กลยุทธ์การตลาด: อย่าลืมการค้นหา – BlueGlass LA

เรามาข้ามไปในส่วนถัดไปกันดีไหม? เรากำลังพูดถึงการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณที่เกี่ยวข้องกับการตลาดผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายกับ Melanie Mitchell รองประธานอาวุโส/Search Marketing Strategy ที่ Digitas, David Szetela, CEO, Clix Marketing และ Dave Roth ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผ่านการค้นหาที่ Yahoo

Dave Roth @daverothsays เริ่มต้นเราด้วยการชมเชยว่าเราเป็นฝูงชนที่ยอดเยี่ยมเพียงใด และมันก็เป็นความจริง พวกเราเยี่ยมมาก

สิ่งที่เขาครอบคลุมในวันนี้:

• ค้นหาการตลาดที่ Yahoo!
• การประเมินค่า
• SEM สำหรับการสร้างแบรนด์
• จ่าย v ออร์แกนิก
• ข้อตกลง Yahoo/Microsoft (อาจจะ)

การค้นหาเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการหาลูกค้า แม้ว่าคุณจะเป็นหนึ่งในเว็บไซต์ที่ใหญ่ที่สุดบนเว็บก็ตาม Yahoo มีคุณสมบัติที่แตกต่างกันมากกว่า 10 รายการที่พวกเขาทำการตลาดในช่วงเวลาหนึ่ง โดยแต่ละแห่งมีรูปแบบธุรกิจและจุดแปลงเป็นของตัวเอง การขาย การดาวน์โหลด การคลิกผ่าน การสร้างลูกค้าเป้าหมาย CPM ฯลฯ หากต้องการดูทั้งหมดที่พวกเขามุ่งเน้นไปที่การประเมินมูลค่า — พวกเขาดูที่มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของ Conversion มูลค่าปัจจุบันสุทธิ อัตรากำไรที่ยอมรับได้ของ NPV

การซื้อแบบเปรียบเทียบถือเป็นข้อยกเว้นสำหรับเครื่องหมายมูลค่าเหล่านั้น

การกำหนด LTV ช่วยให้คุณสามารถกำหนดงบประมาณของคุณและช่วยให้คุณสามารถปกป้องได้เมื่อพวกเขาต้องการลดงบประมาณ

พวกเขาสนับสนุนการเปิดตัวแบรนด์ระดับโลกอีกครั้ง (Yahoo! Mail) ด้วยการตลาดผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย เขากล่าวว่าเมื่อเป็นเรื่องระดับโลก ให้เอาต์ซอร์ซ อย่าพยายามทำเอง จ้างหน่วยงานที่เชี่ยวชาญ สร้างงบประมาณของคุณจากล่างขึ้นบน ตามภูมิภาค ตามผลิตภัณฑ์

ใช้การวิเคราะห์เพื่อติดตามดอลลาร์ที่คุณใช้ไป พวกเขาต้องฉลาดเฉลียวเกี่ยวกับวิธีการที่พวกเขาจะทำอย่างนั้น เพราะมาตรการนอกกรอบจะไม่ได้ผลสำหรับพวกเขา เนื่องจากพวกเขากำลังสร้างแบรนด์ พวกเขาจึงวัดจุดมีส่วนร่วม

รวมเมตริก PPC ตามปกติ (CTR, CPC) พร้อมเมตริกการประเมินมูลค่าในรายงานของคุณ แสดงปริมาณการเข้าชมที่คุณนำมาเทียบกับงบประมาณที่คุณได้รับ

จ่าย vs ออร์แกนิก: ทำคณิตศาสตร์

คุณควรจัดแคมเปญเมื่อคุณอยู่ในอันดับหนึ่งสำหรับ Yahoo! จดหมายหรือคำที่มีตราสินค้าอื่น ๆ ? มันเป็นการทำงานร่วมกัน, การกินเนื้อคนหรือทั้งสองอย่าง? ทำการทดสอบและค้นหาว่า เมื่อทำจริง พวกเขาพบว่าเมื่อซื้อพื้นที่โฆษณาเพิ่มเติมในด้านที่ชำระเงิน พวกเขาเห็นการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองเพิ่มขึ้นในเวลาเดียวกัน อาจเป็นแค่ความสัมพันธ์ ไม่ใช่เหตุ

ยาฮู! Microsoft Search Alliance

• ตลาดรวม ("คุณจะหยุดใช้ YSM และความสนใจใด ๆ ที่คุณให้กับ YSM ที่คุณจะให้กับ Microsoft Ad center" [แปล: สวยได้โปรดอย่าทิ้งเราไว้!]
• การเปลี่ยนแปลงอย่างมีคุณภาพ — พวกเขากำลังทดสอบอยู่ในขณะนี้ หากเป็นไปด้วยดี Organic Switch จะเปิดตัวในเดือนกันยายน ตามด้วย PPC คาดว่าจะเปิดตัวอย่างเต็มรูปแบบในไตรมาสที่ 1
• ผู้เผยแพร่/ผู้โฆษณา/ผู้จดโดเมน – ตัวแทน YSM ของคุณจะไม่เปลี่ยนแปลง
• ใหญ่ v เล็ก
• ทรัพยากร

สรุป:

SEM รองรับทุกเป้าหมายธุรกิจ โมเดล

ใช้คณิตศาสตร์ไม่ใช่ปรัชญา “คุณไม่สามารถชนะการโต้แย้งเชิงปรัชญาได้ คุณสามารถชนะการโต้แย้งทางคณิตศาสตร์ได้”

David Szetela ลื่นไถลเข้ามาในห้องและได้รับโอกาสให้หยุดหายใจขณะที่ Melanie Mitchell @melaniemitchell ขึ้นแท่น

การค้นหาคือจอกศักดิ์สิทธิ์ของนักการตลาด การค้นหานำเสนอองค์ประกอบ 100% คนที่ต้องการค้นหาผลิตภัณฑ์กำลังมองหามันจริงๆ การค้นหาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการผสมผสานที่ใหญ่กว่า และคุณต้องเข้าใจส่วนอื่นๆ เหล่านั้น พวกเขาทิ้งทีวีโดยเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญโฆษณา และพบว่าปริมาณการค้นหาลดลงเช่นกัน ประสานความพยายามทางออนไลน์และออฟไลน์เพราะมีผลกระทบซึ่งกันและกัน

ออฟไลน์ทริกเกอร์ออนไลน์

เธอใช้ Eclipse เป็นกรณีศึกษา (“นักเรียนมัธยมปลายกัดกัน!”) พวกเขามีเรื่องมากมายเกิดขึ้นในเว็บไซต์ของพวกเขา พวกเขาส่งคุณไปที่หน้า Facebook, Twitter, YouTube — ทุกที่ที่ชุมชนของพวกเขาอาศัยอยู่ พวกเขายังมีสื่อแบบสายฟ้าแลบขนาดใหญ่ (อย่างที่ฉันแน่ใจว่าคุณเคยเห็น)

องค์ประกอบการค้นหาของพวกเขาคืออะไร ไม่มีอะไร. ไซต์ของพวกเขาไม่ได้ติดอันดับหนึ่ง พวกเขาไม่ได้ซื้อ AdWords (มีตัวแทนจำหน่ายของ Volvo ใช้ประโยชน์จากมัน ไปหาตัวแทนจำหน่าย) คำหลักเหล่านั้นราคาถูกอย่างบ้าคลั่ง

Apple เงียบในช่วงที่ iPhone มีปัญหา แต่คู่แข่งไม่ได้เป็นเช่นนั้น Blackberry ซื้อโฆษณา HTC ซื้อโฆษณา พวกเขาใช้ประโยชน์จากความกลัวที่เกิดจากความเงียบของ Apple พวกเขาไม่ได้มีส่วนร่วมกับชุมชน ดังนั้นพวกเขาจึงปล่อยให้ตัวเองเปิดกว้าง แม้หลังจากการแถลงข่าวฉุกเฉิน พวกเขายังคงไม่ซื้อ “ปัญหา iPhone” และเพิ่มการเข้าชมเว็บคาสต์

การค้นหาตอบสนองต่อตำแหน่งสื่อแบบเดิม วงปิด ประสานงานแบบออฟไลน์ด้วยการแบ่งวันและการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ พวกเขาเห็นว่า CPA โดยรวมลดลง 9 เปอร์เซ็นต์และยอดขายเพิ่มขึ้น 300% จากการค้นหา อันเป็นผลมาจากการประสานงานพวกเขาเพิ่มขึ้นโดยรวม 800 เปอร์เซ็นต์

การแสดงผลและการค้นหาทำงานร่วมกันและส่งเสริมซึ่งกันและกัน

พฤติกรรมขับเคลื่อนข้อความทางการตลาด

ไม่ใช่แค่เกี่ยวกับช่องค้นหาเท่านั้น มันอยู่ทุกที่ เครื่องมือค้นหากำลังฟังลูกค้าของคุณ แต่ คุณใช่หรือไม่ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณอยู่ในสถานที่ที่ผู้คนกำลังมองหาคุณ

ถึงคราวของ Dave Szetela แล้ว เขาไม่มีพาวเวอร์พอยท์ และเขากำลังปรับปรุงการนำเสนอจากโน้ต เขาไม่รู้ว่าทำไมเขาถึงอยู่ในแผงนี้เพราะเขาทำแค่ PPC ฮิ.

เขาขอไม่มีการบล็อกสดของสามประเด็นที่สำคัญที่สุดของเขา เอามือปิดคีย์บอร์ด! พวกคุณจะต้องจินตนาการถึงข้อมูลที่ยอดเยี่ยมที่ยอดเยี่ยมที่จะหลั่งออกมาทั้งหมดที่นี่ (หรือจะลองดูว่า Alan Bleiweiss พูดถึง Search Engine Journal หรือเปล่า แต่ฉันสงสัยนะ อย่าลืมกลับมานะ)

ถาม-ตอบ

เมื่อคุณทำ LTV คุณทำอะไรในแง่ของอัตราส่วนลด?

Dave Roth: ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นต้นทุนของเงินทุนโดยประมาณ

เราจะสามารถแยกแยะระหว่างเครือข่ายโฆษณากับ Bing ได้หรือไม่

DR: จะมีตลาดแบบครบวงจร พวกเขารู้ว่ามีข้อกังวลเกี่ยวกับการขาดความแตกต่าง แต่ก็ขึ้นอยู่กับ Microsoft ที่จะตัดสินใจ

จะเกิดอะไรขึ้นกับโฆษณาแบบดิสเพลย์

DR: ความเข้าใจของฉันคือความสัมพันธ์ในการแสดงผลที่มีอยู่ยังคงอยู่ ฉันไม่แน่ใจ 100% เกี่ยวกับเรื่องนี้หรือว่า Yahoo จะทำการขายต่อไปหรือไม่

เมลานีเห็นด้วยจากสิ่งที่เธอได้ยิน

คุณคิดว่าอนาคตของซอฟต์แวร์ Red และซอฟต์แวร์การจัดการการเสนอราคาอื่นๆ จะเป็นอย่างไร

DS: คำตอบสั้น ๆ คือฉันคิดว่ามันเป็นขนมปังปิ้ง Google ได้กล่าวไปแล้วว่าพวกเขากำลังพยายามเข้าใกล้ให้มากที่สุดเพื่อถามว่า บริษัท ขายอะไรและทำทุกอย่างเพื่อพวกเขา การจัดการราคาเสนอทำงานได้ดีกว่าบนจอแสดงผลแต่ไม่ทำงานในการค้นหา เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ของ Google ทำงานได้ดีขึ้นในการค้นหา เพราะสามารถยึดตามคำหลักทั้งหมด ไม่ใช่แค่ผู้โฆษณาเพียงรายเดียว ดูบทสัมภาษณ์ของเขากับ Brad Geddes เกี่ยวกับ PPC Rockstars การกำหนดราคาเสนอแบบ Micromanaging มีผลกระทบน้อยที่สุด และไม่มีทางที่มนุษย์จะมีประสิทธิภาพเหนือกว่าอัลกอริทึมได้

MM: เรายังใช้อยู่เพราะไม่ใช่ทุกคนที่จะใช้ Google

Loren พูดเล็กน้อยเกี่ยวกับการค้นหาที่นอน โดยทำการค้นหาขณะนั่งอยู่บนโซฟาของคุณ และเขาคิดว่ามันน่าจะรู้ว่าคุณอยู่ที่ไหน เพื่อที่มันจะรู้ว่าเมื่อใดที่คุณไม่ได้ค้นหาสถานที่แต่ค้นหาข้อมูลที่ยาก

MM: ฉันไม่คิดว่าจะมีใครแก้ปัญหาได้ว่ามือถือทำงานกับการค้นหาอย่างไร บางคนไม่ชอบรับเพจธรรมดาๆ พวกเขาต้องการอะไรที่ปรับแต่งได้ พวกเขาต้องการทำธนาคารและธนาคารไม่สามารถจัดการได้ หรือซื้อของและร้านค้าไม่สามารถจัดการได้

บทบาทของหน่วยงานในอนาคตจะเป็นอย่างไร?

MM: เรามองว่าการค้นหาเป็นพันธมิตร เป็นเพียงองค์ประกอบเดียว

DS: Google ตระหนักดีว่าหน่วยงานมีบทบาทสำคัญ มีสถานที่สำหรับบริการพิเศษอยู่เสมอ ก็เหมือนนักบัญชีภาษี คนส่วนใหญ่ไม่ต้องการนักบัญชีภาษีตลอดทั้งปี

วิธีใดดีที่สุดในการติดตามกิจกรรมบนเครือข่ายเนื้อหา

DS: หากเราจัดการด้วยมือ เราใช้จำนวนการแปลงเนื้อหาทั้งหมด – ครึ่งหนึ่งของจำนวนการดูผ่านการแปลง