Yahoo! Почта или любой другой фирменный термин? Является ли это синергетическим, каннибалистическим или и тем, и другим? Запустите тест и узнайте: когда они это сделали, они обнаружили, что, покупая больше инвентаря на платной стороне, они одновременно наблюдали увеличение органического трафика. Это может быть просто корреляция, а не причинно-следственная связь.

Яху! Поисковый альянс Майкрософт

• унифицированный рынок («Вы перестанете использовать YSM, и все внимание, которое вы уделяете YSM, вы уделите Microsoft Ad Center». [Перевод: Довольно, пожалуйста? Не покидайте нас!]
• переход с качеством — сейчас тестируют. если все пойдет хорошо, в сентябре будет органический переход, за которым последует PPC, полный запуск которого ожидается в первом квартале.
• издатели/рекламодатели/доменные пользователи — ваш представитель YSM не изменится.
• большой против маленького
• Ресурсы

Резюме:

SEM может поддерживать любую бизнес-цель, модель

Используйте математику, а не философию. «Вы не можете выиграть философский спор, вы можете выиграть математический спор».

Дэвид Сзетела проскальзывает в комнату и получает возможность отдышаться, пока Мелани Митчелл @melaniemitchell занимает подиум.

Поиск — святой Грааль маркетологов. Поиск выдает 100% композицию. Люди, которые хотят найти продукт, на самом деле ищут его. Поиск — это только одна часть большого комплекса, и вам нужно понимать остальные его части. Они отказались от телевидения в рамках рекламной кампании, а также увидели падение поискового трафика. Координируйте онлайн и оффлайн усилия, потому что они влияют друг на друга.

Офлайн запускает онлайн.

Она использует Eclipse в качестве учебного примера. («Старшеклассники кусают друг друга!») У них много чего происходит на их веб-сайте. Они отправляют вас на страницу в Facebook, в Twitter, на YouTube — во все места, где живет их сообщество. У них также есть (как я уверен, вы видели) огромный медиа-блиц.

Какова их поисковая составляющая? Ничего такого. Их сайт не занимает первое место, они не покупают AdWords. (Есть дилерский центр Volvo, извлекающий выгоду из этого. Иди к дилеру, чувак.) Эти ключевые слова безумно дешевы, кстати.

Apple хранила молчание во время проблем с iPhone, а конкуренты — нет. Blackberry купила рекламу, HTC купила рекламу. Они извлекли выгоду из страха, вызванного молчанием Apple. Они не привлекали сообщество и поэтому оставили себя открытыми. Даже после экстренной пресс-конференции они все еще не покупают «выпуск iPhone» и не направляют трафик на веб-трансляцию.

Поиск реагирует на традиционные медийные размещения, замыкает цикл. Координируйте работу в автономном режиме с разделением по дням и геотаргетингом. Они увидели снижение общей цены за конверсию на 9% и увеличение продаж из поиска на 300%. В результате согласования они получили общее увеличение на 800 процентов.

Отображение и поиск работают вместе и усиливают друг друга.

Поведение управляет маркетинговым сообщением.

Дело не только в окне поиска. Это везде. Поисковые системы прислушиваются к вашим клиентам, но вы? Убедитесь, что вы находитесь в тех местах, где вас ищут.

Настала очередь Дэйва Сетелы . У него нет точки питания. И он улучшает свою презентацию с помощью заметок. Он не знает, почему он на этой панели, потому что он делает только PPC. Хи.

Он просит не размещать в прямом эфире свои три самых важных пункта. Руки прочь от клавиатуры! Вам, ребята, просто нужно представить, что здесь выливается потрясающая отличная информация. (Или вы можете проверить, освещал ли это Алан Блейвайс в Search Engine Journal, но я сомневаюсь в этом. Просто не забудьте вернуться.)

вопросы и ответы

Когда вы делаете LTV, что вы делаете с точки зрения ставки дисконтирования?

Дэйв Рот: В большинстве случаев это примерно стоимость капитала.

Получим ли мы возможность различать рекламные сети с помощью Bing?

Д.Р.: Будет единый рынок. Они знают, что есть опасения по поводу отсутствия различий, но решение остается за Microsoft.

Что будет с медийной рекламой?

Д.Р.: Насколько я понимаю, существующие отношения отображения остаются на месте. Я не уверен на 100% в этом или в том, будет ли Yahoo продавать все еще выставленные на обозрение.

Мелани соглашается с тем, что она слышала.

Как вы думаете, какое будущее ждет Red Software и другое программное обеспечение для управления ставками?

ДШ: Короткий ответ: я думаю, что они поджарены. Google уже сказал, что они пытаются как можно ближе узнать, что продает компания, и делают все остальное за них. Управление ставками лучше работает в контекстно-медийной сети, но не в поиске. Оптимизатор конверсий Google лучше работает с поиском, потому что он может основываться на всех ключевых словах, а не только на одном рекламодателе. Посмотрите его интервью с Брэдом Геддесом на PPC Rockstars. Микроуправление ценообразованием ставок оказывает наименьшее влияние, и человек никак не может превзойти алгоритм.

ММ: Мы все еще используем его, потому что не все будут использовать Google.

Лорен немного говорит о поиске кушеток — выполнении поиска, сидя на диване, и он считает, что он должен знать, где вы живете, чтобы он мог понять, когда вы, вероятно, выполняете не поиск местоположения, а жесткий поиск информации.

ММ: Я не думаю, что кто-то действительно решил, как мобильный телефон работает с поиском. Некоторым людям не нравится получать обычную страницу, они хотят что-то специальное. Они хотят заниматься банковским делом, а банки не могут с этим справиться, или делать покупки, а магазин не может с этим справиться.

какова роль агентства в будущем?

ММ: Мы рассматриваем поиск как партнера. Это всего лишь один компонент.

ДС: Google признает, что агентства играют важную роль. Всегда есть место для специализированных услуг. Это как налоговый бухгалтер. Большинству людей не нужен налоговый бухгалтер круглый год.

Как лучше всего отслеживать действия в сети контекстной рекламы?

ДС: Если мы управляем вручную, мы используем общее количество конверсий контента — половину конверсий просмотров.